Guía
Economía de la atención
Cómo los anunciantes pueden navegar por la economía de la atención para ayudar a los clientes a descubrir nuevas marcas
La economía de la atención es la forma en que los humanos manejan la riqueza de la información a su disposición, lo que hace referencia a la competencia por captar nuestro interés a medida que la atención se convierte en un bien cada vez más escaso. Sigue leyendo para descubrir cómo Amazon Ads y dentsu se unieron para ayudar a las marcas a navegar por este espacio que es cada vez más complejo.
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¿Qué es la economía de la atención?
El término economía de la atención hace referencia a la forma en que los humanos son capaces de manejar la riqueza de información a su disposición. En 1971, el economista y ganador de un premio Nobel Herbert A. Simon, quien acuñó el término, escribió: “Una riqueza de información crea una pobreza de atención y una necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la abundancia excesiva de fuentes de información que podrían consumirla”.1
Con tantas fuentes de contenido que prevalecen en nuestra vida cotidiana, la economía de la atención refleja la competencia multimedia por captar el interés a medida que la atención se convierte en un bien cada vez más escaso.
¿Por qué es importante la economía de la atención para los anunciantes?
Debido al escaso nivel de atención en la actualidad, es importante entender la economía de la atención en la publicidad porque desafía cómo se compran los medios en la actualidad, al valorar los anuncios que realmente se ven y escuchan sobre las impresiones de anuncios que simplemente se compraron o publicaron.
Navegar por la economía de la atención
Ya sea para enterarse de las últimas noticias, escuchar música o transmitir entretenimiento, los consumidores siempre tratan de estar conectados durante todo el día a través de múltiples dispositivos. La tecnología cambió la forma en que consumimos contenido, y como resultado, nuestra atención nunca había sido tan escasa.2 Esto presentó un desafío para los anunciantes, ya que trabajan para conectarse con las audiencias a través de estos puntos de contacto fragmentados.
“Con tanto contenido que compite por ganar la atención de las audiencias, ¿cómo pueden estar seguras las marcas de que sus tan deseados clientes de verdad notan y participan con los anuncios que están publicando? Este es un dilema que es parte de la misión por resolver del equipo de Economía de la atención de dentsu”, señala Kelsey Tyson, vicepresidenta de asociaciones globales de dentsu. “Junto con nuestros clientes y socios como Amazon Ads, nuestra oferta de Economía de la atención líder en el mercado busca comprender mejor estos desafíos de la industria, para ayudar a encontrar mejores formas de aumentar el compromiso y la conexión con la audiencia”.
Para ayudar a que las marcas se aseguren de que sus anuncios destaquen en un espacio multimedia altamente competitivo, dentsu y la firma de investigación de terceros Lumen realizaron un análisis ambicioso sobre la economía de la atención a través de las redes digitales y sociales con el objetivo de comprender mejor la atención de la audiencia y cómo aumentarla y, a su vez, desarrollar mejores estándares del sector para comprar medios. Este año, dentsu trabajó con Amazon Ads para expandir su trabajo por primera vez en medios de transmisión y realizaron tres estudios conjuntos que involucraron más de 1000 anuncios de 76 marcas, en las propiedades de transmisión de Amazon Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music.
Este trabajo aclara cómo las marcas pueden conectarse con las audiencias a través de las propiedades de transmisión de Amazon y cómo se relaciona una mayor atención con el impacto de la marca. Recientemente en unBoxed 2023, Joanne Leong, directora global de planificación de dentsu y Lisa Kim de Amazon Ads subieron al escenario para tratar esta información en profundidad. Sigue leyendo para explorar algunos de los aspectos más destacados de ese debate.
Tres formas de navegar por la economía de la atención
Ábrete paso con contenido que las audiencias amen
Ya sea que las audiencias estén viendo o escuchando, los medios de transmisión de Amazon son una parte importante de su rutina de entretenimiento.
Nuestras soluciones con soporte publicitario brindan a todas las empresas una manera de mantenerse como prioridad para los clientes con las audiencias de transmisión. Los anuncios en Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music generaron un mayor tiempo de visualización y escucha en comparación con las normas de atención de otros medios, que abarcan una mezcla de medios digitales y normas de televisión.
Niveles de atención a los anuncios en comparación con las normas de atención
Los medios de transmisión de Amazon captaron con eficiencia la atención para las marcas por encima de los puntos de referencia: con Amazon Freevee generaron una atención tres veces mayor en comparación con las normas de atención de TV lineal, y Amazon Music y Twitch generaron 2,6 y 2 veces más atención en comparación con las normas anteriores de atención dentsu, respectivamente.
Esto sugiere que es más probable que el contenido premium relevante para las audiencias los mantenga sintonizados, incluso durante un breve descanso publicitario. Por lo tanto, las marcas deberían considerar contar la historia de su marca junto con este contenido para beneficiarse de esa mayor atención del espectador o del oyente. Obtén más información sobre cómo empezar a crear reconocimiento en Twitch, Amazon Freevee y Amazon Music.
Haz que la historia de tu marca sea memorable
El nivel de atención que recibe un anuncio es importante para impulsar estadísticas clave de marca en la parte superior del embudo. Cuanta más atención reciba un anuncio, más aumentará el recuerdo de marca.
El recordar fácilmente una marca puede ayudar a que los mensajes que se transmiten destaquen y, la vez, ayudan a los clientes a crear una relación más sólida y positiva con la marca. Los anuncios en estos tres medios de transmisión impulsaron un mayor recuerdo de la marca en comparación con las normas de atención de otros medios.
Recuerdo de marca en comparación con las normas de atención
Si bien descubrimos que incluso los anuncios estándar pueden impulsar de manera efectiva el brand lift, Amazon Ads también puede ayudar a crear momentos de marca aún más memorables con formatos de anuncios innovadores y personalizados para ayudar a atraer a los espectadores y oyentes con contenido.
Estos incluyen anuncios personalizados de Twitch, que están diseñados para adaptarse no solo al mensaje de la marca, sino también a los temas de contenido relacionado, así como anuncios interactivos de video y audio. No solo se ha demostrado que estos formatos publicitarios impulsan una mayor consideración e intención de compra en comparación con los materiales creativos de los anuncios estándar3, sino que también ayudan a crear una experiencia menos disruptiva y más agradable para el espectador.
Crea relaciones duraderas
Los niveles de atención también impactan en el aumento de la elección de la marca. En este estudio, definimos la elección de marca como la probabilidad de elegir la marca luego de ver o escuchar los anuncios. Similar al recuerdo de marca, notamos que, a mayor atención, mayor poder de elección.
Si les prestamos atención a estos tres medios de transmisión, notamos que la elección de marca aumentó en Twitch y Amazon Music después de la primera exposición al anuncio, mientras que la elección de marca en Amazon Freevee aumentó después de que los encuestados se expusieron por segunda vez. Este dato sugiere que la frecuencia también es importante. Por lo tanto, si consideramos la ventaja de la frecuencia, mostrar un mensaje publicitario dos veces podría dar sus frutos antes de que el anuncio genere cansancio.
Elección de marca en comparación con las normas de atención
Cuando los clientes eligen la marca, hay más probabilidades de que una marca pueda ayudar a que los clientes avancen por el embudo de marketing.
Para que los clientes sigan regresando, las marcas también pueden considerar agregar formatos de anuncios atractivos de Amazon Ads, que sirvan como una parte útil del proceso de compra del cliente al conectarse con audiencias relevantes durante los momentos de compras populares. Descubre formas de impulsar la lealtad del cliente y comunicar los valores de tu marca.
Mantén la atención enfocada
La atención puede estar más afectada que nunca, pero la investigación sobre atención a los medios de transmisión de Amazon Ads y dentsu muestra que hay pasos que las marcas pueden seguir para que las audiencias regresen. Las marcas pueden impulsar la interacción y maximizar el impacto a través de tácticas como alinearse con el contenido premium de transmisión que a los clientes les encanta, considerar formatos de anuncios inmersivos y jugar con recursos como la frecuencia de los anuncios.
¿Cuáles son tus objetivos de marca?
Si tienes poca experiencia, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.
Investigación en economía de la atención (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee, EE. UU, agosto 2022; N=150 encuestados; 2. Twitch, Reino Unido, EE. UU., diciembre 2022; N=600 encuestados; 3. Amazon Music, Alexa Music, EE. UU., febrero 2022; N = 600 encuestados, normas dentsu AE y normas de TVision de EE. UU., 2022.
1. “Diseño de organizaciones para un mundo abundante en información” en Martin Greenberger (editor) Los computadores, las comunicaciones y el interés público (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. Estudio Kantar Brand Lift, EE. UU., primer trimestre de 2022—primer trimestre de 2023; N=16 campañas de anuncios de video interactivos con anuncios interactivos y N=211 campañas de video sin anuncios interactivos. Pruebas estadísticas con una confianza mínima del 80% (p<0,2). El análisis contiene un tamaño de muestra pequeño y no garantiza resultados futuros.