El popular realizadores de transmisiones de Twitch, Koji conoce la receta para que las marcas se conecten con los grupos de seguidores

¿Qué se necesita para ser famoso en Twitch? Te damos la bienvenida a Going Live, una serie en la que los creadores de contenido más populares de Twitch explican cómo fundaron sus comunidades y cómo crearon un espacio donde los espectadores, los streamers y las marcas pueden conectar en tiempo real.

Lo que Koji creó en los últimos años es su propia versión de la sopa de miso de Twitch. Por ejemplo, durante una transmisión de Among Us, se emocionó cuando un seguidor compartió su entusiasmo por la próxima temporada de Black Mirror. Le desea a la transmisión un feliz Mes del Orgullo. Se pone al día con los espectadores sobre su tipo de helado favorito y comparte sin problemas un código de descuento de la marca para aquellos que quieran unirse a él y comer helado, el tipo de colaboración donde la marca se complementa perfectamente con el realizador de transmisiones. Después de cada interacción, el chat se ilumina con felicitaciones o emoji de arcoíris o palabras de agradecimiento. Sus transmisiones son más íntimas y personales que cualquier cosa relacionada con el juego. Llama a los seguidores por su nombre y les agradece por los meses de suscripción.

Koji creó una marca en su canal que es un bastión de bienestar y amabilidad en medio de una cultura de juego más amplia que logra el equilibrio con rincones tóxicos. Si bien otros realizadores de transmisiones son conocidos por transmitir un título específico, él ha desarrollado meticulosamente una marca que se centra en su relación con sus seguidores.

Actualmente, con más de 81.000 seguidores, la estrategia de marca de Koji sigue siendo clara: crear un ambiente para que sus seguidores lo vean, se comprometan y se comuniquen entre ellos y donde todos se sientan involucrados. Esa fuerza motriz es parte de todo lo que hace: desde la forma en que administra sus chats hasta las marcas con las que se involucra.

Antes de la pandemia, Koji trabajaba como artista visual independiente: fotografía, videografía y alguna cosa más. Al progresar en esta actividad, decidió reubicarse de Londres a Bali para un ritmo de vida más lento. Koji, que se describe a sí mismo como «amante de branding», comenta que gran parte de su trabajo antes de las transmisiones en directo consistía en ayudar a las marcas a “ser más genial en las redes sociales».

«Incluso cuando era niño, siempre me fascinaba el branding y el marketing, en particular, el aspecto de la marca», recuerda, mientras dice que soñaba con 50 negocios a la semana en su cabeza, con nombres y cómo podrían ser los logotipos. Tenía dinero ahorrado, que lo ayudó cuando llegó la pandemia. Las oportunidades de trabajo creativo disminuyeron y extrañaba a su familia, por lo que regresó a Londres y comenzó a buscar en Twitch. Había hecho transmisiones en directo antes, pero desde entonces había renunciado al sueño de convertirse en realizador de transmisiones a tiempo completo. Con poco trabajo y solo un poco de ahorro, reimaginó su reubicación por COVID-19 como su segunda oportunidad en otro sueño.

Desde los primeros días, Koji sabía que el branding sería importante. «Si transmites lo mismo todos los días, creo que es más probable que aumente la audiencia porque saben exactamente qué esperar», dice. Koji no es conocido por transmitir en directo un juego en particular, lo que puede ser difícil cuando se trata de desarrollar una marca. En cambio, optó por la inclusividad y la amabilidad.

«Definitivamente hice un esfuerzo enorme y consciente para incorporar mi personalidad a todo lo que hacía en las transmisiones en directo. Sin embargo, cuando comencé a transmitir Valor por aproximadamente ocho horas al día, en seguida pensé que no iba va a funcionar», dice. Si bien las transmisiones específicas del juego son una forma de acceder a una audiencia ya establecida, el enfoque de Koji cultivó un grupo de seguidores que se basa más en la comunidad y menos en un tipo específico de juego. El enfoque de Koji llega a algo más matizado sobre la comunidad de jugadores.

Los jugadores de videojuegos son fanáticos de 5,8 géneros de juegos diferentes en promedio, y el 70% de los fanáticos coincidieron en que su grupo de seguidores y su comunidad son parte de su vida cotidiana, según Anatomy of Hype, un informe de Twitch Ads, Amazon Ads y Crowd DNA. La transmisión de Koji trata sobre esa comunidad y el estilo de vida del grupo de seguidores de los juegos. Lo que está tratando de hacer es cultivar un lugar para que esas personas se encuentren y hagan conexiones más profundas.

«El mundo era un lugar bastante duro en el momento en que comencé a transmitir», dice Koji. «Recuerdo que uno de mis primeros objetivos como realizador de transmisiones fue tratar de hacer que extraños se reunieran en el chat y jugaran juntos porque [conectarme con la gente en línea es] algo que me costaba».

La clave de la marca de Koji y de la comunidad que ha construido es la franqueza que comparte con los seguidores. En medio de una transmisión, Koji se sincera sobre su trastorno de ansiedad generalizada (TGA) y cómo contribuye a sus fobias. El chat comienza a iluminarse con personas que también tienen TGA y cómo lo han administrado. De alguna manera, esta transmisión de Layers of Fear se convirtió en un grupo de apoyo, pero en uno relajado donde todas las cosas que podrían traerte ansiedad de repente no parecen tan desalentadoras.

Como señala Koji, la transmisión que cultivó es aquella que prioriza la autenticidad, la amistad y la amabilidad. Eso es, de alguna manera, una marca más difícil de mantener que una enfocada en un juego en particular. Al igual que el subathon de 22 días, los seguidores esperan un nivel de consistencia en la forma en que Koji mantiene su transmisión, las personas que interactúan con él y las marcas con las que trabaja. Recientemente, vio una caída en los seguidores que muestran interés. Pero Koji mantiene el rumbo: mantenerse fiel a su marca es más importante que probar trucos que podrían tener recompensas a corto plazo, pero alienarían a su comunidad.

En cuanto a apegarse a su marca, los patrocinios también son importantes. Sus favoritos han sido los que más se alinean con quien es, como cuando transmitió en vivo tres cortometrajes para Coca-Cola, en colaboración con los cineastas, durante la temporada de fiestas. “Esas transmisiones fueron perfectas para mí porque obviamente me encanta el cine, y me encanta la Navidad”, explica. «Y la mayoría de mis seguidores son muy similares en el sentido de que, aunque no celebren la Navidad, pueden apreciar esas acogedoras vibraciones navideñas».

Para Koji, no se trata simplemente de la marca correcta con la que trabajar, sino de los medios correctos para activar esa campaña. «Realmente creo que las campañas que involucran a la marca de una manera divertida son mejores. Quienes participan del chat siguen inmersos e involucrados, en lugar de escuchar por qué deberían simplemente comprar algo», comenta. Un favorito personal suyo fue una activación que hizo con Stock X, un revendedor de ropa y calzado en línea. Cuando la compañía inicialmente le planteó la idea, querían que hiciera la transmisión en directo desde su estand en una convención de Twitch en Ámsterdam. Para Koji, eso no se sentía en la marca. En cambio, pujó porque dejaran que Koji se abriera paso por el centro de convenciones y le pidiera a la gente que lo acompañara con su vestimenta.

«Toda la campaña fue básicamente sobre cómo amarte a ti mismo con la ropa que llevas puesta y estar seguro y feliz por la ropa que usas», dice. «Pensé que sería genial porque mi audiencia en casa también podrá caminar por la convención de Twitch».

Como Koji ha visto, es importante para los seguidores que las marcas hagan el trabajo preliminar cuando intentan atraer la audiencia y que los atraigan de formas que la audiencia de Koji encuentre valiosa. Anatomy of Hype informa que el 63% de los seguidores están de acuerdo en que cualquier marca puede involucrarse con los grupos de seguidores, siempre y cuando hagan un esfuerzo por entenderlos. Y comprenderlos es fundamental, según la investigación de Amazon Ads, From Ads to Zeitgeist, siete de cada diez consumidores quieren ver historias más genuinas y reales en medios que reflejen diferentes culturas.

«Siempre trato de enfatizar esto a las marcas porque Twitch es un mundo totalmente diferente cuando se trata de publicidad», dice Koji. «Mi comunidad me conoce, así que hay oportunidades de las que me mantengo alejado porque mi marca está completamente construida sobre la autenticidad y las cosas saludables. Para mí, no sería correcto hacer publicidad».

Incluso después de estos años de crear su comunidad, Koji es humilde acerca de su éxito. «No sé si es síndrome del impostor o si solo sé cuántas otras personas están ahí afuera transmitiendo en Twitch todos los días. Estadísticamente, creo que probablemente tenía más probabilidades de caminar afuera y ser alcanzado por un rayo que de poder convertir esto en una carrera, ¿sabes?», él bromea.

«Pero en los primeros días», dice Koji, «hacía horas de transmisiones y usaba otro par para hacer contactos en canales de redes sociales y mantener conversaciones de chat de otro realizador de transmisiones. Solo quería que funcionara porque nunca me había sentido tan motivado y apasionado como lo hice al hacer que funcionara. Es realmente difícil de entender y aceptar eso, dios, este es mi trabajo».