unBoxed 2024: Amazon presenta soluciones simplificadas de lanzamiento, optimización y medición de productos para un desempeño de embudo de ventas completo
Amazon Ads anunció numerosas y nuevas capacidades que aprovechan la información exhaustiva de embudo de ventas completo para ayudar a las marcas a lanzar nuevos productos y extender su tecnología publicitaria sofisticada de medición y optimización para todos los anunciantes.
15 de octubre de 2024
En unBoxed 2024, Amazon Ads lanzó un conjunto de nuevas capacidades publicitarias que reúnen información de todo el embudo de marketing para ayudar a los anunciantes a optimizar sus inversiones en medios de comunicación. Los anuncios mostraron cómo Amazon Ads facilita el acceso y la activación de su información poderosa para todos los anunciantes en todos los productos publicitarios.
“Nuestra misión es ser el servicio de publicidad más orientado al cliente al ofrecer a todas las marcas las capacidades de medición y optimización basadas en datos y aprendizaje automático que necesitan para impulsar el crecimiento del negocio a través de herramientas simples y fáciles de usar”, dijo Paula Despins, vicepresidenta de medición de anuncios en Amazon Ads. “Los lanzamientos ponen nuestras capacidades más sofisticadas de medición y optimización de embudo de ventas completo en manos de todos los especialistas en marketing, desde las pequeñas empresas hasta las grandes marcas.”
Acelera las campañas de nuevos productos y llega a clientes de alto valor
En 2023, se lanzaron 30 000 nuevos productos, pero solo el 5% tuvo éxito, según un estudio de Harvard Business Review de 2023 sobre lanzamientos de productos en los canales de venta de Estados Unidos. Esto demuestra la importancia de contar con la estrategia de marketing correcta desde el principio. Como destino líder para el descubrimiento de productos, Amazon tiene una capacidad única para ayudar a las marcas a lanzar con éxito nuevos productos. Las campañas de nuevos productos son un servicio totalmente administrado que ayuda a las marcas a presentar rápidamente nuevos productos a los clientes dentro de los primeros 90 días de su lanzamiento, a través de ubicaciones publicitarias en las propiedades de Amazon y las principales emisoras y publishers.
Las campañas de nuevos productos ayudan a los clientes a descubrir y aprender sobre nuevos productos a través de mensajes claros y consistentes en los lugares que eligen para pasar el tiempo, de modo que puedan pasar de la conciencia a la consideración y luego a la compra de excelentes productos que desean o necesitan. Por ejemplo, un cliente podría ver un anuncio de una máquina de café exprés fácil de usar mientras ve Prime Video. Aproximadamente una semana después, el cliente puede escuchar un anuncio de esa máquina de café exprés en Amazon Music y descubrir que está diseñada para ahorrar espacio en la encimera. La próxima vez que compre en Amazon Store, es posible que vea un anuncio de display para la misma máquina de café exprés en el que se destaque que es elegible para Prime. A esta altura el cliente está más familiarizado con el producto, lo que lo acerca mucho más a la compra. Las marcas que utilizaron campañas de nuevos productos experimentaron un aumento de hasta un 9% en su tasa de crecimiento de ventas semana a semana, lo que aceleró la trayectoria de ventas existente de los productos.
Cuando se lanza un producto, los anunciantes necesitan soluciones que les permitan continuar con la adquisición de nuevos clientes y atraer clientes potenciales a medida que avanzan por el embudo, de manera continua. Según un estudio de Boston Consulting Group, en promedio, los anunciantes necesitan llegar a los clientes al menos 20 veces antes de que estos realicen una compra. Para ayudar a los anunciantes a hacer esto de manera más eficiente, Amazon Ads amplió la capacidad de volver a atraer a las audiencias alcanzadas en Streaming TV a través de anuncios de Sponsored Brands y Sponsored Products. Los anunciantes que usan Amazon Marketing Cloud (AMC), tecnología de sala blanca segura de Amazon Ads, ahora pueden ajustar sus pujas de Sponsored Brands y Sponsored Products específicamente para audiencias que vieron sus anuncios de Streaming TV y también visitaron su sitio web, por ejemplo, para centrar sus inversiones en estos clientes de alto valor.
“Durante más de un siglo, los productos de Newell Brands han sido una presencia confiable en los hogares de todo el mundo. Cuando lanzamos nuestros productos más recientes, sabíamos que necesitábamos una estrategia que pudiera llegar de manera eficaz a la audiencia en múltiples plataformas, y la asociación con Amazon Ads lo hizo posible. El enfoque de embudo de ventas completo de Amazon para las campañas de nuevos productos nos ayudó a llegar a los clientes donde estén, ya sea que estén viendo Prime Video o que estén navegando por Amazon”, dijo Michal Geller, presidente de comercio electrónico y digital de Newell Brands.
Simplifica la información con las soluciones AMC
AMC permite a los anunciantes unir sus datos de primera mano con las señales de Amazon Ads para comprender el proceso de compra del cliente y crear y activar audiencias. Las nuevas soluciones de AMC introducen capacidades sin código en una interfaz intuitiva, lo que extiende las sofisticadas capacidades analíticas de AMC a marcas de todos los tamaños. Ahora, cualquier anunciante de Amazon puede usar AMC para descubrir con rapidez información avanzada sobre audiencias y mediciones, y optimizar sus campañas.
Las dos primeras soluciones AMC que se lanzan son los análisis de audiencia de alto valor y los de frecuencia óptima. Las marcas pueden usar la solución de alto valor para visualizar de manera instantánea cómo se distribuye su base de clientes por niveles de gasto total durante un periodo. Con unos pocos clics, pueden crear segmentos de audiencia afines y activarlos en campañas futuras. Con la solución de frecuencia óptima, los anunciantes pueden monitorear cómo evolucionan los KPI, como la tasa de conversión y el retorno de la inversión publicitaria, a medida que aumentan las interacciones de los anuncios y, a partir de ahí, determinar los límites de frecuencia más eficientes para su campaña.
Honest Kitchen, una marca de CPG, utilizó la solución AMC de frecuencia óptima para mejorar el desempeño de su campaña Amazon DSP. Después de comprender mejor la frecuencia de sus anuncios entre campañas, Honest Kitchen pudo ajustar sus límites de frecuencia diaria para aumentar sus impresiones en un 23% y las visualizaciones de página de detalles del producto de Amazon.com en un 44%, manteniendo casi el mismo presupuesto.
Mide la atribución, informa sobre las rutas de conversión y proyecta las ventas a largo plazo
Amazon Ads anunció un nuevo modelo de atribución de varios puntos de contacto que ayuda a los anunciantes a comprender cómo funciona su marketing para impulsar las conversiones, yendo más allá de la atribución de último punto de contacto para considerar la contribución relativa de cada punto de contacto de marketing que conduce a una conversión. Mediante el uso de modelos avanzados de aprendizaje automático para analizar billones de señales de compras, streaming y navegación, la atribución de varios puntos de contacto determina el impacto relativo de las interacciones de los anuncios durante el camino hacia la compra. Usa técnicas avanzadas como cientos de miles de experimentos de pruebas de control aleatorias(pruebas comparativas A/B) para establecer el impacto. Por ejemplo, si un anunciante utiliza Streaming TV, display, Sponsored Products y otros tipos de anuncios en sus campañas, la atribución de varios puntos de contacto mostrará la contribución relativa de cada táctica a sus ventas. Amazon Ads comenzará a probar la atribución de varios puntos de contacto más adelante en 2024 y el lanzamiento completo se planifica para el 2025.
Para ayudar a los anunciantes a comprender la información de la atribución de varios puntos de contacto, Amazon Ads lanza informes de rutas de conversión para mostrarles a las marcas sus rutas de mayor conversión hacia la compra desde los 30 días previos. Por ejemplo, los anunciantes pueden ver que su anuncio de TV se muestra en sus rutas de mayor conversión y saber cómo ayudó a impulsar las conversiones a través de canales de embudo inferior. El informe de ruta de conversión es el informe de información más popular de AMC y pronto estará disponible en autoservicio en los informes de la consola de publicidad y de Amazon DSP. Actualmente se encuentra en fase beta cerrada y estará disponible para los anunciantes estadounidenses en fase beta abierta más adelante en 2024.
Los anunciantes también quieren medir más allá de las ventas inmediatas y comprender el impacto a largo plazo de sus tácticas de embudo superior en los resultados. La información de ventas a largo plazo estima las ventas que una marca puede generar durante el próximo año en función de la eficacia con la que su campaña hace que los compradores nuevos de la marca avancen en el embudo de ventas. Por ejemplo, un cliente puede hacer clic en un anuncio y mostrar interés por una marca por primera vez al visitar su página de producto y luego comprar de esa marca meses después. Gracias a la información de ventas a largo plazo, esa campaña ahora recibe crédito por la visita a la página del nuevo producto en función del resultado histórico de los clientes que también visitaron una página de producto. Juntas, las estadísticas de ventas inmediatas y de ventas a largo plazo ayudan a los anunciantes a cuantificar las ventas inmediatas y el rendimiento potencial de impulsar la interacción clave con el cliente a través del embudo. La información de ventas a largo plazo se encuentra en este momento en fase beta cerrada y estará disponible para los anunciantes estadounidenses en fase beta abierta más adelante en 2024.
Los anunciantes pueden ver sus cinco rutas principales en la consola de publicidad en anuncios patrocinados y en Amazon DSP