El líder de Amazon Ads, Piers Heaton-Armstrong, era propietario de una pequeña empresa. Ahora las ayuda a crecer.
16 de octubre de 2023 | Por Matt Miller, redactor publicitario
Esto es Mi mejor consejo, una serie en la que se les pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave que obtuvieron a lo largo de sus trayectorias, los mejores consejos que recibieron e información que ayude a hacer crecer marcas y negocios.
A Piers Heaton-Armstrong, vicepresidente de publicidad de Amazon Ads en Europa, le fascinaron los computadores desde muy temprana edad. Cuando apenas tenía 12 años, programaba sus propios juegos, los cuales escribía a mano en papel y enviaba a una revista de informática para que se publicaran. Uno de ellos era un juego de un buzo, en el que el jugador tenía que evitar las medusas para conseguir el tesoro que se encontraba en el fondo del océano.
La ambición, la curiosidad y el entusiasmo lo impulsaron a lo largo de su carrera. En los años 90, Heaton-Armstrong aprendió acerca de HTML por cuenta propia y construyó un sitio web para la empresa de alimentos para la que trabajaba como investigador de mercado. Eso hizo que se interese en aprender a promocionar el sitio web, lo que lo llevó a lanzar su propia pequeña empresa de marketing digital. También fundó su propio sitio web de reseñas de restaurantes en Londres, al que apoyó financieramente a través de Amazon Associates, un programa que ayuda a los creadores de contenido, publishers y blogueros a monetizar el tráfico web. Diez años después, en 2010, se unió a Amazon para poner en marcha ese mismo programa.
Parte de lo que impulsó a Heaton-Armstrong en su viaje profesional es una comunicación segura y clara. Este consejo lo ayudó en todo su recorrido y lo comparte con sus propios equipos, incluidas las pequeñas empresas que esperan conectar con audiencias más grandes.
A continuación, Heaton-Armstrong habla acerca de sus consejos para líderes y jóvenes profesionales, y cómo los propietarios de pequeñas empresas pueden aumentar su alcance y lograr el éxito.
¿Cuál es el mejor consejo que diste o recibiste en tu carrera?
Ten mucha confianza y claridad en lo que quieres, y no tengas miedo de pedirlo. En cualquier empleo, puedes depender demasiado de tu gerente y pensar que te cuida más de lo que en realidad lo hace. Entonces, puedes descubrir que las oportunidades pasan sin que siquiera las veas.
El consejo que siempre les doy a las personas es que siempre estén atentas a las oportunidades que las rodean. Y que no tengan miedo de preguntar. Levanta la mano y di: “Oye, de verdad me gustaría hacer esto”. A veces la gente duda un poco en hacer eso. Piensan: “¿Y si mi jefe dice que no? ¿Será malo para mi empleo?” Pero si no preguntas, nunca lo sabrás. Como líder, siempre animo a las personas a decirme lo que quieren. Nunca debes asumir que tu jefe sabe lo que quieres: ¡toma el control de tu propio destino!
Ese es un gran consejo. ¿Puedes hablar de alguna ocasión en la que hayas aplicado este consejo a lo largo de tu carrera?
Vi varias veces estas oportunidades en mi carrera. Algunas veces funcionaron y otras no. Pero siempre me sentí bien porque, al menos, siempre tuve la conversación. Siempre supe darme cuenta cuando estoy en un trabajo en el que siento que no me desafían tanto como me gustaría.
Me gusta usar la analogía de que debes tener un pie dentro de la zona de confort y el otro, fuera de ella. Siempre que no me siento desafiado, me gusta mirar a mi alrededor y pensar qué más podría hacer. Cuando estaba en un puesto anterior a Amazon, me di cuenta de que el siguiente paso era poner en marcha un negocio global. Hablé con mi jefe sobre eso, y el trato era que podía hacerlo, pero tenía que mudarme de Londres a Seattle. Tomé el riesgo, y funcionó muy bien. Creo que tienes que estar preparado para tomar decisiones incómodas, y eso incluye decisiones sobre tu propia carrera.
Entonces, ¿cómo pueden los líderes empoderar a sus equipos para que den estos pasos audaces?
Tienes que tener la cultura adecuada para que la gente se sienta cómoda. Eso es algo que crean los líderes. Trato de ser muy directo y mantener los pies sobre la tierra. Fomento la transparencia en toda mi organización y me pongo a disposición de cualquier persona que quiera hablar conmigo.
Tener esa cultura es fundamental. ¿Qué mecanismos puedes poner en marcha en toda tu organización con el fin de asegurarte de identificar y crear oportunidades para que las personas de todos los niveles se involucren en proyectos y lideren iniciativas que no estén relacionadas de forma directa con su trabajo diario, pero que tengan un impacto muy positivo en la organización? Es muy importante empoderar a las personas con el fin de que logren superarse y darles la confianza para tener conversaciones sobre su próximo paso profesional.
Cuando hablamos de comunicación clara, de transparencia y de ser valientes a la hora de decir lo que pensamos, ¿cómo pueden los anunciantes usar este tipo de pensamiento para llegar a las audiencias?
Antes que nada, tener claro lo que intentas lograr es vital para toda esta conversación. Como anunciante, hay muchas maneras diferentes en las que puedes invertir el presupuesto de marketing. Quieres asegurarte de que cada centavo que inviertas produzca resultados. Para hacer eso, tienes que tener claro a quiénes quieres llegar, qué es lo que vendes y cuáles son las estadísticas de éxito. A través de la publicidad, debes mostrar anuncios que sean relevantes y útiles para los clientes, además de que se vean bien. Si puedes hacer eso de una manera honesta y auténtica, tienes muy buenas posibilidades de éxito.
En Amazon Ads, invertimos muchos recursos para ayudar a los anunciantes a hacer precisamente eso. Muchas empresas y vendedores en Amazon necesitan ayuda en marketing y publicidad, ya que no son de su especialidad. Pueden ser geniales para crear productos, pero no muy buenos para venderlos. Eso es lo que descubrí cuando creé sitios web allá por los 90. Puedes gastar enormes cantidades de dinero y tiempo en crear un sitio web de aspecto muy bueno, pero si nadie acude a él, lo desperdicias. Amazon Ads tiene un kit de herramientas increíble para todo tipo de negocio, desde pequeñas empresas hasta grandes marcas. Podemos ayudarlos a crear el material creativo, a transmitir su mensaje, a llegar a las audiencias adecuadas y, por supuesto, a comprender el impacto de su marketing.
Me alegra que hayas vuelto a nombrar a las pequeñas empresas porque tienes una perspectiva muy valiosa, gracias a tu experiencia. ¿Qué tipo de herramientas publicitarias actuales demuestran ser exitosas para las pequeñas y medianas empresas?
Debido a que trabajé con pequeñas empresas durante muchos años, tengo en claro que, hasta hace muy poco, era muy difícil crear y poner en marcha una campaña publicitaria que de verdad sea buena para tu producto. Solía ser muy complejo diseñar y crear el material creativo, y conseguir que ese anuncio se muestre a audiencias relevantes y medir los resultados. Creo que eso alejó a muchas pequeñas empresas de la publicidad.
Los anuncios programáticos abrieron el camino para que las pequeñas empresas se introduzcan en el marketing digital. Pero, incluso en ese momento, poner en marcha una campaña de anuncios de display era difícil. Ahora todo eso cambió. La mayor parte se puede automatizar. Solo necesitas algo para vender. Con las herramientas de Amazon Ads, puedes publicar anuncios en el sitio web de Amazon, además de en otros sitios web y aplicaciones relevantes. Es el mejor momento para que las pequeñas empresas piensen en cómo usar la publicidad para hacer crecer su negocio. Puedes hacer de todo, desde Sponsored Products en Amazon hasta campañas de Streaming TV, y, por supuesto, en nuestro propio servicio de transmisión en vivo que es tan popular entre los adultos de la generación Z: Twitch. Todo eso es muy accesible para todos los tamaños y tipos de negocios. Eso cambia las reglas del juego.
Sé que vas a hablar en algunos eventos publicitarios emocionantes muy pronto, incluso en unBoxed. ¿Puedes compartir un poco acerca de lo que vas a hablar?
Amazon Ads tiene una gama completa de productos, que van desde oportunidades de publicidad de marca hasta anuncios de desempeño. Ahora, tenemos una gran selección de deportes en vivo en Europa, como la Liga de Campeones de la UEFA, la Premier League inglesa y el Abierto de Francia. Si juntas los deportes en vivo, Streaming TV, Twitch y más, obtienes un conjunto muy sólido de propiedades que, desde una perspectiva de publicidad de marca, tiene un gran impacto. Puedes poner en marcha un anuncio durante un partido de fútbol y vincularlo con el impacto que tiene en las ventas de tus productos en Amazon y en miles de otros sitios web y aplicaciones. Cuando eso se respalda con una infraestructura de tecnología publicitaria muy sólida, nuestros clientes publicitarios logran comprender el verdadero impacto de sus campañas. Esto es a lo que aspira todo profesional del marketing, y me encanta colaborar para que lo logren.