Estudio de caso
Milk-Bone llega a clientes nuevos con anuncios de audio interactivos de Alexa
8 de diciembre de 2023 | Por Jennifer Vargas, gerente sénior de marketing de productos
Desde que la empresa se fundó en 1908, Milk-Bone ha tenido como objetivo atender a perros de todas las formas y tamaños. Durante más de un siglo, Milk-Bone ha pasado de producir galletas para perros en una pequeña panadería de la ciudad de Nueva York a convertirse en una marca establecida que ofrece golosinas para cachorros de todas las edades, necesidades dietéticas y paladares culinarios. La filosofía en Milk-Bone, por supuesto, se puede reducir a dos palabras: “más perro” (“more dog”).
Entonces, ¿cómo es que esta marca legendaria trajo esta filosofía única a clientes nuevos, al mismo tiempo que se destacó en la altamente competitiva categoría de mascotas?
Para ayudar a responder a esta pregunta, Milk-Bone trabajó con el equipo global de Comestibles de Ventas para Clientes Grandes (LCS) de Amazon Ads a fin de crear una campaña integral con publicidad en video y audio en streaming junto con otras integraciones de anuncios interactivos de Alexa para ayudar a llevar su historia “More Dog” a nuevos clientes e impulsar la consideración.
Milk-Bone ha sido un alimento de despensa básico durante más de 100 años y es sinónimo del vínculo alegre entre los perros y sus dueños. Amazon juega un papel integral en nuestra vida cotidiana, y Alexa se ha convertido en un recurso increíble para los clientes y los dueños de mascotas por igual.
Jasen Cusick, director de marketing, Milk-Bone
Es simple. Solo di: “Alexa, agrégalo al carrito”
La campaña se centró en la diversión y la simplicidad de la vida de un perro, con experiencias publicitarias altamente inmersivas que incluyen anuncios de audio interactivos para ayudar a inspirar a los clientes a comprar justo cuando escuchan el anuncio.
Los clientes que estén interesados en las Dipped Dog Biscuits de Milk-Bone, por ejemplo, pueden simplemente decir: “Alexa, agrégalo al carrito” mientras se reproduce el anuncio. Alexa agrega instantáneamente el producto correspondiente al carrito de compras de Amazon.com. Toda la interacción se realiza con la voz, sin necesidad de usar las manos. Una vez que los clientes complet?ref_=a20m_us_lbr_gd_grfeng_gd_immrsvan la acción, vuelven sin problemas a lo que estaban escuchando anteriormente.
Haz clic para reproducir el anuncio de audio interactivo de Milk-Bone que se transmitió en el nivel con publicidad de Amazon Music en dispositivos con Alexa.
Amplificar la diversión: “Alexa, more dog”
Además de simplificar la experiencia de compra, Milk-Bone también creó una experiencia de la marca con Alexa. Estas experiencias publicitarias personalizadas se pueden descubrir a través del contenido de streaming con publicidad de Amazon desde cualquier dispositivo con Alexa, incluidos los altavoces inteligentes Echo y Fire TV. A diferencia de los anuncios de audio interactivos, Branded Experiences with Alexa ayuda a las audiencias a descubrir contenido exclusivo de la marca a través de la voz, el toque de pantalla o el control remoto de una manera más personalizada.
Como parte de la campaña, los clientes que escuchaban o veían un mensaje de la marca Milk-Bone en contenido con anuncios podían interactuar diciendo: “Alexa, more dog” a su altavoz inteligente Echo o usar su control remoto en Fire TV.
La experiencia ayudó a los clientes a participar de una variedad de actividades lúdicas, incluidos un cuestionario sobre razas de perros, un generador de apodos inspirado en Milk-Bone e, incluso, astrología canina. Después de que los clientes completaron su interacción con las experiencias de la marca, pudieron optar por recibir correos electrónicos con más información sobre la marca. Para Milk-Bone, las experiencias de la marca ofrecían una oportunidad incremental para llegar a los clientes interesados.
Haz clic para reproducir la experiencia de marca “Alexa, more dog” de Milk-Bone con Alexa.
Unificar todo
Si bien incluso los anuncios estándar pueden generar un impacto de manera efectiva, Amazon Ads también puede ayudar a crear momentos de marca más memorables con los formatos de anuncios interactivos de Alexa para ayudar a atraer a los oyentes a través del contenido.
La campaña se lanzó en abril de 2022 y duró dos meses. Reveló que las integraciones de anuncios interactivos de Alexa pueden ayudar a llegar a nuevos clientes potenciales e impulsar la consideración. Después de la campaña, los resultados de la información de primera mano de Amazon mostraron una tasa de nuevos de la marca del 31% entre los clientes que pidieron a Alexa que agregara productos Milk-Bone a su carrito, lo que superó 1,4 veces la tasa de referencia de la categoría.1 Los resultados de un brand lift específico de la campaña de un proveedor de mediciones tercero, Kantar, mostraron un aumento en la consideración de 1,7 veces como resultado de la exposición a Branded Experiences with Alexa.2 En general, más de 11.000 usuarios interactuaron con la experiencia de la marca More Dog, y casi el 86% de las sesiones duraron más de 30 segundos.1
Crear una campaña publicitaria exitosa, como Milk-Bone hizo con su campaña More Dog, es una evidencia del valor que tiene el uso de los formatos de anuncios interactivos de Alexa. Junto con Amazon Ads, Milk-Bone pudo lograr su objetivo de llegar a clientes existentes o nuevos.
“Crear una experiencia de publicidad única e interactiva con Alexa fue la manera perfecta de que los clientes experimentaran Milk-Bone de una forma nueva e inmersiva”, dijo Jasen Cusick, director de marketing de Milk-Bone.
Obtén más información sobre los anuncios de audio interactivos y Branded Experiences with Alexa.
1 Datos internos de Amazon, EE. UU., 2022
2 Kantar Brand Lift, EE. UU., 2022