Kelly Metz, de Omnicom Media Group, analiza el futuro de la direccionabilidad y la rendición de cuentas en la TV por streaming

Para Kelly Metz, directora ejecutiva de Activación Avanzada de TV de Omnicom Media Group, el camino a seguir para que las marcas tengan éxito con la TV por streaming es la direccionabilidad y la rendición de cuentas. Con soluciones publicitarias relevantes, las marcas pueden ayudar a que sus campañas sean más pertinentes y atractivas para las audiencias mientras miden la eficacia de su narración de historias.

En el NewFronts de 2023, que se llevará a cabo en la ciudad de Nueva York la primera semana de mayo, Amazon Ads estará presentando soluciones publicitarias que pueden ayudar a las marcas a inspirar a las audiencias a través del contenido y guiarlas hacia los productos y servicios que quieren comprar. Antes de la presentación de Amazon de este año, el equipo editorial de Amazon Ads se sentó con Metz, quien encabeza el Advanced TV Center of Excellence en Norteamérica. Su equipo hace realidad la activación, planificación y medición para los clientes en el espacio de video y televisión avanzada. En esta entrevista, explora las últimas tendencias publicitarias en TV por streaming y por qué la rendición de cuentas en el streaming importa más que nunca.

Lo que más me entusiasma del streaming es la direccionabilidad. No tengo “televisión avanzada” en mi título por nada. Si observamos lo que es posible con la televisión direccionable, se puede tener anuncios más relevantes, diferente material creativo, mejor narración de historias, más capacidad para que las audiencias se involucren con el contenido de maneras que no podrían con nuestros métodos de entrega tradicionales. Creo que ese es realmente el potencial, y espero verlo logrado de la mejor manera posible.

Estamos trabajando con muchos clientes en el espacio del streaming que están introduciendo algunas unidades de anuncios realmente atractivas en torno a la capacidad de compra dentro de la programación que no interrumpen la experiencia de visualización de las audiencias con la programación. En cambio, en mi opinión, puede ayudar a evitar que las audiencias usen sus teléfonos y se distraigan, y crea una experiencia sin inconvenientes que ayuda a los consumidores a comprar el producto que quieren cuando lo ven.

Creo que hay una gran oportunidad para el comercio directo al consumidor y en el lado creativo en torno a la direccionabilidad. También abre más oportunidades sobre cómo vamos a administrar esas experiencias de consumo con campañas publicitarias porque podemos involucrarnos en narraciones de historias y llamadas a la acción mucho más matizadas en el aspecto creativo porque tenemos la capacidad de saber cómo se pueden secuenciar y ejecutar estos anuncios. Definitivamente va a cambiar el juego. Eso es lo que más me entusiasma poder hacer por nuestros clientes.

La rendición de cuentas en el streaming se trata realmente de que se pueda responder por los componentes de streaming de nuestra campaña de la misma manera en que actualmente se hace con los componentes lineales tradicionales. Cuando digo que se pueda responder por los componentes significa que quiero que mis socios de streaming me proporcionen información exacta sobre el alcance y la frecuencia. Sin embargo, aunque pareciera que estos datos deberían estar disponibles fácilmente, este no es el caso. En realidad esto es pedir mucho.

Los anunciantes no necesariamente quieren parar para poder hacer eso. Necesitamos transparencia en la medición. Además, los anunciantes necesitan conocer el contexto en el que están ejecutando sus anuncios: ¿Dónde se mostraron realmente mis anuncios? Eso es lo que quiero decir con rendición de cuentas. Realmente no hemos tenido eso en cuanto al streaming. Ha habido mucha confianza. Y la confianza es genial, pero ahora se trata de confianza y verificación.

Siempre que pensamos en comprar medios, la gran pregunta es a qué audiencia queremos llegar. Te preguntamos lo siguiente: ¿Cuál es el propósito de los medios que estás comprando? ¿A qué audiencia estás tratando de llegar? ¿Cuál es la escala y cuál es el beneficio en costos de esa escala en ese alcance? Esos son los tres pilares en los que debes pensar al comprar medios.

Además, el contexto es realmente importante. Es por eso que necesitamos ver transparencia con respecto a dónde se están ejecutando los anuncios, porque necesitamos tomar una determinación de calidad y seguridad de la marca en nombre de nuestros clientes.

Nos encanta lo que está haciendo Amazon Ads con Thursday Night Football y los deportes en vivo. Estamos entusiasmados con el alcance y las perspectivas de medición de los deportes en vivo porque, como mencioné antes, la rendición de cuentas en el streaming es importante. También creo que existe un potencial real para explorar nuevas experiencias publicitarias.

Con las nuevas innovaciones, hay formas en las que nuestros anunciantes pueden participar en el espacio de streaming que realmente sientan que funciona mejor para sus audiencias. Y realmente quiero ver más de esa creatividad en el streaming porque trae más oportunidades y potencial, y deberíamos estar aprovechándola.