Entrevista con Raoul Zenon de OMG, parte 2: Libera la innovación con los medios de retail

En la segunda mitad de esta serie de entrevistas de dos partes (ver parte 1 aquí), Raoul Zenon, responsable general de OMG MENA, profundiza en cómo las marcas pueden integrar los medios de retail en su estrategia comercial más amplia y utilizarlos para aprovechar la innovación.

Cuando hablamos de un enfoque holístico de los medios de retail, en realidad nos referimos a eliminar silos. Esto significa asegurarse de que tus esfuerzos de medios de retail no funcionen por separado, sino en conjunto con todo lo demás que haces.

Imagina esto: Un cliente ve un par de zapatillas en un anuncio en su sitio de compras favorito, luego recibe un correo electrónico de la marca con una oferta especial y, finalmente, ve el mismo producto exhibido cuando entra a la tienda. Este tipo de sinergia multicanal es el resultado de una cuidadosa planificación e integración. El objetivo es crear una experiencia fluida que guíe al cliente desde el descubrimiento hasta la compra.

Para que esto funcione, necesitas indicadores clave de desempeño (KPI) unificados que midan el éxito en todos los canales para comprender cómo cada punto de contacto contribuye al proceso de compra del cliente. Esto garantiza que tus esfuerzos de medios de retail se alineen con tus objetivos comerciales más amplios y que puedas tomar decisiones basadas en datos que optimicen el desempeño. Las marcas, agencias y redes de medios de retail (RMN) tienen que trabajar en conjunto, compartir información y alinearse con los objetivos. Cuando todos están en la misma página, el resultado es una estrategia de marketing más eficaz que genera mejores resultados.

En esencia, los medios de retail no deben tratarse como un canal más o una táctica única, sino que se deben integrar por completo en cada etapa del embudo de marketing, desde el reconocimiento hasta la consideración y la compra. Por ejemplo, las promociones y ofertas comunicadas a través de medios de retail se deben sincronizar con las promociones en tienda, asegurando que los clientes tengan una experiencia perfecta, ya sea que compren online u offline. De manera similar, los materiales creativos utilizados en los medios de retail se deben optimizar para audiencias y contextos específicos en los que aparecerán, sin dejar de ser consistentes con el tono y estilo de tu marca.

Los medios de retail, cuando se integran en un plan de marketing holístico, pueden ser un motor poderoso para el crecimiento del negocio. Al aprovechar la información de los clientes que ofrecen las RMN, las marcas pueden crear campañas que sean más relevantes para sus audiencias y destinar su presupuesto de marketing donde tendrá mayor impacto.

El rol de los medios de retail se extiende más allá del departamento de marketing y puede verse como un pilar estratégico dentro del modelo de negocio general. Esto significa que el éxito de las campañas de medios de retail no solo debe medirse por las ventas inmediatas, sino también por la forma en que contribuyen a los objetivos comerciales a largo plazo, como el valor vitalicio del cliente, el crecimiento de la participación de la industria y la lealtad a la marca.

Los medios de retail también se deben integrar en tus estrategias de desarrollo de producto y merchandising, ya que la información obtenida puede mostrar la innovación de productos y la planificación de surtidos. Y lo más importante, esta información se debe compartir entre los departamentos y las funciones del negocio, incluidas ventas, operaciones y finanzas, para impulsar una toma de decisiones cohesiva.

Además, los medios de retail deben desempeñar un papel en tus estrategias de asociación y colaboración. Al trabajar en estrecha colaboración con socios de agencias y RMN, como Amazon Ads, las marcas pueden obtener más información que fortalezca aún más su estrategia comercial. En particular, esto puede conducir a planes de negocios conjuntos (JBP) más eficaces que alineen los objetivos de marca y retail.

Unilever es un gran ejemplo de una marca con la que trabajamos que adoptó este enfoque integrado. Aprovecha el amplio análisis de datos de las RMN para informar todo, desde el desarrollo de productos hasta las campañas de marketing localizadas. Y no solo utiliza los medios de retail como un canal; lo emplean como una herramienta estratégica para impulsar tanto las ventas inmediatas como el crecimiento de la marca a largo plazo. Como resultado, Unilever puede mantenerse ágil, responder a los cambios de la industria en tiempo real y optimizar sus esfuerzos de forma continua para lograr el máximo impacto.

Para adoptar de manera eficaz la innovación y la experimentación en los medios de retail dentro de la región GCC/MENA, es fundamental abordar la tarea con un marco estructurado que tenga en cuenta las características únicas de esta industria. La innovación en este contexto no se trata solo de adoptar las últimas tecnologías, sino también de comprender la dinámica de la industria, los comportamientos de la audiencia y el panorama competitivo para impulsar el cambio.

El marco de OMG para la innovación en medios de retail sirve de guía para las marcas que buscan innovar en este espacio. Ayuda a las marcas a explorar las complejidades de la industria GCC/MENA, lo que ofrece un camino claro desde la identificación de oportunidades hasta la ampliación de estrategias exitosas.

Al seguir este marco, las marcas pueden ayudar a garantizar que sus esfuerzos de medios de retail se alineen de manera estratégica con sus objetivos comerciales más amplios. Este enfoque es particularmente relevante dado el crecimiento proyectado del comercio electrónico dentro de la región, que se espera que alcance el 11,5% de 2023 a 2027. A medida que evoluciona la industria, la necesidad de innovación en los medios de retail solo será más crítica.