Margaux Logan, de Publicis, explica cómo las marcas pueden mostrar su valor a los clientes durante las fiestas
1 de diciembre de 2022 | Escrito por Matt Miller, redactor publicitario sénior
Esto es Mi mejor consejo, una serie en la que se les pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave que obtuvieron a lo largo de sus trayectorias, los mejores consejos que recibieron e información que ayude a hacer crecer marcas y negocios.
Con la temporada de fiestas a la vuelta de la esquina, Margaux Logan, jefa SVP de medios omnicanal y países emergentes en Publicis Commerce, afirma que el cuarto trimestre es cuando las marcas deberían esparcir un poco de alegría extra para demostrar su valor a los consumidores.
Y ese valor comienza con dos palabras: por qué.
“Si conoces a fondo el ‘porqué’ de un consumidor y puedes responder por qué tu producto satisface sus necesidades, construyes lealtad por la marca”, explica Logan. “Tener esto en claro te ayudará en esta temporada”.
Logan trabaja como experta en publicidad y ayuda a los clientes a navegar por el mundo del comercio gracias a su experiencia en marketing y comunicaciones en marcas como Unilever y Amazon. En 2022, Amazon Ads dialogó con Logan, quien compartió con los especialistas en marketing sus mejores consejos para el período festivo y cómo las marcas pueden entender el “porqué”.
Para empezar, ¿puedes contarme un poco sobre ti, tu carrera profesional y cómo llegaste a donde estás ahora?
Todo comenzó cuando estaba en la universidad. Amaba la sociología y la antropología porque tratan sobre las personas y el porqué de lo que hacen”. La traducción a un rol empresarial de ese interés, en mi caso, fue el marketing. Fui a la escuela de negocios y obtuve mi MBA, y luego trabajé en Unilever durante mucho tiempo y realmente aprendí cómo se maneja un negocio.
Después de un tiempo, me uní a Amazon como consultora para vendedores para ayudarlos a entender cómo trabajar con Amazon. Aprendí mucho ahí y, en ese momento, Publicis buscaba a alguien que ocupara un rol como experta en Amazon en lo que entonces era su nueva consultoría de Comercio. Ese fue un paso increíble para mí porque me dio la oportunidad de ver todas las caras de la solución. Sé lo que piensa un consumidor, sé lo que piensa un cliente, sé cómo piensa una marca. Por lo tanto, ahora soy el nexo entre todo eso.
Es una gran introducción para nuestra parte de consejos de la conversación. Margaux, ¿cuál es el mejor consejo que tienes para los especialistas en marketing de hoy en día?
Encuentra el “porqué” de lo que estás haciendo y descubre por qué estás ahí. Cuando cambio de equipos o paso a nuevos roles o entre diferentes marcas y agencias, el mejor curso de acción es determinar por qué estoy ahí y por qué la gente quiere saber de mí. ¿Con qué necesito ayudarlos? ¿Por qué necesitan mi experiencia? Además, todo se remonta a esa mentalidad de consumidor. ¿Mi consumidor es el equipo del cliente o el dueño de la marca, o es el consumidor quien está comprando el producto? Esto me ayuda a mantener un enfoque en lo que estoy haciendo día a día. ¿Por qué estoy aquí? ¿Para qué estamos haciendo esto?
Esa es una perspectiva realmente interesante sobre tu trabajo y sobre el marketing en general. ¿Puedes explicar un poco cómo has usado esta forma de pensar a lo largo de tu carrera?
Para mí, esto ayudó a cristalizar lo que hago y lo que impulsa mi toma de decisiones. Se trata de mantenerme enfocada en lo que estoy tratando de lograr. ¿Qué debo hacer? ¿Cuál es el “por qué”? Me ha ayudado desde un punto de vista personal y empresarial a entender cómo ser alguien a quien las marcas o agencias puedan acercarse para pedir ayuda con la resolución de un problema. Todas las marcas necesitan entender por qué están en un estante y por qué a un consumidor debería importarle. Hay muchas marcas para elegir, entonces, ¿por qué tu marca es la adecuada para ellos? ¿Qué es lo que defiendes? Y, para el consumidor, ¿cómo resuelve un problema o una necesidad que tenía? ¿Qué es lo que ofreces que importa y cómo te enfocas en esa autenticidad y propósito?
Trajiste a colación un gran punto sobre cómo esto crea valor para el consumidor. ¿Puedes hablar un poco más sobre eso?
Sí, creo que si tu marca ofrece algo a los consumidores que satisface una necesidad, tu mensaje será: “Es por eso que necesitas la Marca X”. Ahí es donde realmente puedes perfeccionar algo. Creo que lo que se va a ver con los próximos periodos festivos es que hay muchas tendencias económicas sobre las que la gente está hablando. Los consumidores harán compras y tratarán de descifrar por qué necesitan este producto en particular. Así que se trata de transmitir el mensaje correcto sobre tu producto.
Hemos hablado de tu experiencia tanto desde la perspectiva de la marca como desde la agencia. Con ese trasfondo, ¿puedes analizar cómo este consejo alimenta la lealtad por la marca y por qué eso es tan importante en este momento?
Para un consumidor, si conoces a fondo el “porqué” y puedes responder por qué tu producto satisface sus necesidades, construyes lealtad por la marca. Tener esto en claro te ayudará en esta temporada. Tienes que fortalecer esa lealtad y dejar muy en claro el mensaje. Cuando los consumidores gastan dinero, es difícil que gasten dólares arduamente ganados en cosas que no están probadas. Si se trata de una marca en la que confías y sabes que ofrece un producto que va a satisfacer tus necesidades, te sentirás bien gastando ese dinero.
Ya que hablamos del período festivo, ¿tienes alguna campaña favorita en la que hayas trabajado?
Cuando trabajaba en Hellmann's, el Día de Acción de Gracias era (y es) un día festivo muy importante debido a la enorme cantidad de sobras y a los sándwiches de pavo, que típicamente tienen mayonesa como el ingrediente estrella. Era una visión muy centrada en el consumidor y, desde el punto de vista del mensaje, era una campaña muy específica que giraba en torno a las sobras y cómo hacerlas divertidas e interesantes. Creamos una campaña inteligente con un chef famoso que ideó recetas para hacer que las sobras fueran más emocionantes.