Nyssa está desafiando la forma en que las mujeres se recuperan después del parto. También está cambiando la forma en que hablamos de ello.
30 de octubre de 2023
Antes de su capítulo empresarial más reciente, Eden Laurin trabajó en alimentos y bebidas, específicamente en la industria de cócteles, llevando productos al mercado. Para 2016, se había convertido en socia del bar ganador del premio James Beard The Violet Hour, en Chicago. Cabe destacar que esto sucedió mientras fundaba una organización sin fines de lucro 5013C llamada la Drinking Fountain. Ah, y estaba embarazada de nueve meses.
Típico.
Fue entonces cuando hubo un cambio importante en el enfoque. Después de que Laurin diera a luz a su primer hijo, quedó sorprendida por la realidad que sigue al parto. “Me dieron muchas indicaciones sobre cómo cuidar al bebé”, recuerda Laurin. “No me dieron ninguna sobre cómo cuidarme”. El cuidado posparto fue un tema que en gran parte solo se abordaba en susurros, y el mercado de productos para ayudar a las mujeres después del parto prácticamente no existía.
Ese periodo, también conocido como “puerperio”, es la próxima frontera en la atención durante el embarazo. “Cuando das a luz, nadie, absolutamente nadie, te dice qué esperar en ese puerperio”, explica Laurin. “La atención se centra en el bebé y no en ti”. Laurin recuerda que después de un parto de 30 horas, la enviaron a casa con una prenda interior de “malla transparente de talle único”, una toalla sanitaria grande para colocar en la ropa interior de malla y una bolsa de hielo desechable y de plástico.
Esa experiencia inicial de parto es lo que inspiró a Nyssa, que describe como “una nueva empresa de bienestar femenino dedicada a innovar recursos y productos para ayudar a las personas en los momentos más transformadores física y emocionalmente de la vida”. Pero las raíces de Nyssa están arraigadas a algo más que el éxito empresarial. Desde el principio, la empresa se propuso abordar lo que Laurin llama “lo innombrable de la feminidad”. Antes de poder presentar la solución a lo innombrable, las mujeres tienen que mencionarlo en la conversación. Y para tener una conversación, se necesita una comunidad.
Antes de que Nyssa lanzara su línea de productos, Laurin y sus colaboradores analizaron las conversaciones que actualmente tienen lugar con respecto al puerperio. ¿Cuáles son los consejos que desearían haber recibido? ¿Qué consejos compartirían médicos, amigos, parteras y todos los demás a quienes enfrentan este gran cambio en el estilo de vida y fisiológico por delante? Eso llevó al desarrollo de The Unmentionables, un pódcast lanzado antes de que cualquier producto llegara al mercado. La empresa también utilizó Substack como plataforma para publicar desde pódcasts hasta entrevistas en video que abordaban de manera más directa las necesidades de las mujeres.
“Tienes tu periodo durante más de 30 años, pero de alguna manera, no hablamos del dolor”, dice ella. “No hablamos de las opciones porque tenemos muy poco vocabulario para discutirlo”. Hay pocos mercados como el cuidado femenino, una industria que alcanza al 51% de la población mundial y, sin embargo, de alguna manera sigue siendo bastante tabú. Hasta el 2020, los comerciales que afirmaban la eficacia de productos relacionados con el periodo utilizaban líquido azul para representar la sangre. Nyssa entendió la importancia de hablar con franqueza sobre temas que afectan a millones de mujeres todos los días.
Una vez que Nyssa inició la conversación, la empresa lanzó su primer producto: la ropa interior FourthWear. Se tardó más de un año en fabricar el producto y se diseñó pensando en el cuerpo de las mujeres. El producto ayudó a abordar directamente el dolor y la incomodidad que las mujeres suelen experimentar en los meses posteriores al parto, teniendo en cuenta cómo se puede usar a fin de maximizar la comodidad para los cuerpos posparto. Divididos en categorías específicas, los productos de uso y cuidado para problemas posparto incluyen ropa interior y bralettes con bolsillos que permiten el uso de paquetes reutilizables de frío y calor para brindar comodidad y ayudar a prevenir complicaciones asociadas con las incisiones por cesárea y la región perineal. Si bien el ímpetu detrás de Nyssa comenzó con los productos posparto, la verdad es que todo el ciclo de vida de las necesidades de las mujeres carecía de los tipos de productos que necesitaban. No solo se necesitaban productos adicionales, sino que algunos de los productos existentes en el mercado no tenían en cuenta el diseño que mejor se adaptara a las mujeres, las formas de sus cuerpos y sus necesidades particulares.
Después de la primera experiencia de Eden Laurin al dar a luz, se dio cuenta de que el enfoque de talla única que experimentó en el hospital no era lo que quería para ella ni para ninguna otra mujer posparto.
A partir de ahí, Nyssa desarrolló productos de terapia y cuidado menstrual, como ropa interior y leggings específicos para el periodo. A medida que la empresa se expande, ha puesto la atención en el bienestar y el cuidado personal. ¿Qué productos en el mercado abordan la endometriosis? ¿O el dolor crónico? ¿Problemas de tiroides o quistes? Todos son obstáculos comunes que enfrentan las mujeres y, sin embargo, no hay mucha discusión en cuanto a los productos que pueden aliviar un poco del estrés implicado. Una de las innovaciones más recientes de la marca es un espejo que se coloca entre los muslos, lo que permite a las mujeres inspeccionarse y asearse. A medida que la conversación creció, también lo hizo la empresa y la audiencia a la que Nyssa se dirige.
El próximo paso es seguir presentando a Nyssa y su propósito al mundo. El recurso más poderoso en una industria como la salud de las mujeres es, obviamente, el boca en boca. Pero cuando se trata de escalabilidad, Nyssa sigue mirando hacia adelante y considerando las mejores formas de expandir el reconocimiento de marca. Si bien la empresa se centra principalmente en el crecimiento en Estados Unidos, tiene una pequeña presencia en el Reino Unido. Otra dificultad que la empresa enfrenta son los recursos. Las buenas intenciones son geniales, pero el dinero también es bastante útil, aunque conseguir una marca propiedad de mujeres que se especialice en productos para las mujeres es complicado. “En general, las mujeres no tienen acceso al capital de trabajo”, explica Laurin. “Creo que el 2% de las mujeres1 tiene acceso a fondos de capital riesgo. Hay muchos obstáculos en el camino”.
En la actualidad, el enfoque de base de Nyssa cultivó un fuerte seguimiento en las grandes ciudades, con una ventaja de ciudad local en la casa de Laurin, Chicago. Una red de médicos, ginecobstetras, parteras y profesionales del cuidado femenino también ayudaron a difundir la voz al sugerir a Nyssa como una solución para mucho de lo “innombrable” que están ganando notoriedad en el mundo médico. Ese reconocimiento de marca es muy importante, especialmente en un panorama aún más extremo del comercio online.
“Amazon Ads fue un recurso importante para presentar nuestra marca a nuevos y relevantes consumidores. Nuestra categoría aún está emergiendo, y debido al silencio en cuanto al posparto y las necesidades de las mujeres, muchas descubren que existen productos como el nuestro”, dice Laurin. “Amazon Ads nos ayudó a crear conciencia sobre estos productos esenciales y aumentar el reconocimiento y valor de marca para Nyssa. Debido a esto, obtuvimos resultados exitosos, y más recientemente, un retorno de la inversión publicitaria 10 veces mayor en nuestros esfuerzos de marketing con Amazon Ads”.
Con un enfoque omnicanal, Nyssa comenzó a utilizar Amazon Ads como recurso de marketing en 2020, pero según explica Laurin, la empresa realmente se inclinó a explorar las soluciones de Amazon Ads en 2023. Utilizó Sponsored Products en los productos de “vestimenta”, que son de los más solicitados de la marca. Para los consumidores interesados en el mercado vertical de “vestimenta”, se les presentan anuncios de la sección “cuidado”. Es un enfoque reflexivo que tiene en cuenta a las mujeres y su comportamiento de compra, lo que permite a Nyssa aumentar el reconocimiento de los productos en categorías adyacentes en momentos económicos difíciles. Laurin explica que las mujeres son más propensas a poner sus propias necesidades en segundo lugar, algo que Nyssa quiere ayudar a corregir.
“Cuando hablas con mujeres acerca de un producto que quizás no sepan que necesitan, tienen que verlo en varios lugares, de diversas maneras”, explica. “Es un buen momento para que conozcan a Nyssa o reforzar la presencia de Nyssa en su mente”.
A medida que la marca crece, el equipo de mujeres detrás de Nyssa tiene la intención de asegurarse de que no solo se apoye a las mujeres durante el puerperio (y más allá), sino también que se las escuche. Después de todo, la razón de la existencia de Nyssa no es porque el cuidado personal femenino sea nuevo. Es porque a las mujeres se les enseñó que no deberían hablar de ello. Que no era apropiado. Pero cuando una marca como Nyssa aparece y dice en voz alta lo que se ha callado, una y otra vez, los días de lo innombrable se convierten en historia olvidada hace mucho tiempo.