Según la creadora de música de Twitch, Jyoty, para crear una audiencia, primero debemos ser fans
8 de julio de 2022 | Por: Matt Miller, redactor publicitario sénior
Mientras era una adolescente que crecía en Ámsterdam, Jyoty Singh tomaba un tren y luego un ferry a Londres (porque no tenía edad suficiente para comprar un boleto de avión) y bailaba al ritmo de la música en los clubes hasta las 6 de la mañana para luego volver a hacer el mismo trayecto de regreso a su casa por la mañana. La familia de Jyoty quería que ella tuviera un empleo tradicional. “Mis padres indios siempre quisieron que fuera doctora o abogada”, recordó. A pesar de que le fue bien en la escuela, la música lo era todo para ella. “Ese amor por la música a lo largo de mi adolescencia siguió creciendo cada vez más”.
Pero, a pesar de que la música era una pasión, nunca pensó que podría ser su empleo. Fue a la universidad en Londres y tuvo varios trabajos en marketing y política en sus veintes. Por las noches trabajaba en algunos de los clubes más populares de Londres y se convirtió en un elemento clave de la escena. Sus conexiones finalmente le hicieron llegar a ser anfitriona en la popular estación de radio urbana londinense Rinse FM, donde se hizo conocida como curadora y descubridora de nueva música. Pronto, esto evolucionó hasta que llegó a tocar música en clubes y festivales legendarios en Londres y en todo el mundo. En marzo de 2020, cuando el mundo se puso en cuarentena durante la pandemia de Covid-19, Jyoty encontró una audiencia en Twitch, donde toca música para sus miles de seguidores.
En el festival de Cannes Lions entrevistamos a Jyoty acerca de cómo construyó su comunidad a través de la música y la importancia de ser auténtica en su trabajo.
Antes de su actuación en Amazon Port durante el festival de Cannes Lions 2022 en junio, nos encontramos con Jyoty para hablar sobre cómo construyó su comunidad en la música y por qué es importante ser original y auténtico para conectar con la audiencia.
Pienso que lo que te ayudó a convertirte en una voz tan influyente en la música fue participar activamente de esta comunidad y también crear la confianza que la audiencia tiene sobre tu gusto.
Sí, creo que eso es cierto, y es también por eso, por ejemplo, que Twitch ha sido tan importante. A pesar de que he vuelto a las giras, todavía me gusta mucho el streaming. Eso es porque es exactamente lo mismo que la radio ha hecho por mí. La gente no me conocía en persona en Malasia o en Nueva York, me conocían porque me escuchaban todas las semanas a través de la radio. De ahí es de donde vinieron mis poderosas conexiones: tener una relación en línea con totales desconocidos que realmente sentían que me conocían y yo sentía que los conocía. Eso es lo que catapultó mi carrera fuera del Reino Unido.
¿Cómo desarrollaste tu gusto? ¿Cómo sabes lo que te gusta y cómo lo encuentras?
Soy una chica de los 90, y siempre digo que crecimos en una época extraña de mezclas, donde era normal escuchar a Blink 182, pero también a Christina Milian. Vengo de Ámsterdam, así que a medida que crecía, podía ir a una fiesta de hip-hop, pero escuchabas dancehall y algo de R&B y de deep house. Puedo cantar ciertas canciones marroquíes de principio a fin, pero definitivamente no hablo árabe marroquí. Luego de todos estos años, cuando [toco], es todo lo que escuchas, es lo que escuchaba cuando era niña. Y aún así, todo el día, todos los días, busco la música. Hago “Jyoty radio” en Twitch, donde la gente me envía su música y en la transmisión en vivo de los lunes o martes, voy a la bandeja de entrada y en el chat se decide si algo está de moda o no; lo que sí está de moda, se reproduce en la radio y lo que no, recibe críticas constructivas.
Así que has desarrollado este sabor y estilo únicos. Dime, ¿por qué es importante tener esta originalidad y autenticidad a la hora de conectar con tu audiencia?
Empecé a pensar mucho durante la cuarentena en lo que hace que una [actuación] sea buena. Hay cosas habituales, como crear en el momento y con el impulso, y es que la sensación primaria le puede erizar la piel a alguien. Eso es algo que se encuentra en los ritmos. Entonces pensé en los mejores sets en los que he estado, ¿por qué eran tan grandes? Me di cuenta de algo, muy a menudo, me gustaba agarrar el micrófono y decirle algo a la multitud. Pero un muy buen [intérprete] puede transmitir ese mensaje sin hablar. Así que en eso estoy trabajando, en transmitir mi mensaje solo dejando que la música hable. Eso es lo que funciona cuando quieres conectar con tu audiencia. Creo que necesitas profundizar y averiguar qué es lo que hace que te destaques del resto.
¿Fue diferente para ti construir una audiencia en Twitch?
Es muy interesante, mi familia de Twitch no eran personas con las que alguna vez hablé en Instagram, no eran personas que conocían mi programa de radio. Todos eran nuevos. Creo que todos me descubrieron a través de los “raids”. Personas que no conoces, pero a los que les gusta la misma música, dirán que la transmisión está terminando, así que vamos al stream de otra persona. Así construí mi audiencia en Twitch. Nunca me habían visto en persona, no conocían mi programa de radio. Un día salí en sus transmisiones y se quedaron ahí. Obviamente, una vez que me volví más experta en las transmisiones en vivo, empecé a publicarlo en las redes sociales, pero la audiencia principal provenía de Twitch.
¿Cuál sería tu consejo para otros artistas que buscan construir una audiencia en Twitch?
Yo diría que despacio y con constancia se gana la carrera. Para los artistas que quieren hacer crecer su audiencia en Twitch, la lealtad es mucho más importante que el número. La mejor manera de hacer crecer tu audiencia en Twitch, además de ser interesante por quien eres, es participando. Mira las transmisiones de otras personas, sé activo. ¿Cómo puedes entender a los fans si nunca has sido un fan tú mismo? Tengo esa forma de pensar en todo lo que hago.
Ya que tienes experiencia trabajando con marcas y en marketing, y también has construido tu propia marca en la música, ¿cuál sería tu consejo para las personas en Cannes que quieren conectar mejor con la audiencia o ser más auténticas?
Después de todos estos años de trabajar con marcas y con las empresas más importantes del mundo, si el cliente no lo entiende, nunca se convertirá. Podrías tener todo el dinero del mundo, pero si a la persona de arriba no le importa, se perderá. Vivimos en una era de democracia en línea. Alguien que no sería tan reconocido en la infraestructura tradicional, ahora lo hace a su manera. Creo que las marcas necesitan entender que ya no tienen el control. Necesitas complacer a los consumidores. Nosotros, como consumidores, compramos tus zapatos o vemos tu película. Pero sé honesto con nosotros y demuéstranos que te importa. Esa es la clave del éxito, ya sea una marca personal o una de consumo masivo; es en la transparencia donde las personas sienten que se pueden relacionar contigo.
Sé que también has impartido talleres en la India y en otros lugares. ¿Puedes decirme cómo has usado tu éxito para crear oportunidades para las mujeres en el sur de Asia?
Realmente obtengo mucha energía y pasión cuando me rodeo de personas que están ansiosas por aprender. Lo que es muy gratificante, es ver a alguien más tomarlo. Recuerdo cuando hice un curso de seis semanas para chicas del sur de Asia, había una chica en mi curso, Priya, que ahora es muy conocida. Ahora ella enseña y está en todas las programaciones de los festivales. Siempre destacaba y todas las semanas venía y hacía muchas preguntas, en la tercera semana pensé: “Ella es única”. Ahora lo es. Ves lo feliz que hace a las personas y creó un pequeño y hermoso ecosistema de gente que lo transmite.