Estudio de caso
Lavazza se asocia con Wavemaker, Acceleration y GroupM para volver a atraer clientes con AMC
Objetivos
- Comprender el comportamiento del cliente a través de canales directos al consumidor y de Amazon
- Obtener información sobre los clientes directos al consumidor en comparación con los clientes que compraron en Amazon
- Optimizar las estrategias de publicidad para impulsar las ventas y mejorar el retorno de la inversión publicitaria
Estrategia
- Utilizó AMC para descubrir información y encontrar coincidencias entre los grupos de clientes directos al consumidor y Amazon
- Creó audiencias personalizadas de AMC en función del análisis de AMC
- Activó las audiencias de AMC en Amazon DSP para campañas de embudo inferior siempre activas
Resultados
- Obtuvo una mejora del 134% en el retorno de la inversión publicitaria para las campañas de desempeño en Alemania
- Las estrategias de AMC impulsaron el 50% de los ingresos de las campañas de desempeño en Alemania
- El doble de usuarios de la categoría Sleepers realizaron compras en Amazon después de la activación de la estrategia de retargeting de AMC
- Registró un aumento del 11% en el valor promedio del carrito en Italia
Lavazza tiene como misión llevar el auténtico café italiano a personas de todo el mundo. Para llegar a más personas, Lavazza busca constantemente información más profunda sobre el comportamiento de sus clientes para poder optimizar las campañas publicitarias y adaptar sus mensajes a través de los canales.
Algunos clientes que antes compraban directamente en el sitio web de Lavazza comenzaron a adquirir los productos de la empresa en Amazon. Lavazza quería entender mejor las tendencias de comportamiento de los clientes como esta. En 2023, se asoció con Wavemaker y Acceleration, dos agencias de medios globales operadas por el socio de Amazon Ads, GroupM, que se especializan en impulsar el crecimiento a través del contenido, la tecnología y los datos. Juntos, los equipos analizaron el comportamiento de los clientes con Amazon Marketing Cloud (AMC).
Descubrir información clave sobre el comportamiento de los clientes
Wavemaker, Acceleration y GroupM utilizaron el análisis de AMC para descubrir las correlaciones entre el servicio directo al consumidor (DTC) de Lavazza y los clientes de Amazon. Primero, los equipos combinaron la información de la plataforma de datos del cliente (CDP) de Lavazza con los datos obtenidos a través de AMC. Su análisis se centró en los países centrales de Lavazza, Italia, Reino Unido y Alemania, donde coexistían las estrategias de DTC y Amazon de la empresa.
Luego, Wavemaker, Acceleration y GroupM realizaron un análisis multicanal entre DTC y ventas de Amazon, examinaron la migración mensual de clientes de las ventas de DTC y Amazon, y evaluaron el impacto de los periodos promocionales en el desempeño de ventas. El análisis reveló una coincidencia significativa entre los grupos de clientes de Amazon y CDP. En Italia, se encontró que el 36% de los clientes de CDP de Lavazza eran clientes de Amazon, mientras que el 43% de los clientes de Amazon también eran clientes de Lavazza CDP.1 De igual manera, la coincidencia fue del 52% y 57% en Reino Unido, y del 48% y 55% en Alemania.2
“Gracias al análisis de AMC que proporcionó Wavemaker, Acceleration y GroupM, dimos un paso concreto para comprender el comportamiento de los clientes en todos los canales. Utilizamos la información de AMC para crear una estrategia de audiencia que nos ayude a ser más eficaces en Amazon DSP”.
- Valeria Bandiziol, gerente global de desempeño de medios, Lavazza
Crear audiencias personalizadas de AMC
Según la información del análisis de AMC, los socios utilizaron las audiencias de AMC para mejorar los resultados de ventas y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Desarrollaron una audiencia de DTC Sleepers, que incluía usuarios que no habían comprado productos Lavazza en el sitio web de la empresa en los últimos 12 meses, pero que eran clientes activos de Amazon para los productos Lavazza. Además, crearon varias audiencias multicanal basadas en las interacciones de los usuarios con los anuncios patrocinados de Lavazza.
Para crear la audiencia de DTC Sleepers, Wavemaker, Acceleration y GroupM utilizaron los datos de CDP para identificar a los usuarios que cumplían con los criterios especificados. Para las audiencias multicanal, definieron reglas basadas en las interacciones de los usuarios con los anuncios patrocinados de Lavazza, como la exposición a anuncios, la interacción con la página de detalles del producto, el estado de conversión y el tiempo transcurrido desde la última conversión. Con esta estrategia, las empresas lograron crear segmentos de audiencia adaptados a comportamientos y niveles de interacción específicos.
Luego, Wavemaker, Acceleration y GroupM activaron las audiencias de AMC en Amazon DSP para las campañas de embudo inferior siempre activas de Lavazza. Para analizar el desempeño, configuraron líneas de pedido específicas en las campañas a fin de medir estadísticas como ventas, ROAS e interacción con el cliente. Evaluaron el aumento en el gasto promedio y la cantidad de compradores de la audiencia de DTC Sleepers durante un periodo de activación de 6 meses. Para las audiencias multicanal, analizaron la mejora en el ROAS para campañas no relacionadas con la marca en Alemania, donde Lavazza había visto anteriormente un desempeño bajo.
Volver a atraer con éxito clientes anteriores de DTC
Con el análisis de AMC, Wavemaker, Acceleration y GroupM desarrollaron estrategias eficaces que generaron más del 50% de los ingresos totales de la campaña.3 En Italia, el valor promedio del carrito de la audiencia de DTC Sleepers aumentó un 11% durante el periodo de activación de 6 meses.4 Después de activar la audiencia de DTC Sleepers, la cantidad de compradores en Italia aumentó un 100% en 6 meses.5 En Alemania, el ROAS para la campaña programática de embudo inferior mejoró un 134% después de que las empresas activaran audiencias multicanal, convirtiendo un ROAS negativo en uno positivo.6
Durante el año fiscal 2024, Lavazza planea expandir su uso de AMC al invertir en funciones pagas para reforzar la participación de la audiencia y las capacidades de análisis de datos. La empresa también conectará su sistema de administración de relaciones con los clientes a AMC para obtener información aún más profunda. Con estos avances, Lavazza está en una posición ideal para mejorar las relaciones con los clientes e impulsar el crecimiento multirregional.
AMC nos ayudó a ofrecer información significativa a Lavazza, yendo más allá de los medios para proporcionar un profundo conocimiento del cliente. En el futuro, este tipo de análisis será crucial para impulsar el valor y las decisiones basadas en datos.
—Santino Gatani, director de tecnología, GroupM Italia
1 Lavazza, IT, 2023
2 Lavazza, Reino Unido, DE, 2023
3 Lavazza, IT, Reino Unido, DE, 2023
4 Lavazza, IT, 2023
5 Lavazza, IT, 2023
6 Lavazza, DE, 2023