UNICEF ayuda a convertir a donantes por única vez en donantes frecuentes a través de diseños de campaña basados en la información procedente de AMC

La mejora de las vidas de los niños de todo el mundo es una causa noble, y el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) -una organización sin ánimo de lucro que opera en 190 países y territorios- ha asumido el mando para ocuparse de ello. La obtención de donaciones recurrentes hace posible esta valiosa iniciativa. Con el fin de recaudar fondos para respaldar sus misiones humanitarias, sus campañas digitales deben llegar a los posibles donantes online, así como a los que contribuyen a través de métodos analógicos, como por teléfono o con un cheque.

Como comité nacional dentro de UNICEF, UNICEF USA se conecta con el público estadounidense y recauda fondos que constituyen el 30% del presupuesto operativo de la organización principal. UNICEF había estado utilizando principalmente Amazon DSP para llegar a nuevos donantes o volver a atraer a donantes frecuentes ya existentes.

Ante la invasión rusa de Ucrania en 2022, UNICEF quería recaudar fondos rápidamente para ayudar a los niños necesitados de ese país. La organización recurrió al socio de Amazon Ads DELVE, una consultora digital de primer nivel tecnológico, para obtener ayuda y asesoramiento sobre estrategias publicitarias.

Tras evaluar las necesidades de UNICEF, DELVE creyó que una crisis de gran repercusión podría atraer eficazmente la atención de donantes distintos de los que donan con regularidad a la organización benéfica.

Luego, con el fin de apoyar la campaña, DELVE analizó su información de donante seudonimizada y la cargó a AMC para comprender a la cohorte: sus segmentos de estilo de vida e intereses, sus patrones de interacción con dispositivos y sus preferencias de mensajería.

La agencia, a partir de la información derivada de los atributos de los segmentos y de las pautas de interacción con los anuncios en el pasado, llegó a la conclusión de que los mensajes relacionados con la ropa para el frío y la situación apremiante de los refugiados tenían más probabilidades de transmitir el mensaje de UNICEF a los donantes esporádicos a los que quería llegar. Además, implementó tácticas de interacción personalizadas para diferentes segmentos de audiencia secundaria dentro de la misma campaña de Amazon DSP.

Con la ayuda de AMC, la nueva campaña de UNICEF USA asesorada por DELVE permitió a la organización recaudar un total de contribuciones que superó su objetivo inicial de recaudación de fondos, lo cual ayudó la organización a proporcionar asistencia crítica a los niños ucranianos necesitados.¹ El valor de contribución de los donantes que anteriormente se categorizaban como menos propensos a repetir donaciones obtuvo un promedió del 71% más alto que el de los donantes que aportaban grandes cantidades, aunque estos últimos habían sido objeto de otras campañas de UNICEF durante mucho más tiempo.²

Luego de la campaña, DELVE volvió a utilizar AMC para establecer la conexión entre los fondos recaudados y la información de interacción con los anuncios. Cuantificó las donaciones atribuidas al anuncio entre donantes utilizando métodos digitales y no digitales, como llamadas telefónicas o cheques. Esto permitió a UNICEF USA comprender con claridad el impacto de sus inversiones publicitarias; midieron un ROAS directo de 366% para esta campaña.³