El futuro de la direccionabilidad y la tecnología publicitaria
18 de junio de 2024
La próxima generación de tecnología publicitaria estará impulsada por modelos avanzados de IA y aprendizaje automático que no requieren cookies de terceros ni identificadores de anuncios. Vendrá con tecnología simplificada, el control y la transparencia que esperan los anunciantes, y relaciones más estrechas entre marcas, publishers y servicios de terceros.
Publicidad relevante sin cookies de terceros
Las cookies se están eliminando de forma progresiva y la industria ya no puede confiar en un único dato para conectar a anunciantes, clientes y servicios publicitarios para mostrar anuncios relevantes. Esta falta de visibilidad de los atributos clave, como las señales de compra e interacción de los anuncios en varias propiedades, dificulta que los servicios tradicionales de publicidad digital comprendan qué es lo que crea experiencias significativas, qué contenidos impulsan las conversiones con audiencias relevantes y cómo optimizar la publicidad durante el proceso de compra del cliente para lograr el mayor compromiso y ventas. Sin embargo, Amazon Ads lleva años invirtiendo en el desarrollo de una nueva generación de tecnología publicitaria que no necesita cookies de terceros, y ya estamos ayudando a los anunciantes a completar la transición.
Ad Relevance de Amazon Ads es nuestra nueva estrategia innovadora para determinar las oportunidades publicitarias relevantes. Ad Relevance se basa en el amplio conocimiento de Amazon Ads de lo que crea grandes experiencias de compra, y la conexión que esas experiencias de compra tienen con las interacciones de los anuncios, los intereses de productos y categorías, y la cadencia de las acciones durante el proceso de conversión. Usa lo último en tecnología de IA para analizar miles de millones de señales de navegación, compra y streaming junto con información en tiempo real sobre el contenido que se está viendo para entender en qué etapa del proceso de compra están los clientes y mostrarles anuncios relevantes en dispositivos, canales y tipos de contenido sin recurrir a cookies de terceros. Esta tecnología ya impulsa muchas de las ofertas de Amazon Ads, como audiencias de Amazon, segmentación por contexto y Performance+. Está generando una repercusión significativa que incluye la ampliación de la direccionabilidad hasta en un 65% de las impresiones previamente anónimas al reducir los CPM hasta en un 34% y mejorar los CPC en un 8,8%, todo ello con una ejecución del presupuesto del 100%.
Simplificación con controles y transparencia
La simplificación de la compra programática de medios es necesaria ante una oferta cada vez más fragmentada de medios y servicios tecnológicos, pero no tiene por qué producirse a costa del control y la transparencia. Los anunciantes tienen la tarea de crear y proteger su marca y conocer el valor de sus inversiones. Para ello, es necesario poder controlar cuándo y dónde se publican los anuncios y conocer a fondo el desempeño de las campañas. Nuestro objetivo es resolver este problema al simplificar las tareas fundamentales de marketing como la planificación, la activación y la medición, y proporcionar a los anunciantes los controles y la transparencia que esperan.
Creamos Performance+ para facilitar a los anunciantes el uso de Ad Relevance en la compra programática de medios. Los anunciantes solo tienen que conectar su información publicitaria y establecer los KPI (indicadores claves de rendimiento) que desean alcanzar, y nuestros avanzados modelos de IA y aprendizaje automático logran los resultados deseados. Performance+ simplifica la compra programática con informes transparentes sobre materiales creativos, eficacia, ubicaciones, audiencias alcanzadas y controles para garantizar que los anuncios lleguen a la audiencia que desean. Los anunciantes cargan sus señales comerciales a través de la API de etiquetas de anuncios y conversión de Amazon Ads y, luego, los modelos avanzados de IA y aprendizaje automático de Ad Relevance utilizan esta información para optimizar automáticamente las campañas. Un buen ejemplo de esto es la empresa de telecomunicaciones Cox, que utilizó Performance+ para atraer a más visitantes a su sitio web en función de las señales de interacción online o de su centro de atención telefónica, lo que condujo a una mejora de un 40% en el CPA.
Amazon Marketing Cloud es otro ejemplo de cómo brindamos el control a los anunciantes y mejoramos la transparencia para ayudarles a desbloquear información que impulse un valor comercial más amplio. Amazon Marketing Cloud es un servicio de sala blanca que permite a las marcas unir de forma segura señales de primera y tercera mano para comprender los procesos de compra de los clientes, crear y descubrir audiencias y activarlas sin problemas en todos los canales. La empresa de telecomunicaciones Cox también llevó sus registros de conversión offline a Amazon Marketing Cloud y realizó un análisis de atribución multitáctil personalizado. Descubrió que los clientes que se convertían después de ver anuncios de Amazon Ads tenían, en promedio, una puntuación total un 9% más alta entre todos sus clientes nuevos.
Relaciones más estrechas entre anunciantes, publishers y servicios de terceros para optimizar las experiencias publicitarias
Con la fragmentación de los canales publicitarios y la variedad de proveedores de servicios, los anunciantes necesitan ayuda para simplificar el acceso y la gestión de estas relaciones, y nosotros seguimos explorando tecnologías que ayuden a los anunciantes y publishers a conseguirlo.
Creamos Amazon Publisher Cloud para acercar a anunciantes y publishers. Amazon Publisher Cloud es el único servicio de sala blanca que permite a los publishers analizar sus señales con las de los anunciantes y Amazon Ads para crear ofertas personalizadas en Amazon DSP que ofrezcan publicidad más relevante y alcance a gran escala. Por ejemplo, un publisher puede entender cómo sus señales contextuales se indexan frente a las audiencias de Amazon Ads con intención de compra de productos, como alimentos para mascotas o utensilios de cocina, y desarrollar un acuerdo para una marca que quiere llegar a esos clientes que tienen la intención de comprar. Los anunciantes pueden acceder fácilmente a estas ofertas en el centro de inventario de Amazon DSP. Dotdash Meredith, FOX y Tubi a través de AdRise, Hearst Magazines, NBCUniversal, Newsweek, Warner Bros. Discovery, The Washington Post y más ya están usando Amazon Publisher Cloud.
A través de Connections Marketplace de Amazon Publisher Services, también permitimos a los publishers conectarse fácilmente con servicios publicitarios de terceros, como proveedores de identidad publicitaria, lo que ofrece a los anunciantes más opciones para atraer a las audiencias deseadas. Con el reciente lanzamiento de la versión beta de Signal IQ, una nueva solución de medición para ayudar a los publishers a cuantificar el desempeño de sus señales del lado de la oferta, empezando por los identificadores de anuncios de terceros. Los publishers pueden utilizar Signal IQ para medir, comparar y optimizar sus inversiones en señales con el fin de perfeccionar sus estrategias y ajustarse mejor a las necesidades de los anunciantes
El futuro de la direccionabilidad y la tecnología publicitaria beneficiará a clientes, anunciantes y publishers si se hace bien, y estamos continuamente explorando e innovando para superar este interesante desafío. Si bien logramos avances significativos, no estamos ni cerca de haber terminado. Amazon Ads seguirá siendo un centro de innovación en la industria publicitaria mientras nos esforzamos por crear conexiones significativas entre clientes y marcas de todo el mundo.