Cómo los adultos de la generación Z y los mileniales podrían estar atravesando la incertidumbre económica

mujer sonrientes viendo su teléfono

A menudo, cuando hablamos de generaciones, es fácil dejarse llevar por estereotipos e ideas equivocadas. Por ejemplo, es muy común escuchar que lo único que hace la generación Z es pasar tiempo en las redes sociales. Pero ¿qué dirías si escucharas que la generación Z tiene un poder adquisitivo estimado de 360.000 millones de dólares y que constituirá una cuarta parte de la población mundial para 2030?1 De repente, la influencia de esa generación tiene mucho más peso, especialmente en una época en la que los adultos de la generación Z y los mileniales atraviesan una incertidumbre económica que las generaciones anteriores no habían percibido antes.

Según eMarketer, el 58% de los adultos se han vuelto menos leales a una marca debido al aumento de los costos.2 Y si bien el Índice de Precios al Consumidor informó que los precios subieron menos de lo esperado en noviembre de 2022, siguen un 7,1% arriba respecto al año anterior,3 lo que indica un futuro incierto tanto para las marcas como para los consumidores.

Amazon Ads y Kantar realizaron un estudio entre noviembre de 2022 y enero de 2023 con 12.000 encuestados de todo el mundo para comprender mejor cómo responden los consumidores al estado económico actual. A continuación, compartimos algunos hallazgos sobre cómo los encuestados adultos de la generación Z (de 18 a 25 años) y los mileniales (de 26 a 41 años) le hacen frente a este periodo.

Los adultos de la generación Z y los mileniales pasan más tiempo recopilando información antes de comprar

Poco más de dos tercios (el 70%) de los encuestados adultos de la generación Z y mileniales informaron pasar en promedio más de una hora cada semana recopilando información sobre productos y precios antes de realizar una compra, mientras que casi la mitad de los encuestados de las generaciones boomer (de 58 a 65 años) y X (de 42 a 57 años) informaron gastar menos de una hora por semana (el 49%) haciendo lo mismo.

Tiempo dedicado cada semana a recopilar información sobre productos u opciones de precios

Menos de 1 hora: El 30%

Menos de 1 hora: El 30%

Más de 1 hora: 70%

Más de 1 hora: El 70%

Menos de 1 hora: El 49%

Menos de 1 hora: El 49%

Más de 1 hora: El 51%

Más de 1 hora: El 51%

  • Por ejemplo, veamos la categoría de abarrotes. Si bien recortar cupones en la mesa de la cocina puede parecer de generaciones pasadas, el 44% de los encuestados adultos de la Generación Z y millennials dicen haber dedicado más tiempo a recopilar información sobre opciones de productos y precios antes de realizar una compra. Desde luego, eso es un reflejo del cambio de prioridades, con la mitad de los encuestados de este grupo demográfico (el 50%) que dice haber dedicado más tiempo a cocinar en los últimos tres meses y casi la mitad (el 48%) que cuenta que gastó menos en experiencias de ocio (por ejemplo, viajes o cenas).

    Mujer escribiendo en un computador portátil

    La generación Z y los mileniales buscan ofertas

    Mujer viendo el teléfono

    Durante el fin de semana de Acción de Gracias de 2022, un récord de 196,7 millones de consumidores estadounidenses compraron en tiendas físicas y online, según un informe de la Federación Nacional de Minoristas con Prosper Insights & Analytics. Eso es 17 millones de personas más que el año anterior. Las categorías más vendidas en Amazon entre Acción de Gracias y Cyber Monday en 2022 incluyeron dispositivos Amazon, productos del hogar, moda, juguetes y belleza. Como 1 de cada 3 adultos encuestados de la generación Z y milenial (un 35%) dijo que pospone una compra para esperar una rebaja o promoción durante un evento de compras, como Black Friday y Cyber Monday, estos son momentos importantes para que las marcas se conecten con las generaciones de adultos jóvenes.

    Consideraciones de reducción de costos entre los adultos de la generación Z y los mileniales

    Al evaluar las medidas de reducción de costos, las generaciones de adultos más jóvenes podrían buscar disminuir las suscripciones a los servicios de transmisión de pago. De hecho, el 41% de los adultos encuestados de la generación Z y milenial informaron que están considerando cancelar los servicios de transmisión que requieren una tarifa de suscripción en los próximos tres meses a la luz de la incertidumbre económica. Los servicios de video a demanda (AVOD) con publicidad, como Freevee, ofrecen oportunidades para que los anunciantes se conecten con cualquier persona que haga el cambio a la televisión gratuita al poner su marca en el foco de atención junto con el contenido de transmisión premium y gratuito.

    Las marcas con valores claros siguen siendo la elección de las generaciones de adultos más jóvenes

    Si bien la incertidumbre económica tiene una gran importancia en la toma de decisiones de los consumidores, los valores de marca siguen siendo fundamentales para las generaciones de adultos más jóvenes. Alrededor de 1 de cada 3 adultos encuestados de la generación Z y milenial (un 33%) confirmó su disposición a gastar más si los valores de una marca se alinean con los suyos, mientras que el 39% gastaría más si la marca tiene estrategias basadas en la sustentabilidad y ofrece bienes o servicios sustentables.

    Mujer trabajando en un computador portátil

    El 33% de los encuestados adultos de la generación Z y milenial están dispuestos a gastar más si los valores de una marca se alinean con los suyos

    Mujer sosteniendo y mirando dos frascos

    El 39% de los encuestados adultos de la generación Z y milenial gastaría más si una marca practica la sustentabilidad y ofrece bienes o servicios sustentables

    Conclusión y recomendaciones

    Aunque las audiencias de adultos de la generación Z y milenial constituyen el subconjunto más joven de compradores adultos, su poder adquisitivo y sus consideraciones de compra son más importantes que nunca. Mientras los consumidores adultos de la generación Z y milenial atraviesan este periodo de incertidumbre económica, buscarán priorizar dónde gastan su dinero. Como estas generaciones invierten más tiempo en recopilar información sobre productos y precios antes de tomar una decisión de compra, es importante que las marcas y los anunciantes comuniquen sus valores auténticamente y con propósito para impulsar la consideración de compra y la lealtad hacia la marca.

    1 Edelman, “El poder de la generación Z”, Estados Unidos, Reino Unido, China, Francia, Alemania, México, 2021
    2 eMarketer, “Las 8 principales tendencias que hay que tener en cuenta para 2023”, EE. UU., 2022
    3 CNBC, EE. UU., 2022