Guía basada en la información para anunciar en varios países
Tu guía para ejecutar campañas de Sponsored Products en todos los países idóneos sin necesidad de hablar otro idioma.
Estos son los temas que trataremos en esta guía
Capítulo 1
Introducción
Con esta guía, te mostraremos que no necesitas entender otro idioma para poner en marcha campañas de Sponsored Products en otros países. Repasaremos cómo crear tus primeras campañas en un país que no es tu país de origen y te daremos consejos para optimizar estas campañas para el éxito a largo plazo. Con solo la información de los informes disponible para ti en el administrador de campañas.
Vamos a usar como ejemplo a un vendedor ficticio con sede en el Reino Unido, Hinzelman’s. Uno de sus productos más vendidos es un colchón inflable premium llamado Floatzzz. Hinzelman’s ha puesto en marcha algunas campañas de Sponsored Products en el Reino Unido para ayudar a impulsar las ventas y cree que los compradores en Alemania también podrían estar interesados en el colchón inflable. Por lo que deciden lanzar su primera campaña de Sponsored Products para Alemania.
Lanza una campaña de Sponsored Products con segmentación automática
Paul Grey, anunciante estadounidenseTenemos la capacidad de anunciar en países no angloparlantes sin tener que determinar todas las palabras clave para esa región. Por ejemplo, podemos usar la segmentación automática para una campaña alemana sin la necesidad de un especialista en marketing de habla alemana
Mientras Hinzelman’s navega al administrador de campaña para Alemania, deciden ver la cuenta en su idioma de preferencia, el inglés. Así la interfaz parece familiar.
Al crear una campaña de Sponsored Products en un país que no sea el país de origen recomendamos aprovechar todas las características automatizadas disponibles. Las principales son:
- Segmentación automática
- Pujas dinámicas
- Pujas recomendadas
hace coincidir el anuncio con un término de búsqueda usado por un comprador que busca el producto en el idioma local usado con frecuencia.
Después de eso, es el momento de seleccionar una estrategia de puja. Con “Pujas dinámicas (aumentar y reducir)”, Amazon Ads ajusta las pujas hacia arriba o hacia abajo en tiempo real durante la subasta para cada impresión elegible en un máximo del 100% según la probabilidad de conversión.
Hinzelman’s usa esta estrategia porque quiere llegar al mayor número posible de compradores que estén interesados en el producto y listos para realizar una compra. Si solo quisieran que Amazon Ads disminuyera sus pujas cuando la probabilidad de conversión es baja, podrían seleccionar la opción “Las pujas dinámicas, solo bajas”. Esta estrategia sería adecuada para ellos si quisieran optimizar el número total de clics, y un CPC menor.
Luego pasan a seleccionar el producto que quieren anunciar, Floatzzz, y establecen las pujas.
Con la segmentación automática, pueden usar una puja predeterminada o usar una puja diferente para cada grupo de segmentación, coincidencia cercana, coincidencia lejana, sustitutos y complementos. Recomendamos aprovechar las pujas recomendadas para ayudar a establecer pujas competitivas para un país en particular. Hinzelman’s usa las pujas recomendadas como pauta, ya que aún no saben cuánto deberían invertir en Alemania. Siempre pueden cambiar las pujas más adelante.
Hinzelman’s comprueba que las pujas seleccionadas y el presupuesto funcionen juntos. Si las pujas fueran superiores al presupuesto de la campaña, es posible que no reciban ninguna impresión.
Hinzelman’s decide usar la puja recomendada para cada uno de los grupos segmentados.
Por el momento ignoran la segmentación negativa y lanzan su primera campaña en Alemania.
Optimización de una campaña de Sponsored Products segmentada automáticamente
Después de poner en marcha esta campaña durante dos semanas, que es el tiempo recomendado para dejar que una campaña se ponga en marcha al principio para garantizar que haya suficiente información para analizar el desempeño, Hinzelman’s quiere optimizar las pujas para cada grupo de segmentación.
Al hacer clic en la pestaña “segmentación” en el administrador de campañas, se muestra un informe que proporciona información sobre el desempeño de cada uno de los valores predeterminados de segmentación automática. Hinzelman’s pausa a los de bajo desempeño (por ejemplo complementos que no tienen ventas) y aumenta las pujas para los grupos segmentados con buenas ventas y un Costo Publicitario de Ventas Aceptable (ACOS): coincidencia cercana, coincidencia lejana y sustitutos.
Luego ajustan la puja para cada valor predeterminado en función de la puja recomendada. Las pujas recomendadas y el rango de pujas se actualizan a diario, en función del aumento o la disminución de las pujas y los anuncios de la competencia en cada subasta.
Análisis de los informes de las campañas de Sponsored Products con segmentación automática
Ritu, anunciante estadounidenseAhora sabemos que usar campañas de segmentación automática es un buen punto de partida para saber cómo los clientes descubren tus productos en Amazon en su propio idioma. A continuación, puedes usar esos términos en tus campañas manuales y empezar a acercarte a esos clientes.
Después de dos semanas, Hinzelman’s también descarga informes para la campaña automática.
El informe más útil para llevar a cabo campañas en un idioma extranjero es el informe de términos de búsqueda. Ellos miran la columna “Términos de búsqueda del cliente” para ver qué usaban realmente los compradores para encontrar su producto. Si contiene una combinación de letras y números, significa que los clientes se encontraron con el anuncio en otra página de detalles del producto en lugar de la página de resultados de compra.
Hinzelman’s usa los filtros en la parte superior para ordenar los términos de búsqueda con mejor desempeño. Con el objetivo principal de incrementar las ventas, Hinzelman’s busca los términos de búsqueda con altas ventas y un alto ROAS, pero también comprueba que el ACOS esté dentro de su objetivo ACOS. Por el contrario, adicionalmente buscan los términos de búsqueda con bajo desempeño. Por ejemplo, los que tienen bajas impresiones, clics, ventas o un ACOS particularmente alto cuando hay un gran número de clics sin ninguna venta.
Hinzelman’s toma nota de los términos de búsqueda de mejor y peor desempeño, ya que los necesitará más adelante para sus campañas manuales.
Basado en este ejemplo, Hinzelman’s puso “luftbett selbstaufblasend” (clics altos, buenas ventas, buen ROAS y un buen ACOS), “aufblasbares gästebett” (buen CTR, ventas, y ROAS con ACOS aceptables), “gäste schlaf luftmatratze” (muy buen ROAS y ACOS, a pesar de las bajas impresiones) en su lista de términos de búsqueda de desempeño alto. Agregan “luftmatratze” premium (alto CTR y costo, pero sin ventas; indica que el producto podría no ser lo que realmente buscan los compradores) y “einfache luftmatratze” (casi ningún clic y ninguna venta) en la lista de términos de búsqueda de desempeño bajo.
Creación de una campaña manual de segmentación por palabras clave de Sponsored Products
Luego, Hinzelman’s crea una nueva campaña de Sponsored Products con la selección de la segmentación manual. Ellos eligen el nombre del grupo de anuncios y los productos para anunciar.
Después de seleccionar la estrategia de puja, es el momento de elegir las palabras clave.
Aquí es donde puede parecer complicado, ya que en Hinzelman’s no hablan el idioma del país donde quieren publicitarse. Pero ahora están bien preparados.
Por supuesto, pueden usar las sugerencias de palabras clave proporcionadas por Amazon Ads, pero también pueden ingresar sus propias palabras clave con las dos listas de términos de búsqueda que crearon anteriormente. Simplemente copian y pegan la lista de términos de búsqueda en los que tuvieron un buen desempeño en la campaña automática en la pestaña “Ingresar palabras clave”, asegurando que usan los tres tipos de segmentación (amplio, de frase y exacto) para cada uno. De esa manera, Hinzelman’s establece la segmentación para llegar a más compradores con consultas de búsqueda relevantes, más allá de solo aquellos que usan los términos exactos que surgieron en la campaña automática.
Luego copian y pegan todas las palabras clave de la lista de términos de búsqueda de bajo desempeño (los que tienen muchos clics pero sin ventas, por ejemplo) en el campo para la segmentación negativa por palabras clave usando negativa exacta. Esto asegura que los anuncios no se mostrarán a los compradores que navegan con ese término específico.
Después lanzan su campaña manual.
Creación de una campaña manual de segmentación por producto de Sponsored Products
Como Hinzelman’s sabe por sus campañas nacionales, la segmentación manual también les permite dirigirse a productos, categorías o marcas específicas que son similares al producto de su anuncio. Esto ayuda a los compradores a encontrar el producto cuando navegan por páginas de detalles del producto y categorías o generalmente cuando buscan productos en Amazon.
Seleccionan la opción de segmentación manual cuando crean una nueva campaña de Sponsored Products y, a continuación, debajo de las pujas en la sección “Segmentación”, la opción “Segmentación por producto”. Allí, es posible elegir las categorías sugeridas o buscar categorías a las que apuntar. Las categorías se muestran en el idioma de preferencia, lo que facilita la selección de aquellas adecuadas para el producto específico.
Para apuntar a productos individuales, pueden seleccionar los productos sugeridos o ingresar los ASIN de productos similares a los suyos.
También pueden excluir marcas y productos si no quieren llegar a los compradores que los buscan específicamente.
Hinzelman’s elige las categorías camas inflables, colchones y colchones inflables para acampar y lanza la campaña.
Optimización de campañas dirigidas manualmente
Una vez que las campañas estén configuradas y funcionando, Hinzelman’s quiere ver cómo va su desempeño. La clave aquí es centrarse en algunos informes y estadísticas clave, asegurándose tener tiempo para hacer esto de manera regular.
Al igual que con la campaña automática, Hinzelman’s revisa el informe de términos de búsqueda para ver qué términos están usando los compradores para encontrar el producto. Añaden los términos de alto desempeño como palabras clave adicionales a su campaña manual y comparan las pujas para estas palabras clave de alto desempeño con su CPC. Si la puja estuvo cerca del CPC, pueden aumentar la oferta para ver si potencialmente podrían obtener impresiones adicionales. Si bien buscan aumentar las pujas en las palabras clave de mejor desempeño, la oferta y el rango de pujas recomendada son muy útiles, ya que se actualizan diariamente y reflejan la demanda local actual.
Establecen las palabras clave con bajo desempeño, por ejemplo con un ACOS alto, como palabras clave negativas. Hinzelman’s ha decidido que, dado que están lanzando un producto en un nuevo país, aceptarán un ACOS ligeramente mayor que en sus campañas nacionales para ayudar a impulsar la visibilidad y el reconocimiento del producto a medida que comienzan. Planean bajar su objetivo ACOS después de unas semanas.
Luego, Hinzelman’s también usa el informe de segmentación para ver si un tipo específico de coincidencia funciona mejor o peor para una palabra clave en particular. Para la palabra clave “luftbett selbstaufblasend”, los tipos de coincidencia amplia y coincidencia exacta funcionan bien con buenas ventas y un buen ACOS. Para impulsarlos, Hinzelman’s cambia la puja en la pestaña de segmentación en el administrador de campaña en consecuencia, usando la sugerencia de puja como una idea de cuánto pujar para seguir siendo competitivo. Sin embargo, la coincidencia de frase tiene un ACOS muy alto, por lo que seleccionan esta palabra clave y combinación de tipos de coincidencia y la pausan. Para la palabra clave “aufblasbares bett”, el tipo de coincidencia amplia generó muchas impresiones y clics, pero no generó ninguna venta en absoluto, por lo que Hinzelman’s también pausa esta combinación de palabra clave y tipo de coincidencia. Por frase y coincidencia exacta, deciden impulsar las pujas para ver si potencialmente pueden generar más impresiones y ventas.
Al observar la campaña manual dirigida al producto, comprueban si las categorías seleccionadas tienen un buen desempeño para ellos en términos de ventas y ACOS. Pueden refinar aún más la segmentación por precio o calificación por estrellas para ayudar a garantizar que su producto coincida aún más con el interés del comprador.
Para optimizar aún más la campaña, consideran dirigirse a los ASIN de alto desempeño de sus otras campañas a través de la segmentación por productos (las combinaciones de numero-letra de la columna de términos de búsqueda del cliente en el informe de términos de búsqueda con ventas altas y ACOS bajo). Además, pueden seleccionar ASIN de bajo desempeño y apuntar negativamente a ellos.
Combinación: Optimización de campañas para el éxito a largo plazo
Para mantenerse al día con las tendencias de compras locales y maximizar su inversión, Hinzelman’s revisa los informes y optimiza las campañas cada dos semanas como mínimo. Usan el informe de términos de búsqueda con regularidad y encuentran nuevas palabras clave para agregar a la campaña manual y nuevos términos de búsqueda para excluir a través de la segmentación negativa. Con el informe de segmentación, optimizan la campaña dirigida manualmente, usando sugerencias de puja para guiar sus ajustes de puja.
Patrick Albus, anunciante del Reino UnidoEl aprendizaje, el intento y los ajustes diarios te llevarán al éxito a largo plazo.
Con estos pocos ajustes simples, ayudan a optimizar su campaña internacional para el éxito a largo plazo. Todavía nadie en el equipo habla alemán, pero ahora están bastante seguros al usar el informe de términos de búsqueda para ayudar a guiar su estrategia de palabras clave para la campaña manual. Tan confiados, de hecho, que lanzan sus primeras campañas automáticas en Italia y España para anunciarse en todos los países en los que venden.
Así es como Hinzelman’s construyó una sencilla estrategia múltiple de publicidad en varios países.
Si ellos pueden hacerlo, tú también.
- Comienza por lanzar una campaña de segmentación automática de Sponsored Products
- Al cabo de dos semanas, usa el informe de términos de búsqueda para crear una lista de términos de búsqueda del mejor y el peor desempeño
- Crea una campaña manual de segmentación por palabras clave usando las dos listas de palabras clave
- Crea una campaña de segmentación por producto manual
- Verifica tu informe de términos de búsqueda y segmentación al menos una vez a la semana y optimiza tus campañas
Gracias por leer este documento
Guía basada en la información para anunciarse en varios países