Estudio de caso
Global Overview ayuda a Vanicream a trazar una senda de crecimiento con una estrategia de embudo de ventas completo
En la industria actual del cuidado de la piel, los consumidores suelen estar muy informados y, a menudo, saturados por la variedad y cantidad de opciones. Deben elegir cuidadosamente entre un gran número de productos desarrollados para tratar problemas específicos de la piel, desde la sequedad y la irritación hasta el enrojecimiento y los signos de la edad. En medio de tan amplia selección de clientes, las marcas que dan prioridad a los ingredientes de alta calidad y a las fórmulas innovadoras compiten entre sí para destacar.
Aunque Vanicream lleva casi 50 años vendiendo productos diseñados para pieles sensibles, para ellos fue un reto diferenciarse de la competencia en su transición de tiendas físicas a ventas online. Para mejorar su visibilidad, trabajaron con Global Overview, socio de Amazon Ads, para revisar su enfoque publicitario.
Creación de conciencia en el ámbito del cuidado de la piel sensible
Fundada en 1975, Vanicream ofrece productos como cremas hidratantes y champús sin irritantes comunes, como colorantes y parabenos. Históricamente, sus asociaciones con médicos y minoristas les proporcionaron una ventaja en el mercado del cuidado del cabello y la piel. Sin embargo, el cambio online planteó nuevos retos.
Con un presupuesto publicitario más ajustado que el de sus grandes competidores, Vanicream confió en la exposición del historial de navegación de publicaciones, redes sociales e influencers. Aunque Amazon DSP ayudó a Vanicream a centrarse en la redirección y la lealtad de los clientes, estaba claro que había una gran oportunidad en el mercado, especialmente con el lanzamiento de su nuevo suero de vitamina C.
Para perfeccionar su estrategia online, Vanicream se asoció con Global Overview. Tenían dos objetivos: impulsar las ventas de su nuevo suero de vitamina C y animar a los clientes a adoptar un régimen de cuidado de la piel con sus cuatro productos clave. Global Overview también tenía su propia misión: fomentar la confianza de Vanicream en las soluciones de Amazon Ads.
Elaboración de una estrategia de embudo de ventas completo a medida de Vanicream
En primer lugar, Global Overview analizó las estadísticas de marca y diseñó una estrategia de campaña de embudo de ventas completo que abarcara todas las fases del proceso de compra del cliente. Al principio, Vanicream era bastante reacia a invertir en tácticas de embudo superior por temor a que afectaran a sus ventas en tiendas físicas. Para hacer frente a estas preocupaciones, Global Overview adoptó un enfoque gradual, con la introducción de nuevas soluciones de Amazon Ads poco a poco, mes a mes. Esta táctica minimizó el gasto y demostró la eficacia de cada solución.
Para aumentar su reconocimiento, Global Overview adoptó Streaming TV y los anuncios de video online para impulsar las búsquedas de la marca y atraer a nuevas audiencias. También utilizaron Sponsored Display para captar la atención de los compradores que consideraban la posibilidad de comprar los productos de la competencia. Además, enviaron cajas de productos a influencers, que contenían códigos QR que dirigían el tráfico a la Store de Vanicream. Para la fase de consideración, Global Overview utilizó anuncios de display de Amazon DSP para atraer a las personas que habían interactuado con las campañas anteriores. Presentaron Sponsored Brands y video de Sponsored Brands para guiar a los clientes potenciales a la Store, animándolos a comprar los productos y el suero de vitamina C.
Para incentivar las conversiones, Global Overview implementó los anuncios de Sponsored Products en resultados de compras y páginas de productos relacionados. Luego, trabajaron con el equipo de material creativo de Amazon para crear una Store mejorada para Vanicream, que informaba a los consumidores sobre el valor del nuevo producto y el régimen de cuidado de la piel. Por último, para fomentar la lealtad a la marca, Global Overview utilizó anuncios de display de Amazon DSP y Sponsored Display para promocionar nuevas ofertas entre los consumidores que habían comprado Vanicream en el pasado.
— Lynne LaRose, directora de Cuentas Nacionales de Global OverviewLa mayor adopción de Amazon Ads por parte de Vanicream y la lealtad de sus consumidores nos ayudó a presentar una marca maravillosa a un número incluso mayor de compradores.
Despeje de dudas con resultados tangibles
La campaña dio resultados impresionantes. En marzo de 2023, el costo mensual de las mercancías enviadas por Vanicream aumentó un 99% en comparación con noviembre de 2022.1 Las ventas mensuales de Suscríbete y ahorra también crecieron un 187%, y su proporción de ventas pasó del 8,3% al 11,9%.2
La visibilidad de Vanicream también aumentó. En marzo de 2023, el promedio semanal de búsquedas en el historial de navegación de marcas aumentó un 28% en comparación con octubre de 2022.3 La frecuencia de búsqueda de “sérum de Vanicream” creció un 35%.4 Cabe destacar que el porcentaje de compradores nuevos de la marca en la categoría de cuidado de la piel pasó del 37% en octubre de 2022 al 45% en marzo de 2023.5
La asociación entre Global Overview y Vanicream pone en evidencia la importancia de un enfoque publicitario a medida. A medida que reflexionan sobre sus logros, ambas partes planean hacer evolucionar estas estrategias en respuesta a las nuevas tendencias e información.
“Global Overview está increíblemente bien informado y apoya nuestra misión de marca y nicho de producto único”, dijo Derek Stephens, representante de ventas de cuentas nacionales de Vanicream, “lo que creó una verdadera asociación y alineación entre nuestras organizaciones”.
1-5 Fuente: Global Overview, Estados Unidos, 2023.