Guía
Marketing cultural
Definición, estrategias y por qué es importante el marketing multicultural
El marketing cultural, también llamado marketing multicultural, es el reconocimiento y el uso de diferentes costumbres y eventos sociales para ayudar a crear conexiones con audiencias específicas. Los elementos clave del marketing cultural incluyen compartir los valores de la marca y aprovechar momentos culturales clave.
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Los arcos dorados. La pipeta. Una sirena verde de dos colas. Los logotipos y la publicidad de marcas como McDonald's, Nike y Starbucks han penetrado la cultura y aparecen en todas partes, desde menciones en series de televisión hasta tatuajes. Más allá de simplemente llegar a diferentes culturas, encontramos en nuestro reciente estudio, From Ads to Zeitgeist, que el 63% de los encuestados coincidieron en que la publicidad tiene el poder de moldear y crear cultura.1
¿Qué es el marketing cultural? ¿Qué es el marketing multicultural?
El marketing cultural, o marketing multicultural, es el reconocimiento y el uso de diferentes costumbres sociales, como tradiciones, símbolos, fiestas y eventos, para ayudar a establecer conexiones significativas con las audiencias. Es la creación de publicidad o de campañas específicas para una audiencia determinada, y también puede resaltar momentos culturales clave, mostrar el posicionamiento de tu marca con tus clientes, y ejemplificar tus valores y postura sobre la inclusividad y la diversidad.
¿Por qué son importantes el marketing multicultural y cultural?
El marketing cultural es importante porque puede ayudarte a comunicar los valores de tu marca, integrar tu marca a diferentes culturas y despertar la creatividad. En nuestra encuesta, el 66% de los encuestados afirmó querer sentir un mayor sentido de pertenencia y comunidad, y tus campañas pueden ayudar con esto.2 Pensemos en la gira Eras de Taylor Swift: no solo generó un fenómeno global de brazaletes de la amistad que los asistentes a los conciertos elaboraban artesanalmente, sino que también inspiró conexiones genuinas, ya que los fanáticos tuvieron interacciones en persona mientras intercambiaban las pulseras en el espectáculo.
Con frases como el “advertainment” (del inglés “advertising+entertainment”, es decir, publicidad combinada con entretenimiento) en nuestro léxico compartido, los límites entre los valores personales y comerciales se desdibujan. Las audiencias están creando conexiones con las marcas que apoyan, y se interesan por los valores detrás de sus compras. Alrededor de 7 de cada 10 encuestados dijeron que querían ver historias reales en los medios que reflejen diferentes culturas.3 Los especialistas en marketing no solo tienen la oportunidad de ser genuinos, sino que también pueden ayudar a educar a los clientes sobre diferentes culturas.
¿Qué es el marketing intercultural?
El marketing intercultural es la creación de anuncios o campañas específicos para una variedad de audiencias múltiples, a menudo diferentes del lugar de origen de la marca. Particularmente en Estados Unidos, los estadounidenses minoritarios se convertirán en mayoría para 2050, según la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense.4 Incluso dentro del país de origen de una marca, existen oportunidades para la comercialización transcultural. A medida que te expandes al marketing internacional en nuevas regiones o audiencias, puedes tomar tu marketing multicultural y convertirlo en campañas publicitarias globales.
¿Cuáles son los elementos clave del marketing multicultural y cultural?
El marketing cultural puede comenzar como una campaña y aprovechar un momento cultural como un final de temporada de The Bachelor o los Juegos Olímpicos, pero también puede expandirse más allá de eso. La publicidad debería permitir interacciones creativas, según el 62% de nuestros encuestados.5 Eso significa unir el marketing con la vida real.
Con el tiempo, el marketing cultural puede crecer más allá de una marca o campaña individual. ¿Sabías que la palabra “basurero” era originalmente una marca, antes de que la marca comercial caducara y el término se generalizara?6 Ahora vive en nuestra conciencia como memes que proclaman que todo está bien.
Creatividad
Un elemento clave del marketing cultural es la creatividad y la narración de historias. En nuestra encuesta, el 62% de los entrevistados busca la creación de contenido más original, y el 73% aprecia la publicidad que entretiene.7 Por ejemplo, cuando se emitió la serie original de Freevee Jury Duty, se empleó un concepto nunca antes visto: una serie de estilo documental en el que un miembro del jurado no sabe que todo el caso es falso. No es de extrañar que los fanáticos deliraran por esta serie creativa y sorprendente, que luego recibió la primera nominación a los premios Emmy para Amazon Freevee.
“Rarezas”
No tengas miedo de mostrar tus rarezas al explorar el marketing cultural. De los encuestados, el 58% dijo que sentía que era importante ver “las rarezas” y las personalidades reales de las personas representadas en la cultura.8 Eso incluye la diversidad, tanto en formatos como en audiencias, pero también la experimentación con otras técnicas, como el marketing interactivo, el contenido generado por los usuarios, las redes sociales, o la comunicación con los clientes. Esta autenticidad resuena en el público y genera clientes repetidos y lealtad a la marca. Los verdaderos fans tienen pasión por sus marcas y productos favoritos, y ningún contenido patrocinado puede igualar su devoción.
La novedad
Uno de los principales componentes del marketing, relacionado con la cultura o no, es comunicar los beneficios de tu marca y tus productos. ¿Solucionan un problema, optimizan los comportamientos existentes o facilitan la vida de tus clientes? Ahí es donde entra en juego tu marca. De nuestros encuestados, el 65% prefiere descubrir nuevos productos y tener nuevas experiencias, en lugar de apegarse a lo familiar.9 Además, la cultura de mercados emergentes hace referencia a audiencias o regiones más nuevas, que podrían ser rangos ideales para tus iniciativas de marketing cultural.
¿Cómo se crea una estrategia de marketing cultural y multicultural?
Hay muchas formas de crear una estrategia de marketing cultural, pero los fundamentos se asemejan a los de cualquier otra estrategia de marketing: encontrar oportunidades, determinar objetivos y analizar resultados. También tendrás que determinar el centro de tu marketing cultural: ¿Está tratando de mejorar la cultura de la empresa internamente o buscas llegar a clientes externos? Quizás abarque todos los aspectos de tu marca y tu estrategia, por lo que no hay una respuesta equivocada.
Paso 1: Encuentra a tu audiencia
Para crear una estrategia de marketing cultural, comienza por determinar tu audiencia. Podrías estar transmitiendo la visión y los valores culturales de tu marca a los clientes existentes, o quizás podrías estar aprovechando una tendencia de cultura pop con una campaña relacionada. En nuestra encuesta, el 55% de los encuestados coincidieron en que las marcas ayudan a crear conciencia sobre conflictos y cuestiones mundiales.10
Adicionalmente, recuerda considerar la demografía de tu audiencia. Por ejemplo, el 70% de los adultos y millennials de la Generación Z encuestados buscaban un sentido de pertenencia, en comparación con el 58% de la generación de boomers.11 Estas diferencias generacionales pueden y deben influir en el lenguaje y el material creativo de tu campaña, según con quién estés tratando de generar una conexión. Sin embargo y por sobre todo, recuerda buscar la autenticidad y la organicidad.
Por último, piensa en la ubicación de tu campaña, ya sea local o global. Las costumbres pueden verse muy diferentes en todo el mundo, y al 61% de los encuestados les gustaría ver una mayor variedad de países reconocidos por sus contribuciones a la cultura.12 Asegúrate de no limitarte a un solo punto de vista.
Paso 2: Decidir una ubicación de lanzamiento
A continuación, determina dónde y cuándo se llevará a cabo tu campaña. Un ejemplo es Streaming TV. Dado que el 84% de los encuestados consume Streaming TV al menos mensualmente, es una ubicación ideal para llegar a clientes potenciales allí donde pasan su tiempo. En concreto, es un foro ideal para las iniciativas de marketing cultural, ya que el 72% de los televidentes mensuales de Streaming TV dijeron que es importante conocer y estar expuesto a diferentes culturas de todo el mundo.13
Paso 3: Medir los KPI
Una vez que decidas dónde lanzar tu campaña, puedes determinar cómo medirás su éxito. Tus indicadores clave de desempeño (KPI) pueden variar desde estadísticas cuantitativas, como las ventas y la tasa de clics, hasta cualitativas, como las reseñas y los comentarios de los clientes.
Marketing para los principales momentos culturales
Hasta ahora, 2024 ya ha celebrado de todo, desde el Año del Dragón hasta Eurovisión. Hay una gran variedad de grandes momentos culturales en todo el mundo que son dignos de una campaña de marketing digital, y estos son solo algunos de los temas que deberíamos tener en cuenta.
Deportes
Cualquiera que haya estado en un juego de béisbol entre los Yankees de Nueva York y los Red Sox de Boston sabe que el fandom penetra profundamente la multitud. En nuestro estudio Anatomy of Hype, el 64% de los encuestados dijo que su fandom era una parte determinante de su identidad.14 Eso hace que el marketing en torno a eventos deportivos, ya sean juegos recurrentes de Thursday Night Football o el mismísimo Supertazón, sea la estrategia perfecta para la publicidad cultural.
Entretenimiento
Desde el K-pop hasta Game of Thrones, la cultura pop y el entretenimiento ofrecen una enorme variedad de momentos imperdibles donde podrías integrar tu estrategia de marketing cultural. Esto podría parecerse a una campaña inmersiva para The Batman, por ejemplo, o una campaña para ayudar a crear conciencia sobre la importancia de la educación financiera, de Wyclef Jean y TIAA. El marketing de entretenimiento también es una oportunidad para la comunicación bidireccional con tu audiencia, que está ansiosa por expresarse: Alrededor de 3 a 5 encuestados que ven transmisiones en directo creen que tienen mucho que aportar al contenido que se crea y comparte hoy por Internet.
Vacaciones y eventos
La temporada de fiestas y los grandes eventos podrían parecer opciones evidentes, pero hay mucho más para hacer que crear anuncios navideños. Por ejemplo, es otra oportunidad para educar a tu audiencia sobre otros lugares del mundo y ayudar a diversificar los medios de comunicación. De hecho, 62% de los encuestados piensa que es importante ver representada una cultura más mixta o de segunda generación.15 Una manera de hacerlo es aprovechar los feriados que tienen lugar en todo el mundo.
Ejemplos de marketing multicultural y cultural
Blog
Casi cualquier persona que fuera adolescente a principios de la década de 2000 conoce la relevancia cultural de Los Sims. Para una serie de tres partes que explica cómo el juego sigue resultando inspirador casi 25 años después de su lanzamiento, Los Sims y el Brand Innovation Lab de Amazon Ads lanzaron la docuserie Not Creative, y mostraron su longevidad a través del marketing cultural.
Blog
Las icónicas botellas rojas y blancas cobran aún más relevancia en Navidad, cuando se combinan con osos polares. Llevando la campaña a nivel internacional, Coca-Cola Italia lanzó un mercado navideño digital para ayudar a recaudar fondos para las familias italianas necesitadas.
Estudios de caso
La marca de nutrición deportiva foodspring utilizó las características y herramientas para múltiples países de Amazon Ads con el objetivo de crear texto para sus campañas en una variedad de países. Hacerlo fue un ejemplo de conciencia de la diferencia cultural en el marketing, que se refiere a las discrepancias entre diversas audiencias o ubicaciones. Mediante el uso de la característica de localización de palabras clave, por ejemplo, foodspring fue capaz de encontrar la mejor opción para cada país.
Blog
Cuando Blue Diamond Growers descubrió que sus consumidores bilingües de habla inglesa e hispana eran algunos de los segmentos de audiencia de más rápido crecimiento en Estados Unidos, crearon una estrategia de marketing multicultural que atrajo a estos amantes de las almendras.
Blog
Melissa Orijin creó Orijin Bees para diseñar muñecas multiculturales para su hija. Reconoció la oportunidad de productos y marketing multiculturales, que también complementaba su pasión por la familia y la cultura. Ahora, esta empresa de afrodescendientes se expande más allá de EE. UU.
Información de marketing multicultural y cultural
Hay muchas formas de incorporar el marketing cultural en tus campañas, y las audiencias muestran un mayor interés, tal como lo demuestran los siguientes resultados de la encuesta:
- El 56% de los encuestados coinciden en que tanto las marcas como la publicidad ayudan a las personas a aprender más sobre otras culturas.16
- El 72% de los encuestados opina que la publicidad es una forma importante que las marcas tienen para transmitir sus valores.17
- El 62% de los encuestados coinciden en que la publicidad estimula la creatividad de los consumidores.18
- El 69% de los encuestados que ven transmisiones en directo piensan que las marcas crean experiencias compartidas para las personas.19
- El 78% de los encuestados que escuchan contenido de audio por streaming buscan formas de acceder a contenido nuevo e interesante.20
1-3 Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. dic. 2023 - feb. 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n = 21.600. Por país n = 1.800.
4 The Hill, Estados Unidos, 2024
5Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. dic. 2023 - feb. 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n = 21.600. Por país n = 1.800.
6 Business Insider, Estados Unidos, 2018
7-8 Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. dic. 2023 - feb. 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n = 21.600. Por país n = 1.800.
9-12Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. dic. 2023 - feb. 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n = 21.600. Por país n = 1.800.
13 Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. dic. 2023 - feb. 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n = 21.600. Por país n = 1.800.
14 Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. Anatomy of Hype. Sep. 2022 - feb. 2023. Estos son datos globales agregados de AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK y US. Total n = 12 000. Por país n = 1.000.
15-20Investigación personalizada de Amazon Ads con Crowd DNA. From Ads to Zeitgeist. dic. 2023 - feb. 2024. Estos son datos globales agregados de BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK y US. Total n = 21.600. Por país n = 1.800.