Cómo el equipo de socios de deportes en vivo de Amazon integra las marcas a la cobertura deportiva en vivo en formas relevantes

Desde encuentros plagados de acción hasta el entusiasmo electrizante de los fanáticos, la programación de deportes en vivo sigue siendo uno de los pocos eventos que las audiencias sintonizan para ver en directo. Esto crea la oportunidad perfecta para que las marcas se conecten con espectadores interesados y profundicen las relaciones al amplificar sus mensajes de marca por medio de patrocinios y soluciones a la medida de sus necesidades.

La capacidad de mejorar y superarse dentro de la programación deportiva es exactamente lo que ofrece el equipo de socios de deportes en vivo de Amazon Ads. Dirigido por Amy McDevitt, directora de socios de deportes en Amazon, el equipo está compuesto por profesionales que han desarrollado sus carreras en el ámbito de deportes, medios y experiencia de marketing, y que han dominado el arte de trabajar para hallar formas creativas, únicas e impactantes en que las marcas pueden participar de la programación.

“Me encantan los deportes porque generan pasión entre los espectadores”, explica McDevitt. “Siempre quieres verlos en vivo, y eso hace que trabajar en este ámbito sea realmente emocionante”.

Prime Video, hogar exclusivo de Thursday Night Football (TNF) durante las últimas dos temporadas, ofrece en su pantalla producciones galardonadas e innovaciones revolucionarias a decenas de millones de espectadores, semana tras semana. Siguiendo el éxito de TNF, Prime Video continúa expandiendo su cartera de increíbles ofertas deportivas, como las recientes incorporaciones de NBA y NASCAR, así como el aumento de las inversiones en deportes femeninos, que incluyen la WNBA y la Liga nacional de fútbol profesional femenino (NWSL). A esto se le suma a una selección de documentales originales de Amazon, que incluyen Bye Bye Barry, Giannis: un viaje al éxito, y Federer: los últimos 12 días, que presentan a algunos de los personajes más renombrados en el mundo de los deportes.

Bajo el liderazgo de McDevitt, Amazon está creando un manual estratégico para que las marcas profundicen las conexiones con los fanáticos del deporte a través de una amplia gama de oportunidades: patrocinio de uno de los programas auxiliares o complementarios de TNF; materiales creativos comerciales a medida y desarrollados en asociación con marcas para mostrar durante un evento en vivo; e integración de una marca a un programa o partido, donde la marca se vuelve contextualmente relevante para el entorno. El producto final es una experiencia de entretenimiento que se siente auténtica para los espectadores de deportes en vivo y se mantiene fiel a los mensajes de una marca.

Hablamos con McDevitt para descubrir cómo su equipo aprovecha la programación deportiva en vivo a la hora de trabajar con marcas y hacia dónde cree que se dirige la industria. No te pierdas su entrevista para descubrir los últimos desarrollos en el universo deportivo y publicitario en Amazon.

Lo primero es hablar con el cliente sobre el objetivo clave que este nos presenta. Entonces pensamos en grande: ¿qué ángulo orgánico podemos aprovechar para volver a esta marca relevante dentro del calendario deportivo, de un encuentro deportivo específico? ¿Hay una conexión con los jugadores o es simplemente un uso ingenioso de la lengua vernácula deportiva? Algunos anunciantes pueden acercarse aún más a franquicias de contenido específicas al aprovechar la propiedad intelectual para crear una asociación más directa con las audiencias deportivas. Nuestro objetivo no es solo recrear el comercial de una marca. Buscamos mejorarlo entretejiendo momentos de la marca en nuestra cobertura. Desde la ubicación de los logotipos hasta la producción de anuncios personalizados, creamos y ejecutamos cada asociación teniendo en cuenta al anunciante. No existe un enfoque único para todos.

Como expertos en el espacio deportivo, consultamos con las marcas durante todo el proceso, e incluso ayudamos a gestionar la participación de los atletas o talentos, si eso es lo más importante para el anunciante con el que estamos trabajando. Al desarrollar estas oportunidades, tenemos en cuenta la audiencia, la marca, la experiencia del cliente y cómo también puede generar un impacto positivo en el canal de distribución adecuado. Siempre nos esforzamos por proporcionar a las marcas las mejores y más brillantes ideas para ayudarlas a alcanzar sus objetivos y llegar a sus clientes.

Cuando mi equipo está desarrollando soluciones creativas, trabaja en colaboración con cada anunciante para asegurarse de estar ejecutando una activación que ayude a cumplir con los objetivos deseados de la marca. En 2023, nos asociamos con una marca automotriz que buscaba promocionar el lanzamiento de un vehículo específico. Colaboramos para producir una pieza de material creativo personalizada y contextualmente relevante donde aparecía un talento de TNF y exjugador de la NFL retirado del equipo que apareció en el juego de TNF de esa semana. Ese jugador retirado sirvió como punto de conexión para lograr que la marca automotriz destacara esa semana en TNF. Para garantizar la mayor relevancia contextual posible, rodamos y editamos el comercial la semana anterior a que salga al aire, y lo terminamos la noche anterior al partido.

Y tenemos datos que demuestran que este tipo de contenido genera un impacto. Encuestamos a las audiencias de TNF y descubrimos que el 78% de los espectadores dijeron que tenían una opinión más favorable de las marcas debido a su integración personalizada en TNF.¹ Hay muchas formas diferentes de crear una asociación. Ya sea que una marca venda en Amazon o no, o si es la primera vez que trabaja con Amazon, estamos aquí para ayudarla a crear, innovar, alcanzar sus objetivos y conectar con los clientes de maneras nuevas y emocionantes.

En pocas palabras, la respuesta es: nuevo contenido. Nuevas audiencias. Nuevas oportunidades. Cada deporte que se lanza en Prime Video es verdaderamente único y diferente. Nuestro objetivo no es tomar el modelo de uno y aplicarlo en todos. Cada deporte tiene sus propias audiencias, con sus propias sensibilidades y pasiones. Y cada liga tiene diferencias en torno a marcas y patrocinios. Al desarrollar experiencias de marca personalizadas dentro de cualquier deporte, siempre pensamos en la historia de una marca y en cómo esta podría encajar naturalmente.

Por ejemplo, nuestra nueva asociación con NASCAR comienza con el fin de semana de Memorial Day de práctica y clasificación en 2025 con cinco carreras de NASCAR Cup Series. No puedo esperar a ver cómo podemos innovar con marcas que podrían haber estado involucradas con NASCAR durante años y están buscando probar y aprender con nosotros. También tendremos muchas oportunidades nuevas y emocionantes cuando lancemos la próxima temporada de la NBA. Además, contamos con una pizarra de eventos deportivos originales, incluido el nuevo documental sobre Roger Federer y otro sobre Dale Earnhardt que lanzaremos en 2025, entre otros.

El deporte cuenta historias, es drama, es pasión, es energía, es emoción, es inesperado. Es uno de los pocos tipos de contenido que la audiencia sintoniza para ver en vivo. Los deportes en vivo crean muchos momentos inspiradores realmente poderosos que las audiencias quieren presenciar, y siempre es una victoria cuando tu marca forma parte de esa conversación. En Amazon, podemos combinar esos momentos imperdibles con una poderosa narración de historias y fandom haciendo uso de soluciones publicitarias innovadoras, nuestra información de primera mano y oportunidades de patrocinio, todo lo cual brinda a las marcas acceso a gran escala, soluciones únicas e interacciones.

Me encanta ver cómo la tecnología y la capacidad de medición hacen avanzar a la publicidad deportiva en vivo. Ya ha habido tantas innovaciones, como el increíble trabajo del equipo de Prime Video para mejorar las experiencias de la NFL. La temporada pasada, presentamos Defensive Alerts, una característica innovadora mejorada con IA que rastrea los movimientos de los jugadores defensores antes de un ataque e identifica a los “jugadores de interés” en tiempo real que probablemente irán tras el mariscal de campo.

Esta tecnología no solo cambia la forma en que las audiencias ven el juego, sino también cómo lo entienden y lo experimentan.
Creo que este tipo de innovaciones crearán nuevas oportunidades para las marcas. Además, las capacidades de medición evolucionarán a través de la programación deportiva en vivo, no solo la medición de medios y recursos, sino también para los patrocinios. En Amazon, nos sentimos honrados de trabajar con las marcas para ayudarlas a contar sus historias a través de experiencias personalizadas y creativas. Nos apasiona entender el negocio de una marca. Es lo que más me gusta de mi trabajo.