Guía
Valor de marca
Qué es, cómo impacta en tu negocio y cómo puede beneficiarte
El valor de marca refleja cuánto vale tu marca para los consumidores. Es la suma de cada interacción que los clientes tienen con tus productos y tu marca, y se traduce en cuánto están dispuestos a gastar en ellos.
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¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca es la etiqueta de precio intangible que los clientes colocan en tus productos y marca. Está formado por el reconocimiento de marca, las percepciones, las asociaciones, las experiencias y la lealtad de los clientes.
En otras palabras, los clientes determinarán cuánto vale tu marca para ellos según los siguientes factores:
- La medida en que están familiarizados con tus ofertas y elementos visuales
- La forma en que tu marca los hace sentir
- La calidad de tus ofertas
- Lo que otros dicen sobre ti, tus productos y tus servicios
- Si tienen una experiencia de marca positiva cuando interactúan a través de todos los puntos de contacto disponibles, entre ellos, el sitio web y los canales de servicio al cliente
¿Por qué es importante el valor de marca?
El valor de marca es importante porque impacta directamente en el balance final. Es el recurso intangible que se tiene en cuenta en la valoración general y el valor financiero de tu marca.
Probablemente ya escuchaste el siguiente dicho: “El cliente siempre tiene la razón”. Sea cierto o no, una cosa es segura: la percepción que tienen los clientes de tu marca determinará si tus productos y servicios generarán una decisión de compra consciente que están dispuestos a repetir en el futuro o una compra aleatoria de una sola vez. Lo más importante es que determinará cuánto van a gastar en tu marca y si tolerarán o no aumentos de precios en tus productos.
¿Qué es el valor de marca negativo?
El valor de marca negativo ocurre cuando las asociaciones y la experiencia de una marca se vuelven desfavorables entre los clientes. Esto puede ocurrir por varios factores, como las fallas en productos o servicios, las prácticas comerciales poco éticas, la mala experiencia del cliente, el posicionamiento de marca obsoleto o una crisis de publicidad negativa.
Las consecuencias del valor de marca negativo pueden ser devastadoras, lo que genera una menor lealtad de los clientes, dificultades para atraer nuevos clientes y un menor reconocimiento de marca. También puede obstaculizar la capacidad de una marca para lanzar productos nuevos con éxito.
Para superar el valor de marca negativo, es fundamental una estrategia integral que aborde las causas fundamentales y vuelva a generar asociaciones positivas de marca. Esto puede implicar mejoras en el producto, un servicio al cliente optimizado, esfuerzos para renovar la marca, campañas de marketing efectivas y un gran énfasis en los canales de redes sociales a fin de recuperar la confianza del consumidor y el reconocimiento de marca.
Los equipos de gestión de marca deben revisar atentamente el valor de marca a través de diversas estadísticas de marketing e indicadores clave de desempeño (KPI) para identificar las tendencias negativas de manera temprana y tomar medidas proactivas a fin de mitigar posibles daños.
En última instancia, mantener un valor de marca positivo es fundamental para lograr el éxito a largo plazo.
¿Cuál es la diferencia entre el valor de marca y el reconocimiento de marca?
Si bien el valor de marca y el reconocimiento de marca están estrechamente relacionados, son conceptos distintos. El reconocimiento de marca se refiere a qué tan familiar y reconocible es tu marca entre los consumidores. Se trata de reconocer y recordar la marca. Por otro lado, el valor de marca abarca el reconocimiento de marca junto con otros factores, como la calidad percibida, la lealtad a la marca, las asociaciones y el valor general de tu marca. El valor de marca es el valor tangible e intangible que tiene tu marca según las percepciones y las experiencias de los consumidores.
Cuando logras obtener un alto valor, puedes aprovechar el nombre de tu marca a fin de retener clientes, implementar estrategias para lanzar productos nuevos con éxito y establecer un precio más alto en comparación con empresas similares a la tuya. Medir el valor de marca implica revisar las estadísticas de marketing y los indicadores clave de desempeño (KPI), como las interacciones en las redes sociales, la eficacia de la gestión de marca y la satisfacción del cliente para cuantificar el valor y la equidad de tu marca a lo largo del tiempo.
Si bien el reconocimiento de marca establece las bases fundamentales, desarrollar un verdadero valor de marca requiere una estrategia de creación de marca integral que se base en las interacciones de alta calidad con los clientes actuales y futuros.
¿Cuáles son los cinco elementos del valor de marca?
Los cinco elementos clave que impulsan el valor de marca son el reconocimiento de marca, las asociaciones de marca, la calidad percibida, la lealtad a la marca y otros recursos de marca patentados. En conjunto, estos factores determinan el valor y el impacto general de una marca.
Reconocimiento de marca
El reconocimiento de marca es la base: representa qué tan bien los consumidores pueden reconocer y recordar tu marca dentro de una categoría de producto. El gran reconocimiento hace que sea más fácil para los clientes considerar y elegir tu marca a la hora de realizar compras. Cuando implementas tácticas de marketing, como publicidad pagada, campañas en redes sociales y materiales creativos coherentes, puedes ayudar a aumentar el reconocimiento de marca.
Asociaciones de marca
Las asociaciones de marca se refieren a cualquier atributo tangible o intangible que se relaciona con tu marca en la mente de los compradores. Estas podrían incluir el logotipo, el respaldo de una celebridad o el posicionamiento en torno a un valor clave, como la calidad o la innovación. Las asociaciones de marca sólidas y favorables ayudan a formar las percepciones y a diferenciar las marcas.
Calidad percibida
La calidad percibida refleja la evaluación subjetiva de los clientes sobre la excelencia general de tu marca. Determina el valor de marca, ya que los clientes suelen asociar la calidad percibida con la expectativa de disfrute, beneficio y valor. Fomentar percepciones positivas de calidad proviene del marketing eficaz a través de los canales, tanto digitales como tradicionales, junto con la entrega de experiencias excepcionales para los clientes.
Lealtad a la marca
La lealtad a la marca es la medida del compromiso de los clientes con tu marca que se demuestra a través de las compras repetidas a lo largo del tiempo. Los defensores leales de la marca tienden a ser menos sensibles a los cambios de precios y esfuerzos promocionales de tu competencia. Los programas de lealtad, la interacción con el cliente y el cumplimiento constante de las expectativas ayudan a generar lealtad a la marca.
Otros recursos de marca patentados
Otros recursos de marca patentados, como los elementos de branding, las patentes, las marcas comerciales, la estructura de costos o las capacidades de fabricación, influyen en el valor de marca. Estos te ayudan a destacarte entre la multitud de formas que otras marcas, similares a la tuya, no pueden replicar fácilmente.
¿Cuáles son los beneficios del valor de marca?
Un valor de marca sólido produce numerosos beneficios que pueden impactar de forma positiva en el balance final. Cuando mejoras estratégicamente los cinco elementos del valor de marca, puedes ayudar a aumentar el valor de marca, disfrutar de una mayor flexibilidad en los precios, aumentar la visibilidad de tus productos en tu industria y categoría, impulsar el éxito de nuevos productos y mejorar de manera considerable las estadísticas de marketing clave.
- Los clientes tienden a pagar más por aquellas marcas que perciben de alta calidad y que se alinean con sus valores. Este poder de fijación de precios ayuda a aumentar aún más los ingresos y el valor de marca.
- El valor de marca positivo ayuda a que los esfuerzos de marketing sean exponencialmente más efectivos y eficaces. Con un alto reconocimiento de marca y asociaciones favorables, las campañas de marketing y redes sociales pueden resonar mejor.
- Un valor de marca sólido genera lealtad y apoyo, lo que reduce las tasas de abandono de clientes. Los clientes leales actúan como embajadores a través de sus recomendaciones, lo que origina una promoción gratis y, en algunas casos, contenido gratuito que generan los usuarios en forma de publicaciones y reseñas en redes sociales. Esto ayuda a consolidar tu marca como el proveedor de referencia en tu categoría.
- El valor de marca proporciona un amortiguador contra la prensa negativa o los problemas con los productos. Los contratiempos y los errores son parte del proceso de dirigir un negocio. Si se gestionan de forma adecuada, esos errores tienen menos impacto en la intención de compra de aquellos clientes emocionalmente interesados en tu marca.
- Con un alto valor de marca, puedes inspirar un mayor apoyo de las partes interesadas, desde empleados hasta socios, en función del valor y potencial percibido de tu marca. A su vez, esto puede ayudarte a desbloquear recursos, colaboraciones y sinergias que impulsarán las iniciativas de crecimiento del negocio.
- Lo que es más importante, un valor de marca sólido te permite hacer crecer tu negocio sin problemas al aprovechar el “efecto halo de marca”. Los compradores tienden a transferir sus percepciones y asociaciones positivas de productos existentes que conocen y en los que confían a productos nuevos que lanza la misma marca. Una reputación sólida puede ayudar a mitigar los riesgos que se relacionan con el lanzamiento de productos nuevos y las extensiones en nuevas categorías.
Un valor de marca sólido ofrece valor compuesto y oportunidades de crecimiento. Esto se traduce en un aumento de los ingresos y te permite invertir en innovación y otras actividades de creación de marca, lo que genera un ciclo de refuerzo positivo. A medida que innovas y mejoras tus ofertas, tu valor se fortalece, lo que atrae a más clientes e impulsa un mayor crecimiento.
Ejemplos de valor de marca
Estudios de casos
Nespresso fortaleció el valor de marca al crear un Storefront digital inmersivo que destacara sus productos de calidad, valores de sustentabilidad e identidad de marca a través de contenido y elementos visuales seleccionados. Mantener la coherencia de la marca en varios canales fomentó el reconocimiento, mientras que las actualizaciones periódicas proporcionaron relevancia continua, lo que intensificó las conexiones emocionales con los clientes.
Blog
La marca Martha Stewart mejoró el valor al lanzar “The World of Martha”, una tienda digital exclusiva que se centra en productos básicos para el hogar, recetas y contenido de estilo de vida de marca. Este destino centralizado sumergió a los clientes en el gusto y la experiencia de Martha Stewart en categorías como utensilios de cocina y ropa de cama, y reforzó la identidad de marca icónica e inspiradora.
Estudios de casos
ClearSpace, que ofrece una vida sin desorden, aumentó el valor de marca al seleccionar productos alineados con su filosofía de “menos es más”. Destacar sus diseños sostenibles y funcionales a través de imágenes de estilo de vida fortaleció la identidad de marca de ClearSpace como destino para consumidores conscientes que buscan simplicidad. La promoción constante de su estética minimalista a través de contenido inspirador fomentó conexiones más profundas con sus clientes.
Estudios de casos
Bro Glo, una marca de productos de bronceado para hombres, aprovechó los anuncios de Sponsored Products y Sponsored Brands a fin de llegar a nuevos clientes y aumentar el reconocimiento de marca para una audiencia desatendida. Su enfoque estratégico de optimizar listados de productos, probar campañas y medir el desempeño de los anuncios ayudó a impulsar los resultados positivos y el reconocimiento de marca.
¿Cómo se mejora el valor de marca?
El valor de marca es un aspecto fundamental para alcanzar el éxito empresarial, y es esencial trabajar de forma continua para mejorarlo. Como propietario de un negocio o vendedor, puedes mejorar el valor de marca con estos cinco pasos:
Paso 1: Implementa una estrategia para contar la historia de la marca.
Diseña una narrativa convincente que resuene con las audiencias a las que deseas llegar e incorpora la historia de tu marca en todos los puntos de contacto con los clientes, desde las campañas de marketing hasta el empaque de productos. No olvides usar varios medios de narración, como videos, imágenes y experiencias inmersivas, para amplificar tu historia.
Paso 2: Asegúrate de que los mensajes y la identidad visual de la marca sean coherentes en todos los canales y comunicaciones.
Crea contenido auténtico que muestre la personalidad y la experiencia de tu marca, así como los puntos de venta únicos de tus productos. Este enfoque coherente de branding les permite a los consumidores reconocer sin esfuerzo tu negocio y productos en medio de la multitud de mensajes de marca que encuentran a diario.
Paso 3: Implementa el marketing con propósito.
Participa en campañas de marketing relacionadas con una causa para establecer conexiones emocionales con los clientes. Demuestra tu compromiso con las prácticas sostenibles y éticas a través de campañas diseñadas para conectarte con nuevas audiencias donde sea que pasen su tiempo. Esto te ayudará a generar percepciones positivas dentro de un grupo más amplio de nuevos clientes potenciales.
Paso 4: Implementa ciclos de comentarios de los clientes y aborda de forma activa los puntos problemáticos de los clientes.
Innova y mejora constantemente la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto y de todas las formas posibles, desde las palabras clave que utilizas al publicar tus productos hasta tus políticas de devolución. Esto fortalecerá las asociaciones de marca positivas en la mente de los consumidores.
Paso 5: Implementa una gestión de marca basada en la información.
Monitorea el valor de marca con regularidad a través de diversos métodos, como encuestas de reconocimiento de marca, puntuaciones de satisfacción del cliente y estadísticas de éxito relacionadas con la marca. Utiliza esta información no solo para mejorar tu estrategia de marca, sino también para medir el interés por los lanzamientos de productos nuevos.
Cinco formas en que Amazon Ads ayuda a crear un valor de marca sólido
Crear una marca valiosa y duradera requiere tiempo y dedicación, pero incluso los pequeños pasos pueden generar excelentes resultados. No te desanimes si no tienes todos los recursos en este momento. Aún puedes progresar si te enfocas en lo que puedes controlar.
Esto es lo que puedes empezar a hacer hoy con la ayuda de Amazon Ads:
- Asegúrate de que tus productos sean visibles: Puedes crear campañas publicitarias con unos pocos clics que se basen en una profunda comprensión de los comportamientos y procesos de compra de los compradores y que aparezcan en lugares destacados, como en los primeros resultados de búsqueda. Esto hará que tu marca sea una prioridad para los compradores a la hora de buscar productos similares a los tuyos y te ayudará a establecer un punto de apoyo en tu categoría respectiva. Las ventas de productos lanzados recientemente en Amazon Store que se agregaron a una campaña de Sponsored Products aumentaron un 181%.1
- Aprovecha los beneficios de eventos de compras con mucho tráfico: A través de soluciones publicitarias, como Sponsored Display, puedes expandir tu alcance más allá de Amazon y presentar tu marca y tus productos a nuevos clientes potenciales, especialmente antes de eventos de compras clave cuando se espera que el tráfico aumente. El 87,8% de los compradores que se encuestaron a nivel mundial investigaron productos durante los eventos Black Friday y Cyber Monday antes de realizar compras, ya sea en Amazon Store o en destinos de terceros.2 Recuerda que no todos los clientes se convertirán en compradores en su primera experiencia con tu marca. Concéntrate en crear audiencias que puedas mantener y volver a comercializar con el tiempo.
- Destácate entre la multitud e impulsa los efectos halo: El formato de video de Sponsored Brands es el camino a seguir cuando pretendes llamar la atención de los compradores. Y, con herramientas de material creativo, como el Creador de videos, puedes crear videos de aspecto profesional que capten la atención de forma gratuita y con solo unos pocos clics. Al promocionar tus productos más vendidos con contenido multimedia enriquecido y formatos de anuncios de video, puedes ayudar a atraer nuevos clientes y aprovechar el efecto halo. Esto significa que las asociaciones positivas con tus productos populares pueden llegar a toda tu marca, lo que genera interés en productos relacionados y crea emocionantes oportunidades de venta cruzada.
- Establece conexiones sólidas con los clientes y ayuda a impulsar las compras repetidas: En lugar de mostrar un solo producto, muéstralos todos en un solo lugar y ayuda a impulsar conexiones más sólidas con los clientes. Brand Stores te permite crear un Storefront inmersivo de forma gratuita y Sponsored Brands te ayuda a convertir a las personas que navegan en compradores a través de anuncios llamativos. Aprovecha Brand Stores y Sponsored Brands de forma conjunta y tendrás una estrategia publicitaria ganadora. Los compradores visitan un Storefront para obtener más información sobre el negocio en el que están comprando. Esta es tu oportunidad de mostrar quién eres y crear un espacio que los compradores visitarán una y otra vez para conectar contigo.
- Cuantifica el valor de marca: Toma decisiones de marketing fundamentadas con informes de campaña que sean fáciles de entender y puedan ayudarte a cuantificar el valor de marca a través de estadísticas relevantes, como porcentaje de impresiones del top de búsquedas, estadísticas de nuevos clientes de la marca, compras repetidas, impresiones visibles y búsquedas de la marca. Puedes utilizar la información para medir los indicadores del estado de la marca y ver cómo el reconocimiento de marca y la interacción con el cliente evolucionan con el tiempo.
Los anuncios patrocinados nos permiten desarrollar el reconocimiento de marca y la visibilidad del producto, mientras que las ventas aumentan a gran velocidad y escalan en Amazon a nivel mundial.
- Joe Fisher, Brandvault
El valor de marca tiene un inmenso poder para impulsar el éxito empresarial. Con un enfoque estratégico y las soluciones publicitarias adecuadas, puedes ayudar a elevar tu marca a nuevos niveles y establecer conexiones duraderas con tus clientes antiguos y nuevos.
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1Datos internos de Amazon a nivel mundial, de enero de 2021 a septiembre de 2022. Los productos lanzados recientemente son productos que se agregaron al inventario en los últimos 90 días y están marcados como listos para Sponsored Products. El aumento representa el incremento porcentual medio de las ventas durante las cuatro primeras semanas de una campaña de Sponsored Products, en comparación con las cuatro semanas anteriores al lanzamiento de la campaña.
2Kantar, a nivel mundial, 2022. 3.507 personas encuestadas respondieron en el estudio que compraron en eventos de compras del cuarto trimestre en 2021 y tienen previsto hacerlo en 2022.