Entrevista con Raoul Zenon de OMG, parte 1: Medios de retail: la nueva frontera para el crecimiento

Raoul Zenon, responsable general de OMG MENA entiende bien cómo los medios de retail pueden impulsar el crecimiento de marcas y negocios. Ya no es una herramienta sencilla para promocionar productos con anuncios básicos online, sino que se convirtió en un entorno sofisticado basado en información que está cambiando la forma en que las marcas se conectan con los clientes.

Para obtener más información, hablamos con Zenon en una entrevista de dos partes sobre cómo las marcas y agencias pueden explorar lo que se llama la próxima “gran ola en publicidad digital” ¹ al aprovechar las capacidades multicanal y de embudo de ventas completo de los medios de retail. En la parte 1, Zenon brinda recomendaciones sobre cómo las marcas y agencias pueden empezar hoy mismo en este espacio.

En términos simples, la preparación para los medios de retail significa contar con las herramientas, la información, las estrategias y las asociaciones adecuadas para llegar a los clientes de la forma más eficaz posible con los canales de medios de retail. Consiste en asegurarse de que no solo puedas competir, sino también prosperar en este espacio con medios de retail para atraer nuevos clientes, impulsar las ventas, mejorar la presencia de tu marca y conectar con los clientes de manera más eficaz.

Piensa que la preparación para los medios de retail es como preparar a un equipo deportivo para el gran partido. Así como un equipo exitoso necesita jugadores talentosos, estrategias inteligentes, capacitación sólida y un gran trabajo en equipo, una marca necesita elementos similares para destacarse en los medios de retail. De manera específica, las marcas pueden centrarse en desarrollar sus capacidades e infraestructura de análisis, crear una estrategia de marketing holística en la que los medios de retail desempeñen un papel clave, proporcionar capacitación y oportunidades de intercambio de conocimientos a los equipos y establecer planes de negocios conjuntos (JBP) que ayuden a garantizar que las marcas y sus socios de retail trabajen hacia los mismos objetivos.

Para ayudar a las marcas a determinar su nivel de preparación para los medios de retail, OMG desarrolló un Marco de madurez de disponibilidad para retail. Con este marco, las marcas pueden identificar oportunidades de mejora y crear una hoja de ruta para abordar esas áreas.

Para las marcas, el cambio a Retail Media 3.0 es algo más que comprar espacio publicitario; se trata de integrar los medios de retail en el núcleo de tu estrategia general. Las redes de medios de retail (RMN) ofrecen acceso a información valiosa sobre streaming y compras para que las marcas puedan llegar a los clientes en el momento adecuado y adaptar sus campañas para hablar directamente con ellos, lo que aumenta las posibilidades de establecer una conexión significativa que impulse tanto las ventas como la lealtad.

Para las agencias, el paso a Retail Media 3.0 significa que ahora puedes convertirte en un socio estratégico para las marcas y ayudarles a sacar el máximo provecho de sus inversiones en medios. Esto implica construir relaciones sólidas con las RMN y, luego, aprovechar su información y tecnología para crear campañas que se alineen con los objetivos generales de una marca. Las agencias también pueden adoptar la compra programática avanzada para poder responder en tiempo real a los cambios en el comportamiento de los clientes y las condiciones de la industria. Cuando se hace bien, la compra programática no solo es eficaz; también permite que las campañas sean más ágiles y efectivas al llegar a la audiencia adecuada en el momento justo. Y por supuesto, las agencias también deben tener presente la importancia de los informes. Las marcas tienen que ver cómo se están desempeñando sus esfuerzos de medios de retail en todo el proceso de compra del cliente a fin de poder comprender el impacto de las campañas y ver a las agencias como socios importantes para ayudar a impulsar el crecimiento del negocio.

(Para obtener más información sobre cómo crear una estrategia holística de medios de retail, consulta la parte 2 de esta entrevista).

Los medios de retail ofrecen la oportunidad de mejorar la eficacia del marketing de una manera que otros canales no pueden igualar. La clave está en la información interna del minorista, que brinda una combinación de señales para comprender mejor el comportamiento de los clientes y adaptar las experiencias publicitarias para ellos. La agilidad es crucial en el panorama acelerado del comercio actual. Con herramientas avanzadas de medios de retail, las marcas pueden supervisar el desempeño y realizar ajustes sobre la marcha, asegurándose de aprovechar al máximo sus campañas.

Lo más importante es que los medios de retail permiten modelos de atribución combinados que proporcionan a las marcas una visión clara del desempeño de la campaña. Al comprender el impacto de los medios de retail en los esfuerzos de marketing en general, las marcas pueden tomar decisiones más informadas sobre la asignación de recursos y optimizar sus estrategias a fin de lograr la máxima eficacia.

Uno de los mayores conceptos erróneos sobre los medios de retail es que solo son para grandes marcas con mucho dinero. La realidad es que las pequeñas y medianas empresas pueden beneficiarse de la misma manera. Los medios de retail brindan oportunidades de publicidad personalizadas que son valiosas para marcas de todos los tamaños que buscan generar un impacto a través de una amplia gama de formatos que se pueden adaptar a diferentes segmentos de audiencia. Con los análisis avanzados y los informes detallados de hoy, las marcas pueden realizar un seguimiento del desempeño de la campaña para comprender con mayor precisión el retorno de la inversión.

Otro error común es la idea de que los medios de retail podrían canibalizar las ventas de otros canales de marketing. En realidad, los medios de retail suelen complementar y mejorar otros canales, lo que lleva a un aumento general en las ventas y la visibilidad de la marca. Al integrar los medios de retail en una estrategia de marketing más amplia, las marcas pueden crear un enfoque más cohesivo y eficaz para llegar a sus clientes.