Guía
Segmentación de mercado
Definición, tipos, beneficios y ejemplos
La segmentación de mercado hace referencia a la definición de clientes potenciales en grupos sobre la base de atributos clave con el fin de comercializar productos y servicios para ellos. Hay cuatro tipos comunes de segmentos de clientes: demográficos, psicográficos, geográficos y conductuales.
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¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una estrategia que se puede definir como la organización de diferentes tipos de audiencias para lograr llegar a ellas con anuncios y campañas. La clasificación de clientes en segmentos de audiencia te permitirá llegar a ellos más fácilmente con anuncios relevantes.
Por el contrario, si tus anuncios son muy genéricos o poco personalizados, puede que resulten menos atractivos para los clientes. Reducir la precisión de los anuncios y las campañas puede ayudar a diferenciar entre los puntos de enfoque y las prioridades como marca.
La hipótesis o “teoría de segmentación de mercado” plantea que se pueden conseguir beneficios específicos de diferentes segmentos de clientes, y al modificar el tamaño o los formatos de las campañas publicitarias. Esto se puede ejemplificar con la segmentación de la audiencia, que puede mostrar distintos anuncios a diferentes clientes, en momentos específicos. En pocas palabras, no existe el anuncio perfecto, todo depende de la audiencia.
¿Por qué es importante la segmentación de mercado?
Si comienzas tu estrategia de marketing con una segmentación de audiencia a la vanguardia, las campañas publicitarias de tu marca serán más relevantes. Estas audiencias podrían convertirse en clientes fieles que probablemente realicen compras recurrentes. Otro beneficio es que se puede usar como una herramienta que ayude a identificar los puntos débiles en el mapa del proceso de compra del cliente, o las áreas en las que se puede ver una caída en la interacción o las compras.
Cuatro tipos de segmentación de mercado
Existen cuatro tipos de segmentos de clientes que se usan comúnmente: demográfico, psicográfico, geográfico y conductual. Los tipos de segmentación de mercado se originaron a partir de Wendell R. Smith, en Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, publicado en 1956.1 Los anunciantes dividen las audiencias en estos cuatro segmentos, o en combinaciones diferentes, según lo que sea mejor para las campañas de marketing.
¿Qué es la segmentación demográfica?
La segmentación demográfica busca llegar a una audiencia sobre la base de su información demográfica. Este proceso de segmentación incluye identificar características como edad, género, nacionalidad, ocupación, tamaño de la familia o nivel educativo.
Esta forma de segmentación de audiencia es una de las más comunes, y ayuda a garantizar que los productos se muestren a las audiencias adecuadas. Una de las formas más fáciles de comenzar con la segmentación demográfica es solicitarle información a los clientes. Tener en cuenta características como la edad, el género y los ingresos puede ayudar a que los anuncios de tu marca lleguen a las audiencias demográficas adecuadas.
¿Qué es la segmentación geográfica?
La segmentación geográfica organiza las audiencias sobre la base de características geográficas. Es otro método simple que ayuda a asegurarnos de que los anuncios o productos nuevos que alcanzan a los clientes potenciales son relevantes para el lugar en el que se encuentran.
La segmentación geográfica no se refiere únicamente a ubicaciones físicas, sino que también se puede usar para diferentes zonas climatológicas o preferencias culturales. Por ejemplo, la segmentación geográfica te puede ayudar a estar seguro de que estás teniendo en cuenta las preferencias de los clientes para anuncios deportivos. Si estás buscando alcanzar a una audiencia ubicada en Estados Unidos, el fútbol americano y el béisbol pueden ser las opciones más populares. Mientras que si anuncias en Reino Unido, podría ser necesario darle una mayor prioridad al rugby o al cricket.
¿Qué es la segmentación psicográfica?
La segmentación psicográfica son las actividades de marketing basadas en las necesidades o deseos de tus clientes. Es más detallada que las dos opciones anteriores y tiene en cuenta las preferencias de nicho para audiencias específicas.
Una excelente manera de obtener esta información es mediante una investigación de mercado; por ejemplo, realizar encuestas o entrevistas a los clientes en las que se indague sobre el nivel en que las actividades de marketing están satisfaciendo sus necesidades. Un ejemplo de segmentación psicográfica es cuando las marcas atléticas diseñan anuncios que diferencian a los atletas nuevos de los atletas más experimentados. Diferentes factores, como el estilo de vida de los clientes, pueden marcar una gran diferencia a la hora de considerar un anuncio como relevante.
¿Qué es la segmentación conductual?
La segmentación conductual hace referencia a las actividades de marketing dirigidas a las audiencias sobre la base de sus comportamientos de compra. Puede ser más difícil de definir que los demás segmentos de audiencia, ya que no se basa en cualidades que se puedan medir fácilmente.
Se podría tener en cuenta las compras anteriores, la lealtad a la marca o los patrones de compra. Por ejemplo, las marcas de abarrotes que tienen una mayor tasa de clientes habituales deberían considerar ofrecer descuentos u ofertas recurrentes para la audiencia más fiel. Apoyarse en los comportamientos existentes de las audiencias puede ayudar a mejorar la experiencia de compra con la marca.
Beneficios de la segmentación de mercado
La segmentación de mercado ofrece muchos beneficios. Puede ayudarte a crear campañas de marketing personalizadas, optimizar recursos, reducir riesgos, aumentar la lealtad a la marca e identificar sectores específicos. Descubre los cuatro beneficios principales de la segmentación de mercado y audiencia.
1. Marketing digital personalizado
La segmentación permite a los especialistas en marketing crear publicidad digital más personalizada al proporcionar información y definir las características de su audiencia, lo que ayuda a dirigir las actividades de marketing a grupos de edad, ubicaciones, hábitos de compra e intereses específicos, entre otros.
2. Optimizar recursos
Los especialistas en marketing pueden optimizar los recursos a través de la segmentación al identificar y comprender segmentos de clientes únicos con diferentes necesidades, preferencias y comportamientos. Adaptar las estrategias de marketing para satisfacer los requerimientos específicos de cada segmento permite asignar los recursos de manera más eficiente y efectiva, y maximizar el impacto de las actividades de marketing.
3. Aumentar la lealtad a la marca
Cuando las marcas comprenden las necesidades y preferencias específicas de sus clientes a través de la segmentación, pueden mostrar mensajes segmentados, ofertas relevantes y productos o servicios personalizados con los que cada segmento se pueda identificar. Este enfoque personalizado puede aumentar la lealtad a la marca y hacer que los clientes se sientan valorados y comprendidos, y fomentar así una conexión emocional más profunda con la marca.
4. Identificar nichos de mercado
La segmentación puede ayudar a los especialistas en marketing a identificar nichos de mercado. Los anunciantes pueden usar la información de audiencias para identificar mercados nuevos o poco atendidos y encontrar formas para responder mejor a las campañas y mejorar la comunicación en los mercados existentes. Estas oportunidades se pueden aprovechar estratégicamente para ampliar el alcance de mercado y fomentar la confianza en la marca.
Más ejemplos adicionales de anunciantes
Un ejemplo es el marketing sostenible. En un estudio reciente de IBM y la National Retail Federation, seis de cada diez encuestados dijeron que cambiarían sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental.2 Los anunciantes deben considerar esto como un ejemplo de lo que pueden utilizar en su segmentación psicográfica, y así abordar los propósitos y deseos de los clientes respecto a su estilo de vida.
Otro ejemplo es la categoría Almohadas y ropa de cama en Amazon. Es probable que estos productos atraigan a los clientes nuevos en esta categoría, en lugar de a los compradores habituales. Encontramos que de diciembre a marzo hubo un aumento en el promedio de puntos de entrada, un detalle que podría ser muy útil para las marcas de productos de hogar que buscan promocionar sus productos en nuevos lugares. Este es un ejemplo de segmentación conductual, ya que tiene en cuenta los hábitos de compra de las audiencias al momento de diseñar las campañas.
Podemos ver un ejemplo de segmentación geográfica en la colaboración entre LG Italia y Amazon Ads. Ambas empresas eran conscientes del interés especial que tiene la audiencia italiana en los deportes, así que los especialistas en marketing usaron los partidos de la UEFA Champions League para una campaña que ayudara a aumentar el interés en áreas donde los clientes ya habían mostrado un interés previo.
Cómo crear una estrategia de segmentación de mercado
No hay una respuesta única respecto a cuántos perfiles de comprador debe tener una empresa o cómo determinar que la segmentación por audiencia será exitosa. Determinar el market direccionable al que puede servir y el market obtenible al que se puede servir (TAM SAM SOM) es un buen primer paso. A partir de ahí, puedes realizar encuestas a los clientes y ejecutar pruebas comparativas A/B dentro de las campañas publicitarias para recolectar información valiosa sobre los comportamientos y las necesidades de la audiencia.
A continuación, puedes comenzar a crear campañas con la ayuda de Amazon Ads. Amazon Marketing Cloud (AMC) puede ayudarte a recopilar información de la audiencia, y la API de Amazon Ads te ayudará a automatizar campañas con base en los segmentos de audiencia que desees. Además, Amazon Attribution puede proporcionarte detalles sobre campañas no pertenecientes a Amazon Ads. Gracias a una estrategia sólida de segmentación por audiencia, tu marca puede hacer que sus productos lleguen a las audiencias adecuadas en el momento justo.
1Smith, Wendell R. “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies.” Journal of Marketing 21, no. 1 (1956).
2Meet the 2020 consumers driving change, IBM and the National Retail Federation, US, 2020