Estudio de caso
Wunderman Thompson y Mars Petcare UK aumentan el reconocimiento de marca de Whiskas e impulsan las ventas de comida para gatos en un 303%
Objetivos
- Amplificar la visibilidad de la marca para audiencias desde finales de la adolescencia hasta finales de los 50
- Orientar la historia de la marca en torno al sabor mejorado de la nueva receta de Whiskas
- Volver a atraer a los compradores que adquirieron Whiskas anteriormente o mostraron interés en sus productos
Estrategia
- Usaron anuncios de video de Amazon DSP en Fire TV con un código QR vinculado a la página del selector de productos
- Anunciaron en la página de inicio de Amazon y dirigieron a los clientes a la página de destino interactiva de la marca Whiskas
- Se utilizaron anuncios de Sponsored Display y Sponsored Products para atraer a los consumidores y fomentar las conversiones
Resultados
- Un 303% de aumento en las ventas de Whiskas con respecto al mismo periodo en 2022
- Más de 80 millones de impresiones de anuncios generadas en tan solo cuatro meses
Las distinciones para socios de Amazon Ads reconocen la innovación, la creatividad y la eficacia en la publicidad digital. Nos complace poner el foco de atención en Wunderman Thompson Commerce, finalista de 2023 para el premio a la creación de marca creativa por publicidad endémica. El premio reconoce a los socios que utilizaron las capacidades de creación de marca de Amazon Ads para ofrecer una estrategia publicitaria efectiva y cohesiva que cuenta la historia única de una marca e impulse así las interacciones y el reconocimiento sostenidos.
Mars Petcare UK (Mars) buscaba aumentar los clientes del alimento para gatos de la marca Whiskas. Casi 18 millones de compradores en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido buscaron artículos para gatos en Amazon a diario en 2022,1 pero la marca Whiskas solo atrajo el 5% del mercado total disponible.2
Cuando Whiskas publicó una nueva receta —una que incluso los gatos más quisquillosos acordaron en que era la “más sabrosa de la historia” — Mars buscó implementar una estrategia de embudo de ventas completo que impulsara el crecimiento de la marca y atrajera a audiencias relevantes. Recurrieron a Wunderman Thompson Commerce (Wunderman), un socio de Amazon Ads que se especializa en impulsar resultados en Amazon.
Contar la historia de la marca para conectar con audiencias específicas
Wunderman estableció tres metas para la campaña de Whiskas, que estaba programada para los primeros cuatro meses de 2023. Primero, tuvieron la intención de amplificar la visibilidad de la marca para audiencias relativamente jóvenes, aquellas entre finales de su adolescencia y finales de los 50 años, con una estrategia que incorporara el uso de juegos y otros contenidos interactivos.
Wunderman también buscó orientar la historia de la marca en torno al sabor mejorado de la nueva receta de Whiskas, e incluía la sugerencia de que hasta los gatos más quisquillosos disfrutaban comiéndola. La tercera parte del plan implicaba volver a atraer a los compradores que previamente habían adquirido Whiskas o que de otra manera mostraban interés en la marca.
La investigación reveló que más de 54.000 consumidores demostraron interés en la sustentabilidad mientras buscaban productos para gatos.3 Debido a que este factor era especialmente importante para las audiencias más jóvenes, el enfoque multifacético de Wunderman renovó la cartera de la marca con contenido actualizado e interactivo que enfatizaba la sustentabilidad.
Atraer clientes a gran escala con una estrategia de embudo de ventas completo
Wunderman diseñó un enfoque de embudo de ventas completo para optimizar el uso de los productos y soluciones de Amazon Ads. Para llegar a los clientes de manera eficiente y a gran escala, Wunderman publicó anuncios de video de Amazon DSP en Fire TV con un código QR vinculado a la página del selector de productos. También anunciaron en la página de inicio de Amazon, donde dirigían a los clientes a una página de destino dinámica para la marca Whiskas que ofrecía un divertido cuestionario cuyo objetivo era emparejar a los compradores con productos. Adicionalmente, Wunderman diseñó anuncios de Sponsored Display y banners de marca para maximizar el potencial de conversión.
Para llegar a más clientes potenciales, Wunderman publicó anuncios de Sponsored Display en Amazon y otros canales de venta. Mientras protegía las páginas de detalles del producto de Whiskas, Wunderman también atrajo a compradores en las páginas de detalles de productos de la competencia.
También utilizaron Sponsored Products para promocionar listados de productos individuales para las nuevas ofertas de Whiskas que Mars Petcare UK deseaba enfatizar. Wunderman logró llegar a grupos cuidadosamente seleccionados de una matriz de audiencia dentro de su área de enfoque.
Mejorar las ventas en un 303% con respecto al año anterior
La campaña resultó en un aumento significativo de las ventas y un alto número de impresiones y clics en los anuncios, lo que señala un impacto positivo en la percepción de la marca. En general, Wunderman ayudó a mostrar a Whiskas como una marca más sostenible de alimento para gatos lo suficientemente sabrosa como para atraer incluso a los gatos quisquillosos.
En comparación con el mismo periodo en 2022, las ventas de Whiskas aumentaron un 303%.4 La campaña generó más de 80 millones de impresiones en apenas cuatro meses,5 y los consumidores hicieron clic en los productos de Whiskas con más del doble de frecuencia que el año anterior.6
Whiskas también obtuvo un gran número de nuevos suscriptores para su cartera de productos, lo que denota la efectividad a largo plazo de la campaña. Wunderman planea aplicar la información que obtuvo de la campaña Whiskas a otras marcas de Mars Petcare para que ellas también puedan disfrutar de una mayor participación de mercado.
1-3 Wunderman Thompson, Reino Unido, 2022
4-6 Wunderman Thompson, Reino Unido, 2023