La galardonada campaña de Amazon Ads para Pepsi MAX triunfa con los fanáticos del fútbol en el Reino Unido

Como primer paso, Pepsi y Amazon Ads se preguntaron qué tenía en común esta audiencia (además del amor por el fútbol, claro) que podría ayudar a fundamentar la campaña. Esa estrategia los hizo pensar en un pasatiempo favorito que muchos fanáticos del deporte comparten: los bocadillos durante el partido.

A partir de allí, pudieron identificar un ángulo único para la campaña centrado en demostrar cómo Pepsi MAX complementa una variedad de comidas y golosinas pequeñas, lo que la convierte en una bebida perfecta para disfrutar mientras se ven deportes.

Pepsi quería transmitir su mensaje a los consumidores de una manera auténtica e inesperada que cerrara la brecha entre la inspiración y la acción del consumidor. Así que diseñaron un concepto creativo que podría ayudar a crear un proceso de compra del cliente desde el descubrimiento del producto hasta la compra: la creación de un centro digital de recetas con opciones de compra.

El equipo procedió a diseñar el centro de recetas como una Brand Store dinámica y personalizada en Amazon Reino Unido que combinaba texto, videos e imágenes de compra en un formato multipágina. Gracias a este centro, la audiencia pudo explorar una serie de videos con el famoso chef Big Zuu que destacó una variedad de recetas rápidas y fáciles para los días de partido, desde pan pita con queso y lahmacun y sándwiches de pollo tikka con patatas fritas, hasta un dip de cuatro capas inspirado en la cocina mexicana (todas, desde luego, para acompañarse con una Pepsi MAX helada). Finalmente, en un giro único, todos los ingredientes de la receta se podían comprar y se entregaban directamente a través de Amazon Fresh, junto con una muestra gratuita de Pepsi MAX.

Charlotte Crideford, gerenta de planeación de conexiones totales y medios para bebidas en Gran Bretaña e Irlanda, PepsiCo, afirma que poder incorporar múltiples propiedades de Amazon a la campaña fue fundamental para su visión estratégica. “Una de las razones por las que elegimos asociarnos con Amazon Ads es porque ofrecen muchos puntos de contacto diferentes para llegar a los clientes e interactuar con ellos”, explica Crideford. “En este caso, tuvimos la oportunidad de impulsar a las audiencias desde la interacción con el contenido hasta la consideración y las conversiones al aprovechar tanto el sitio de Amazon como Amazon Fresh, con lo cual creamos una experiencia de compra y descubrimiento sin fricciones”.

El enfoque también complementa la evolución de las formas en que los consumidores (y en particular las generaciones más jóvenes) quieren interactuar con las marcas. Según From Ads to Zeitgeist, un estudio global de 2024 realizado por Amazon Ads y Crowd DNA, el 62% de los consumidores encuestados “buscan la creación de contenido más original” y el 73% de los encuestados dijo que “aprecia la publicidad que los entretiene”¹, lo que subyace a los beneficios de usar estrategias de campaña novedosas e innovadoras, como las asociaciones de marca y la narración creativa.

El informe también reveló que una mayoría de las audiencias (el 63% en general, el 65% de los adultos de la Generación Z y el 67% de los milenials) buscan cada vez más marcas para “crear experiencias compartidas para las personas”.² En el informe, Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial de GroupM, señala: “Para las marcas, aprovechar aquellos lugares donde la gente sigue viendo lo mismo (deportes, grandes movimientos culturales, eventos mediáticos) es cada vez más importante”.³

De mayo a agosto de 2023 junto a las semifinales y finales de la UEFA Champions League 2022-2023, la campaña (llamada “Better with Pepsi MAX”) logró los objetivos de Pepsi de ayudar a mejorar la visibilidad y la asociación de marca entre los jóvenes aficionados a los deportes británicos. Cabe destacar que el centro de inspiración de recetas obtuvo más de 460.000 visitas, tuvo más de 11.000 canjes de muestras de Pepsi MAX y recibió una tasa de opinión positiva del 99%.⁴

La estrategia de narración creativa y centrada en el cliente de Pepsi MAX tampoco pasó desapercibida en la industria, ya que Digiday nombró a Pepsi MAX como la ganadora de la categoría “Mejor uso de video” en los premios Digiday Europe 2023 de la publicación.

Esto es llevar una campaña publicitaria al “MÁXimo”.