Seis preguntas con Neal Richter de Amazon Ads sobre Amazon DSP y sus capacidades mejoradas
6 de junio de 2023 | Por George Slefo, editor sénior
Neal Richter, director de ciencia e ingeniería publicitaria de Amazon Ads, estuvo ocupado encabezando una gran colección de actualizaciones de Amazon DSP que mejoran áreas como el desempeño de campaña, la rentabilidad y la direccionabilidad publicitaria.
Las nuevas capacidades incluyen algoritmos patentados mejorados que funcionan con Amazon SageMaker, que prueban y optimizan continuamente las campañas publicitarias para el desempeño y ayudan a los anunciantes a llegar a audiencias previamente no direccionables. “A medida que la industria se aleja de las cookies de terceros, estas nuevas mejoras hacen que Amazon DSP sea más capaz de publicitarse en cualquier lugar de Internet”, dice Richter. “También ayudan a impulsar el desempeño en áreas como precios de puja, intervalo de uso, direccionabilidad y desempeño para nuestros clientes”.
Richter explica cómo las nuevas actualizaciones están ayudando a los anunciantes a cumplir sus objetivos de campaña al reforzar áreas como el desempeño y la rentabilidad. Los clientes de Amazon DSP, por ejemplo, experimentaron un aumento del 34,1% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un aumento del 12,6% en la tasa de clics (CTR). Adicionalmente, los anunciantes experimentaron una disminución del 24,7% en el costo por clic.
En particular, Richter dice que las últimas mejoras funcionan “detrás de escena”, ayudando a los anunciantes a administrar mejor su presupuesto, llegar a audiencias más grandes y mejorar el desempeño de la campaña, sin gastos ni inversiones adicionales.
Nos encontramos con Richter, un veterano de la tecnología publicitaria y el actual presidente de IAB Tech Lab, para preguntarle cómo funcionan estas nuevas capacidades, qué lo hizo unirse a Amazon Ads y por qué los anunciantes deberían aprovechar Amazon DSP más allá del escaparate en Amazon, con soluciones como Streaming TV.
Dada tu amplia experiencia en la industria de la tecnología publicitaria, ¿qué te inspiró a unirte a Amazon Ads hace dos años?
Amazon Ads es único en nuestra industria dado su profundo conocimiento de nuestros clientes. Y como científico de datos que interpreta grandes conjuntos de información a través de métodos computacionales, recomiendo recurrir a las empresas que no solo tienen la información más convincente, sino que también están en condiciones de convertir esa información en un negocio.
¿Cómo se conecta eso con las nuevas mejoras?
Empezamos preguntando en qué queremos que se convierta Amazon DSP. Y nuestra solución fue desarrollar un DSP más completo que aproveche nuestras valiosas señales de audiencia y capacidades de medición para las campañas publicitarias de nuestros clientes en cualquier inventario en Internet, más allá de Amazon.com.
Además, también aumentamos la cantidad de información analizada por nuestros modelos de aprendizaje automático, incluida una variedad más amplia de señales de audiencia y resultados, para mejorar continuamente el desempeño de la campaña.
Y a medida que los anunciantes continúan buscando formas de mejorar el desempeño de la campaña, nuestras últimas actualizaciones mejoraron la precisión de entrega, el intervalo de uso y la predicción del desempeño del anuncio. Estas actualizaciones dieron como resultado un aumento del 12,6% en el CTR para nuestros clientes, proporcionándoles una mayor confianza de que sus objetivos de campaña se cumplirán, independientemente de la audiencia o el entorno de suministro.
¿Puedes proporcionar más información sobre cómo funcionan las nuevas actualizaciones de Amazon DSP “detrás de escena”, como se menciona en tu publicación de blog?
Cuando decimos “detrás de escena”, queremos decir que los clientes de Amazon DSP no necesitarán realizar cambios para beneficiarse. Básicamente, tomamos la información que nuestros clientes ya nos dieron, y utilizamos tecnología avanzada y una variedad más amplia de señales para ayudarlos a alcanzar sus objetivos de desempeño. Lo mejor es que necesitan hacer poco o nada, y ni siquiera tienen que pagar extra. En otras palabras, si estás publicando una campaña a través de Amazon DSP, deberías ver mejoras en áreas como el desempeño y la direccionabilidad.
¿Puedes explicar cómo las actualizaciones están impulsando el desempeño de las marcas que no se asocian comúnmente con la publicidad en Amazon.com?
Nuestras nuevas actualizaciones de algoritmos mejoraron las capacidades de Amazon DSP para comprar en cualquier lugar de Internet, donde tenemos acceso directo a decenas de miles de sitios y aplicaciones, así como intercambios de terceros que utilizan audiencias de Amazon, medición y marketing basado en señales para convertirlo en un DSP empresarial con todas las funciones.
Esto significa que una marca de hotel o de renta de autos, por ejemplo, puede llegar a los clientes que recientemente compraron equipaje de manera más eficiente a través de canales tradicionales y emergentes.
También, mejoramos las herramientas con las que nuestros clientes ya están familiarizados para que se conecten mejor con audiencias difíciles de alcanzar. Sin embargo, nuestro diferenciador clave es que combinamos esos productos con todas las capacidades únicas que Amazon Ads puede ofrecer. Los clientes que utilizaron formas contextuales y modeladas para llegar a las audiencias vieron un aumento en la direccionabilidad incremental de entre un 20% y un 30% en el inventario previamente no direccionable, como Safari, Firefox y iOS.
¿De qué manera estas mejoras ayudan a los anunciantes a superar algunos de los desafíos que se observan en la compra de televisores?
El Streaming TV se benefició especialmente de nuestras últimas actualizaciones. Las mejoras que realizamos reforzaron la capacidad de los anunciantes para llegar a la audiencia en un entorno de transmisión de TV, que incluye Fire TV y todas sus aplicaciones de transmisión, así como el inventario de transmisión de terceros.
Todo esto a su vez está ayudando a nuestros clientes a resolver algunos de los mayores desafíos en la compra de TV, como la direccionabilidad, la compra de inventario de video de manera más eficaz, al tiempo que impulsa un mejor desempeño de la campaña.
¿Puedes explicar cómo Amazon DSP mejoró tus algoritmos y capacidades de optimización?
Recientemente, lanzamos una nueva generación de nuestro principal postor, una compilación de varios años que incluye sistemas de predicción central actualizados que funcionan con aprendizaje profundo. Esto incluye mejoras en los algoritmos de intervalo de uso y presupuestación, así como el cálculo del precio de puja y la optimización hacia los objetivos del cliente. Durante el año pasado, Amazon DSP también refinó los algoritmos principales para optimizar áreas como CPA, ROAS, alcance y frecuencia.
1 Fuente: Datos internos de Amazon, EE. UU., 2022; 140 mil campañas en el mercado vertical