La campaña para las fiestas de LEGO convirtió a los Amazon Lockers en un billboard en tienda

Durante años, los billboards han sido el atractivo de las carreteras o una pieza en el espectacular rompecabezas visual del Times Square. Si bien esas oportunidades de marketing aún existen, el billboard ha evolucionado: ¿qué pasaría si el cliente tuviera al alcance de su mano una envoltura enorme y colorida?

Esa fue la idea que LEGO tuvo el año pasado cuando buscó expandir el reconocimiento de marca durante la temporada de fiestas de 2022. A la compañía de juguetes le interesaba una estrategia tan audaz y colorida como los bloques de construcción que han entretenido a los niños (y a los niños de corazón) durante casi 100 años. Cuando LEGO se acercó a Amazon Ads, la marca trabajó con el Brand Innovation Lab de Amazon Ads (BIL) para identificar posibles soluciones con las que pudieran alcanzar el objetivo de LEGO.

Para LEGO, una compañía cuyo reconocimiento de marca se encuentra en un 90% según Statista,¹ el objetivo no se trataba tanto de obtener exposición nueva. En cambio, la campaña del periodo festivo se centró en las audiencias que actualmente no tienen a LEGO en sus vidas. “Uno de los propósitos era llegar a las personas que piensan que LEGO es una marca que quieren tener, pero que creen que tal vez no se encuentra dentro de su rango de precios”, dijo Brett Wessel, responsable asociado de marketing retail de comercio electrónico negocio a negocio (B2B) en LEGO. “Queríamos dirigirlos a la Store de la marca y que vean que hay un amplio espectro de niveles de precio”.

El BIL sugirió considerar a los Amazon Lockers como una oportunidad potencial. Disponibles para las marcas, vendan o no en el sitio web de Amazon, los lockers ofrecen un lugar seguro y conveniente para recolectar y devolver paquetes de Amazon. Las envolturas para lockers (arte personalizable que se usa con el objetivo de cubrir el exterior de los lockers de entrega de Amazon) crean una oportunidad imperdible para garantizar que los mensajes de marca llamen la atención de las personas que recojan paquetes o pasen junto a ellos en ubicaciones clave, como las tiendas de retail y los campus universitarios, en todo Estados Unidos.

Los anunciantes tienen la oportunidad de hacer llegar su mensaje a las audiencias relevantes a través de varios mercados verticales, que incluyen tiendas retail, centros comerciales, farmacias, supermercados, tiendas de conveniencia e, incluso, gasolineras. LEGO compartió su obra de arte con Amazon Ads: una envoltura azul brillante con copos de nieve, que muestra a niños y adultos jugando con sets de la marca, además de la frase Vamos a reconstruir las fiestas. Junto con el arte, había un código QR que se vinculaba a una página de destino correspondiente y la Store de LEGO en Amazon.

Se usaron las campañas del periodo festivo que LEGO ya había usado a nivel mundial como inspiración para los mensajes de los lockers. En lugar de inventar nuevos mensajes para las envolturas de LEGO de los lockers, la jugada de marketing fue una extensión de la campaña de las fiestas más grande de la marca. La marca esperaba llegar a las audiencias que tal vez sintieron que LEGO no era para ellas, o más específicamente, que era muy cara para que pudieran considerarla. El código QR de cada locker animaba a los compradores a escanear y seguir el enlace con el fin de obtener ideas de regalos para las fiestas y explorar el catálogo completo de lo que LEGO tenía para ofrecer.

LEGO vio a los lockers como una oportunidad para colocar un billboard en los lugares donde querían llegar a nuevos clientes, específicamente en las ubicaciones de 7-Eleven y Wawa. Con un enfoque específico en las tiendas de conveniencia, la campaña del periodo festivo se lanzó el 1 de diciembre y se extendió hasta el 29 de diciembre de 2022. “No queremos que los padres piensen que nuestros productos son tan caros que ni siquiera los puedan considerar para sus hijos”, agregó Wessel. Al anunciarse en una gran cantidad de ubicaciones de lockers, LEGO esperaba llegar a su audiencia, sin importar el nivel de precios al que pudieran acceder.

Según un informe de brand lift iOOH de MFour, la campaña logró el objetivo de LEGO de recordar a los consumidores cómo la marca brinda la oportunidad de construir y ser creativos (el 27% de los reconocedores de anuncios) y que sus productos son un gran regalo para las fiestas (el 42% de los reconocedores de anuncios).² En la encuesta que realizó MFour a los consumidores, la campaña dio como resultado un aumento del 3% en el reconocimiento de la marca y un aumento del 15% en su consideración.

Desde la perspectiva de LEGO, la campaña fue un éxito. “Dadas las audiencias a las que LEGO esperaba atraer”, dijo Wessel, “esta campaña se sintió como una forma realmente interesante de conocer a los compradores en los lugares donde están en su vida cotidiana”.