Tendencias publicitarias en Streaming TV a tener en cuenta en 2023

“La publicidad llega a audiencias muy variadas y los videos de formato largo son muy eficaces y tienen el poder de inspirar a los consumidores”, afirma Tauro. El streaming en particular brinda a las marcas la oportunidad de hallar métodos creativos para conectar con los consumidores y compartir mensajes relevantes. Ya sea a través de anuncios interactivos u otras soluciones de video publicitarias de vanguardia, Tauro está deseando ver qué le depara a las marcas el futuro del Streaming TV.

Se espera que la inversión publicitaria en Streaming TV alcance los 34.000 mil millones de dólares en 2025,¹ por lo que Tauro comparte con las marcas una serie de consejos para sacar el máximo partido a las soluciones de Amazon Ads a fin de contar historias cautivadoras y conectar con los consumidores de cara a 2023 y el futuro.

Empecé a trabajar en medios y publicidad hace casi 10 años en Procter & Gamble (P&G), primero en Europa y luego a nivel mundial. Me encargaba de conectar, integrar y sincronizar las marcas de P&G con la tecnología publicitaria y las soluciones [de tecnología de marketing]. Decidí incorporarme a Amazon Ads para aportar mi experiencia en compras de medios y ayudar a diseñar un producto de tecnología publicitaria para la TV conectada a Internet (CTV) que se centrara en el cliente. En mi cargo, dirijo el plan de desarrollo de los productos de tecnología publicitaria para Streaming TV y la estrategia de lanzamiento al mercadoa nivel mundial. Nuestro objetivo es hallar la combinación de soluciones de Amazon Ads que resuelva mejor y de forma más innovadora los desafíos a los que se enfrentan los anunciantes.

En el último año, he observado que prácticamente todo el contenido se está trasladando a alguna modalidad de streaming. Y los motivos, a mi entender, han sido los siguientes:

• Consumidores: las previsiones de video a la carta [VOD] provocan cada vez más cancelaciones de las suscripciones a la TV por cable [los consumidores deciden qué ver, cuándo y cómo verlo]
• Tecnología: la tecnología de streaming ha mejorado, por lo que ver deportes ahora es mejor que antes [anteriormente, los leves retrasos afectaban a la experiencia del consumidor]
• Anunciantes y medios: los principales compradores de TV, y los más influyentes, han empezado a replantearse su “upfront” [el periodo durante el que las cadenas de televisión, la CTV y los servicios de streaming presentan su programación y productos publicitarios para los anunciantes y las agencias] en busca de mayor flexibilidad
• Anunciantes/marcas: CTV inspira nuevo material creativo publicitario [material creativo interactivo, dinámico, etc.]

Aquí aparece un concepto muy interesante: la “fragmentación”. Las marcas suelen pensar en términos de fragmentación de las aplicaciones. Pero la CTV también está fragmentada desde el punto de vista del “sistema operativo”. Mientras que los dispositivos móviles y de escritorio presentan dos sistemas operativos principales, la CTV tiene entre ocho y diez distintos. Esto complica las cosas a la hora de llevar a cabo las mediciones.

Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes a comprar a partir de las ofertas de páginas de Internet comerciales privadas que están programadas y garantizadas para llegar a las audiencias con nuestras propiedades de medios: como el inventario exclusivo de Freevee y Twitch, con integración directa con editores prémium de terceros, con Amazon Publisher Direct, que también ofrece un inventario exclusivo de estos editores de terceros, además de con integraciones con intercambios 3P, como Freewheel o AdX. Además, ofrecemos buenas oportunidades de conectar con las audiencias a gran escala según su rango de edad [mayores de 18 años] y género gracias a las audiencias modeladas, para las campañas de creación de marca diseñadas para la parte superior del embudo de ventas, o para las audiencias de Amazon seleccionadas cuidadosamente en función de la información de compras (para campañas de marketing de desempeño destinadas a la parte inferior del embudo de ventas).

En el pasado, los anunciantes tenían que gestionar las campañas de la parte superior e inferior del embudo por separado, lo que suponía recurrir a distintos equipos, agencias, KPI (indicador clave de rendimiento) y soluciones tecnológicas. Ahora pueden consolidar toda su inversión en STV con Amazon Ads. En los 12 meses anteriores, nos hemos esforzado en desarrollar soluciones de creación de marca y soluciones dirigidas a la parte superior del embudo de ventas a fin de ayudar a los anunciantes en todo el embudo. Gran parte de ese trabajo se ha invertido en ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias a gran escala. Hay muchas investigaciones y estudios de caso que confirman la importancia del alcance. Por esta razón, Amazon Ads ha diseñado soluciones que también ayudan a llegar a los consumidores de las editoriales de medios de STV 3P. Además, soluciones como Amazon Marketing Cloud [AMC, tecnología de sala blanca de Amazon Ads] les ayudan a hacer mediciones en función de información exclusiva y así mejorar la planificación, la compra y la optimización.

No cabe duda de que los grandes anunciantes son los que acumulan la mayor parte del presupuesto en STV. No obstante, las soluciones de streaming TV de Amazon Ads dan respuesta también al “STV de rendimiento”. Los anunciantes más humildes pueden comprar anuncios de streaming TV y optimizarlos de cara a su ROAS [retorno de la inversión publicitaria], identificar las audiencias de primera mano o qué canales generan más ventas, entre otros.

Entre los anunciantes hay un dicho popular: “Por cada dólar que invertí en publicidad, se desperdició la mitad, pero no estoy seguro de qué mitad fue”. En la actualidad, el estado de la economía nos obliga a controlar en extremo los presupuestos. La inversión publicitaria destinada a la TV tradicional ha bajado, y eso se debe en parte a que es difícil de medir.⁴ En realidad, este es otro factor que está acelerando el crecimiento de la CTV, que por definición reúne lo mejor de los dos mundos: el alcance y la eficacia de la televisión en pantalla grande y la capacidad de hacer mediciones en el espacio digital.

De cara a 2023, ¿cómo ves el futuro del streaming y la CTV? ¿Qué tendencias están por venir y qué pueden hacer las marcas para prepararse para este año?

Alguien dijo una vez: “Es difícil hacer predicciones, especialmente sobre el futuro”. Si bien las predicciones son difíciles, las marcas deben experimentar de cerca con salas blancas. Estas otorgan a los anunciantes más control y flexibilidad en lo que respecta a la planificación, la información y el análisis de mediciones. Emplean una tecnología centrada en la privacidad, que resulta especialmente útil a la hora de abordar los cambios en la direccionabilidad de anuncios.

Desde los deportes hasta los anuncios interactivos, las marcas tienen muchas formas interesantes de conectar de forma creativa con las audiencias por streaming. ¿Cuáles son los productos que más te entusiasman y cómo pueden las marcas emplear de forma eficaz estas soluciones para llegar a los consumidores?

Un aspecto que me fascina es la creatividad: el streaming TV da rienda suelta a oportunidades nuevas para orientar los recursos creativos, la innovación o la personalización. Las marcas buscan llegar a las audiencias con los materiales creativos adecuados, en el momento oportuno y con la frecuencia precisa y, en este sentido, las posibilidades son infinitas. Los recursos creativos también pueden convertirse en una forma de atraer a los consumidores y motivar una acción (por ejemplo, agregar un producto al carrito) o invitarlos a obtener más información mediante códigos QR, por ejemplo. Los anuncios interactivos pueden cambiar la relación entre los consumidores y las marcas.

Para terminar, ya que eres experto en streaming, ¿nos dirías qué anuncios has visto recientemente que te hayan impactado especialmente?

Como experto en streaming, creo en el poder de narrar historias. La publicidad llega a audiencias muy variadas y los videos de formato largo son muy eficaces y tienen el poder de inspirar a los consumidores. Me quito el sombrero ante las marcas que emplean la publicidad para promover buenas acciones. Estas marcas no escatiman en la inversión de dólares para publicar anuncios de video impactantes (principalmente por streaming) y transmitir mensajes muy potentes para posicionarse y apoyar causas muy necesarias, como la igualdad de género, Black Lives Matter o los derechos de las personas LGBTQ+.