Cómo Publicis ayudó a Sanofi México a optimizar su inversión publicitaria

Cuando Sanofi México, la filial regional del grupo farmacéutico, se acercó a Publicis para que la ayudara a ajustar su inversión publicitaria con Amazon, Publicis inmediatamente le hizo dos preguntas importantes: ¿Dónde se asignan actualmente los fondos? ¿Con qué eficacia están funcionando esos fondos?

Para responder la primera pregunta, Publicis descubrió que Sanofi México estaba destinando el 30% de su inversión a la búsqueda de palabras clave y el 70% a anuncios de display. En términos más simples, la división daba que el 30% de los recursos se empleaba en soluciones de la parte más baja del embudo que impulsan las conversiones y el 70% a soluciones de la parte superior del embudo, como el display.¹ El siguiente paso consistió en evaluar la eficacia de esa división.

Para enfrentar este desafío, Publicis y Amazon Ads utilizaron un mecanismo único en su tipo desarrollado por Publicis y aprovecharon Amazon Marketing Cloud (AMC) para que sirviera como banco de información, un canal digital y un programa de liderazgo de pensamiento. Con la combinación de la información de Amazon Ads de primera mano y de terceros, Publicis Tech Infrastructure alojado en Amazon Web Services (AWS) unifica información múltiple de Amazon, incluidas las señales de medios y retail para centrarse en los resultados del negocio.

La idea detrás del mecanismo es crear un punto de entrada a AMC que no requiera una comprensión de alto nivel de los servicios en la nube de AWS o del lenguaje de consultas estructuradas. Con esta Infraestructura de Publicis Tech, los clientes pueden medir las iniciativas de embudo superior y medio y comprender el verdadero retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de los esfuerzos de marketing, independientemente de dónde se encuentren en el embudo.

En su medición inicial, Publicis descubrió que, a pesar de la división 30-70, el saldo de las dos soluciones publicitarias estaba invertido. Los formatos de búsqueda (incluidos anuncios de Sponsored Display, Sponsored Brands y Sponsored Products) generaron el 85% de conversiones y el 82% del ROAS ponderados. Si bien Publicis hizo notar a Sanofi México que Amazon DSP seguía siendo un método eficiente para generar alcance, también le mostró que la frecuencia de limitación en el gasto del embudo superior podría ayudar a optimizar los resultados de la campaña, al tiempo que liberaba presupuesto para invertir en medios más efectivos.

Por supuesto, las proyecciones requieren de un periodo de prueba y aprendizaje para evaluar si la hipótesis es tan útil en la práctica como lo es en la teoría. Publicis lanzó un programa de prueba y aprendizaje con un presupuesto revisado que contabilizaba una combinación de medios diferente, así como un tope de limitación que tenía en cuenta más en consideración la eficacia. Publicis recomendó una asignación del 15% al 30% para Amazon DSP y una asignación del 70% al 80% para la búsqueda.²

Con la sugerencia de reasignar presupuesto y cambiar prioridades, Sanofi México tuvo un aumento de ventas del 35% con menos presupuesto utilizado que en campañas anteriores. La marca también vio crecer su ROAS en un 5%, que es un 250% más alto que el punto de referencia de la categoría.³

“Sanofi México siempre está buscando nuevas formas de llegar a pacientes y consumidores. Esta es la primera vez que hacemos uso de Amazon Marketing Cloud y de su capacidad para ver el desempeño de nuestras campañas a nivel de usuario y con un enfoque de atribución personalizado”, dijo Mariana Trejo Roa, jefa de comercio electrónico de Sanofi México. “El equipo global del Comité Ejecutivo de Sanofi y Publicis Commerce nos apoyó para identificar el presupuesto perfecto entre búsqueda y DSP para cada una de nuestras marcas, así como la frecuencia ideal de segunda segmentación. Ahora también podemos saber si la combinación de medios nos permite reclutar nuevos compradores para nuestras marcas”.

A medida que la marca continúa evaluando la eficacia de su inversión publicitaria, Publicis ha recomendado que Sanofi México continúe probando y aprenda a ver cómo responden los clientes a su publicidad y en qué parte del embudo es mejor invertir su presupuesto. Publicis también recomendó un análisis de combinación de campaña para evaluar qué tipo de campaña es más efectiva.