Marketing para la generación Z

Para algunos consumidores adultos de la generación Z, los nacidos entre 1997 y 2006, planificar para la jubilación podría no estar entre sus preocupaciones inmediatas. Me ocuparé de ello en el futuro, podrían estar pensando. Pero a principios de 2024, el proveedor de servicios jubilatorios TIAA organizó charlas con audiencias de adultos jóvenes sobre educación financiera para lograr que comiencen a considerar su futuro y su jubilación. “Este mensaje es crucial para una audiencia más joven, que probablemente pospone la planificación financiera y los ahorros para la jubilación”, explica la directora de marca de TIAA, Zara Mirza, a Amazon Ads.

Para lograr una conexión con esta audiencia, TIAA tuvo una idea genial.

Componer una exitosa canción de rap sobre la riqueza generacional de la mano de la superestrella del hip-hop Wyclef Jean.

TIAA trabajó con el Brand Innovation Lab de Amazon Ads para crear conciencia sobre la educación financiera a través de la nueva canción de Jean “Paper Right” con una campaña que expandió el programa “Stream It Forward” a Amazon Music por primera vez. Mediante esta iniciativa, por cada reproducción del tema musical, del 11 de enero al 29 de febrero, Amazon donó US$ 1 a la organización benéfica preferida de TIAA, First Generation Investors (FGI), una organización sin fines de lucro que enseña a los estudiantes de secundaria el poder de invertir.

“Paper Right” superó las 100,000 transmisiones en solo 10 días. Algunos meses después, la campaña fue preseleccionada para el premio Audio & Radio Corporate Purpose & Social Responsibility en Cannes Lions.

“Continuaremos explorando diferentes formas de aprovechar la asociación entre entretenimiento y marca para ayudar a atraer nuevas audiencias de múltiples generaciones en forma genuina, incluida la generación Z”, comenta Mirza.

El éxito de TIAA con la campaña muestra cómo las marcas pueden conectar con audiencias adultas de la generación Z al participar en la conversación cultural, comunicar valores compartidos y empoderar a los consumidores.

Los especialistas en marketing siempre han trabajado duro para entender cómo conectar con las generaciones jóvenes cuyos valores, preferencias y culturas evolucionan a través de una tecnología cada vez más avanzada. La generación Z es la primera generación que creció totalmente en la era digital. Son un grupo único de consumidores cuyas perspectivas y hábitos mediáticos definen las formas en que interactúan con las marcas y la publicidad. Para los especialistas en marketing, es fundamental trabajar para entender cómo conectar auténticamente con los consumidores adultos de la generación Z, saber participar de manera significativa en las conversaciones actuales y seguir las tendencias y valores que definen las comunidades globales fragmentadas y la cultura digital.

La generación Z nunca conoció un mundo aislado por límites físicos; la suya es una experiencia vivida definida por tendencias virales, comunidades en línea fragmentadas y la velocidad vertiginosa de la cultura digital. Como tal, anhelan un sentido de conexión más unificado. Según la investigación From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, el 70% de los consumidores adultos de la generación Z quiere experimentar un mayor sentido de pertenencia y comunidad, y el 65% afirma que las marcas pueden crear estas experiencias compartidas, un sentimiento más prevalente entre esta generación más joven en comparación con la generación X y los boomers.

Esto significa que hay una oportunidad para que las marcas se conecten con los consumidores adultos de la generación Z al cultivar experiencias culturales compartidas y formar parte de ellas. Pero es importante que las marcas participen de manera significativa en la cultura, en lugar de simplemente reaccionar ante ella.

Un lugar donde las marcas pueden participar en la conversación cultural es en Twitch, donde millones de personas se reúnen en vivo todos los días para conversar, interactuar y crear su propio entretenimiento juntos. Más del 70% de los espectadores en Twitch tienen entre 18 y 34 años, lo que lo convierte en un excelente espacio para que las marcas conecten con audiencias adultas de la generación Z. Una de las marcas que ha tenido éxito al formar parte de la conversación cultural con la generación Z en Twitch es State Farm, quien es patrocinador oficial de Twitch Rivals desde 2021.

“State Farm es una marca centrada en la comunidad, y nos vimos atraídos por Twitch debido a la sólida comunidad de audiencias de juegos para adultos de la generación Z y milenials”, comenta Alyson Griffin, vicepresidenta de marketing de State Farm. “Notamos un valor increíble en nuestra capacidad de interactuar directamente con los fanáticos, ya sea con pequeños detalles, como dando obsequios a los suscriptores, o de maneras más importantes, como la creación de nuestro propio contenido original de la mano de algunos de los mayores creadores en Twitch”.

State Farm también ha lanzado su propia serie de contenido, Gamerhood, en Twitch en 2022. En 2023, los episodios de Gamerhood 2 obtuvieron más de 12 millones de visualizaciones entre las cinco transmisiones semanales en todos los canales, y la serie regresa en 2024 con Gamerhood: Neo City, que se transmitirá en Twitch cada viernes de agosto. El contenido original como este puede ser una manera poderosa de interactuar con la audiencia adulta de la generación Z. Según la investigación From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, el 64% de los consumidores adultos de la generación Z busca la creación de contenido más original (más que los boomers o la generación X). Además, el 71% de los consumidores adultos de la generación Z afirma que disfruta de la publicidad que entretiene.

Los creadores más populares en Twitch también están ansiosos por que las marcas se involucren en sus prósperas comunidades. Raquel Lily, música y creadora de contenido, tiene más de 70.000 seguidores en Twitch. En un día cualquiera, Lily transmite en vivo para miles de fans, escribe y graba canciones, o lanzar un video grupal para ver El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder. También apoya su carrera artística y musical trabajando con marcas que van desde AT&T hasta Gretsch Guitars, el minorista de cámaras Adorama, la empresa de viandas HelloFresh y Logitech, entre otras.

“Es genial trabajar con marcas que acompañan lo que estoy haciendo, tanto en lo que respecta a la música como a la tecnología”, dice Lily. “Creo que mucha gente deja de hacer lo que quiere solo por complacer. A veces se nota que todo es falso. En Twitch no puedes fingir nada. Literalmente ves las microexpresiones de estos artistas. Entonces, si realmente creen en tu marca y realmente aman, por ejemplo, un micrófono, lo van a usar y lo vas a ver en tiempo real”.

Según explica Lily, estas colaboraciones de marca son una forma natural de apoyar su música, que también le permite conectarse con su comunidad.

“Mi comunidad es una mezcla de personas que realmente disfrutan de mi música o mi personalidad, y de muchas otras personas que también son aspirantes a artistas. Están ahí porque quieren aprender. Depositan su confianza en ti”, explica Lily. “Pueden decir algo como: ‘Esas son las cuerdas que recomienda Raquel; creo que las voy a comprar’. Es una manera de hacer que la gente pruebe cosas o de que termine malgastando su dinero antes de saber que algo es exactamente lo que quieren comprar”.

Las audiencias de adultos jóvenes, en particular, quiere sentirse inspiradas por la publicidad. De hecho, el 63% de los consumidores adultos de la generación Z afirma que la publicidad suscita la creatividad de los consumidores, en comparación con el 51% de los boomers o el 58% de la generación X y los boomers más jóvenes.

Los anuncios de Prime Video también ofrecen a las marcas la oportunidad de participar en la conversación cultural a nivel global. Con series y películas exitosas, desde La idea de tenerte, El verano en que me enamoré, Reacher, Fallout, El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder, Sr. y Sra. Smith, y más, Prime Video se ha consolidado como un destino de entretenimiento de primer nivel con un alcance mensual promedio de 200 millones de clientes a nivel mundial, 115 millones de los cuales se encuentran en Estados Unidos. Prime Video ofrece películas taquilleras, las mejores series, Amazon Originals galardonados y deportes en vivo, todo en un solo destino y a través de una aplicación disponible en miles de dispositivos.

En comparación con otros servicios de streaming, la audiencia única promedio de Prime Video es del 47%, e impulsa un aumento gradual del 56% entre adultos de 18 a 49 años en comparación con la televisión lineal. Esto hace que Prime Video sea una excelente manera para que las marcas se conecten con audiencias de adultos de la generación Z a través del entretenimiento que aman.

“Ningún otro servicio de streaming puede llegar a esta cantidad de clientes con entretenimiento premium como nosotros. Nuestra audiencia no es solo un número en una página”, explica Mike Hopkins, vicepresidente sénior de Prime Video y Amazon MGM Studios. Son espectadores con un alto nivel de interés, que se muestran apasionados por la amplia y variada selección de programación que ofrecemos, que incluye deportes en vivo, series y películas”.

Además de participar activamente en comunidades y espacios culturales, las marcas también deben liderar con sus valores y conectar con audiencias de adultos de la generación Z a través de creencias y perspectivas compartidas. Ya sea comunicando sus esfuerzos sustentables o demostrando compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión, las marcas tienen la oportunidad de vincularse con las audiencias a través de los temas que les interesan profundamente. Según la investigación From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, alrededor del 56% de los consumidores adultos de la generación Z están de acuerdo o muy de acuerdo en que las marcas ayudan a crear conciencia sobre temas y problemas globales, un porcentaje más alto que los boomers o la generación X.

Un tema que preocupa especialmente a las generaciones más jóvenes es la sustentabilidad. En el estudio de 2023 Higher Impact, 6 de cada 10 (el 65%) adultos de la generación Z y milenials dijeron que era importante que las marcas que compraban mostraran un compromiso con la sustentabilidad. Y hasta el 62% de los consumidores adultos de la generación Z afirmaron estar dispuestos a pagar más por un producto que tiene una certificación de sustentabilidad de terceros, en comparación con solo el 41% de los boomers.

Con el compromiso de lograr una huella de carbono negativa para 2030, Logitech trabaja para innovar con sustentabilidad y, al mismo tiempo, ser transparente con sus consumidores sobre la sustentabilidad a través de la publicidad y los mensajes.

Aproximadamente uno de cada tres productos de Logitech se fabrica con materiales reciclados, y la cifra sigue aumentando. Junto con el programa Next Life Plastics (para fabricar productos con plástico reciclado), Logitech sigue centrado en eliminar el carbono con materiales reciclados o más eficientes tanto en sus productos como en los empaques. La marca también cuenta con el programa Carbon Clarity, a través del cual se compromete a etiquetar el carbono en todos sus productos, para ser responsables y brindar transparencia a los consumidores.

Para apoyar estas iniciativas, Logitech utiliza su Brand Store en Amazon y sus campañas de Amazon Ads. El programa Climate Pledge Friendly, que destaca productos con certificaciones de sustentabilidad propias y de terceros, incluye productos de Logitech que cumplen con los estándares de sustentabilidad y apoyan el compromiso de Amazon de ayudar a preservar la naturaleza. El programa también reconoce productos que hayan mejorado, al menos, un aspecto de la sustentabilidad. SCS Global Services ha reconocido los productos de Logitech con su Certificación de neutralidad de carbono, lo que significa que las emisiones de carbono de los productos se han medido y reducido, y que cualquier emisión restante fue compensada.

A lo largo de los años, Robert O’Mahony, jefe de operaciones globales de sustentabilidad en Logitech, ha notado que los consumidores más jóvenes muestran un mayor compromiso con las iniciativas de sustentabilidad.

“Esto se orienta a la corriente principal, donde hay más consumidores que prestan atención al mensaje de conciencia ecológica”, explica O’Mahony. “También tenemos adultos de la generación Z que están totalmente comprometidos. Hemos recibido comentarios de consumidores adultos de la generación Z que dicen: ‘Es mi derecho conocer los productos ecológicos’. Las iniciativas que impulsa Amazon ayudan a los consumidores a tomar decisiones más responsables”.

Entre los consumidores adultos de la generación Z, la concientización sobre salud mental, los derechos humanos y los problemas sociales, y los derechos de los animales se encontraban entre los tres primeros temas sociales que les apasionan, según el estudio Higher Impact 2023.

En 2023, Ad Council y el Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads diseñaron la campaña de marketing de audio “Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”, que se propuso ayudar a las familias a romper el hielo a través del poder de la música. La campaña incluye una herramienta digital única en su tipo a la que se puede acceder en Amazon.com/SoundItOut, que invita a padres, madres y cuidadores a escribir una emoción como “feliz”, “enfadado” o “triste”, y luego usa la biblioteca de Amazon Music, que cuenta con más de 100 millones de canciones, para ofrecer una lista de canciones seleccionadas que reflejan la emoción solicitada. Después, los padres pueden pedirle a Alexa que comparta una de las canciones con su hijo o hija adolescente. El BIL usó la etimología del estado de ánimo de Amazon Music (el sistema que se utiliza para clasificar las canciones según las emociones) para impulsar una herramienta de búsqueda que permite a familias y adolescentes descubrir una canción simplemente introduciendo un sentimiento. Luego, el BIL lo combinó con la tecnología para compartir canciones de Alexa. Así, las familias pueden enviar fácilmente una canción como una forma de comunicarse con su adolescente a través de cualquier dispositivo con Alexa.

La campaña “Sound It Out” muestra cómo la publicidad puede encontrar formas significativas e innovadoras de conectar con los consumidores sobre temas que les importan. Según la investigación From Ads to Zeitgeist, el 56% de los consumidores adultos de la generación Z coinciden en que las marcas ayudan a crear conciencia sobre problemas y temas globales, en comparación con el 42% de los boomers más jóvenes, o el 50% de la generación X.

Ya sea formando parte de la cultura y fomentando una comunidad creativa, o liderando con propósito y tomando medidas genuinas en temas sociales, las marcas pueden forjar conexiones significativas con los consumidores adultos de la generación Z. Las marcas y los anunciantes siempre han buscado formas de mantenerse a flote en los aires de cambio cultural, y para esta generación de jóvenes, esto significa sumarse a la conversación global y ser participantes activos y vitales en la sociedad.

Con las audiencias adultas de la generación Z de hoy, apoyar a un creador, contribuir a una causa, cultivar una conversación o incluso escribir una canción de hip-hop podría tener un efecto profundo y duradero en el mundo.