Estudio de caso
Cómo ING diversificó su estrategia audiovisual para llegar a los adultos jóvenes con Amazon Ads
Cuando la entidad financiera, ING, lanzó su nuevo producto, Cuenta NoCuenta; una cuenta bancaria pensada para consumidores de entre 18 y 30 años en España; decidió empezar por el cliente para crear una campaña publicitaria que tuviera éxito entre esta audiencia.
ING sabía que es cada vez más difícil llegar a los clientes, especialmente los adultos jóvenes, debido al número creciente de puntos de contacto y a los cambios en la publicidad tradicional. Por eso, el banco decidió mantenerse ágil, adaptable y centrado en el cliente.
Al momento de crear el concepto del lanzamiento, ING quiso aprender todo lo que pudiera sobre los adultos de la generación Z y los milenials más jóvenes, en lugar de decirles lo que tenían que hacer o pensar. Entender a este grupo etario fue fundamental para generar confianza y credibilidad, por lo que ING produjo un documental protagonizado por la actriz Ingrid García Jonsson, que refleja cómo vive esta generación, incluida la forma en que se enfrentan a las incertidumbres laborales y sociales, y cómo pueden salir adelante en un entorno cambiante.
Diversificación de la estrategia audiovisual de ING para llegar a su audiencia
ING quería entender a la franja etaria de 18 a 30 años y ganarse su confianza. También pretendían diversificar su estrategia audiovisual y llegar a los jóvenes adultos en los lugares donde pasan el tiempo. Con este objetivo, ING produjo un documental, Nómadas, sobre los nómadas digitales que viajan libremente mientras trabajan de forma remota con el uso de internet y tecnología.
La agencia de medios de ING, iProspect, eligió Amazon Ads para lanzar el documental y la campaña Cuenta NoCuenta.
“Elegimos Amazon Ads por su oferta de productos audiovisuales y por el nivel de información que pueden proporcionar y activar”, dijo Sandra Ugena, directora general de iProspect. “Amazon Ads ofrece un conjunto único de información de audiencias que nos ayudó a llegar a audiencias relevantes e impulsar la interacción. Además, trabajar con Amazon Ads nos ayudó a explorar numerosas opciones gracias a la combinación de servicios disponible”.
Amazon Ads trabajó con Prime Video para agregar Nómadas al catálogo de Prime Video y propuso un enfoque audiovisual completo de Amazon Ads con activaciones de display, video, Fire TV y Twitch, además de la ubicación Rotador de destacados. Esto convirtió a ING en el primer servicio financiero en utilizar dicha ubicación en España.
La primera fase se centró en el documental, el cual se distribuyó a través de diferentes canales, como Prime Video. También se enfocó en la campaña publicitaria, que se implementó a través de una combinación de puntos de contacto para aumentar el reconocimiento y generar interacción con el contenido.
En una segunda fase, ING lanzó Cuenta NoCuenta y la vinculó al documental.
Amazon Ads usó una combinación de diferentes formatos con el objetivo de aumentar el reconocimiento y fomentar la consideración. También adaptó el mensaje a cada canal.
El equipo de Twitch, por ejemplo, desarrolló una activación que llevó el concepto de la campaña a su audiencia e hizo que fuera relevante para la comunidad. La idea era unir a un gran streamer, Espe, con uno aspirante, DaniKongi, para ayudarlo a cumplir sus metas en el mundo del streaming. El objetivo era presentar al aspirante a streamer a una comunidad más grande, poner a prueba sus habilidades de transmisión en vivo y de entretenimiento y, por supuesto, ver algunos fragmentos del documental con la audiencia para abrir un debate sobre los sueños profesionales, la vida como nómadas digitales y el streaming. DaniKongi completó una serie de desafíos que representaban el espíritu nómada en Twitch. ING le dio a él y a su comunidad suscripciones como recompensa, lo que financió su sueño de convertirse en un verdadero nómada digital. Esta fue la primera transmisión en vivo patrocinada por un banco en España.
Desempeño que supera todos los puntos de referencia
Gracias a la planificación minuciosa que combinó una estrategia de contenido de marca y una combinación de medios centradas en el cliente, ING logró resultados excelentes: el tráiler de Nómadas obtuvo 4.700.000 vistas y el documental en Prime Video, 120.000 visitas. 1
La campaña Cuenta NoCuenta obtuvo un índice de visualizaciones completas del vídeo del 48% en Fire TV, que supera los puntos de referencia. La transmisión en vivo de Twitch generó 79.800 espectadores y 1.300 mensajes. 2
Amazon Ads también llevó a cabo un estudio de Nielsen sobre brand lift para medir el reconocimiento de marca y la eficacia de estas iniciativas: la campaña superó los puntos de referencia de Nielsen en términos de favorabilidad (un 6% más), recomendación (un 5% más) y consideración (un 3% más). 3
Puede que no haya una fórmula secreta para crear la campaña perfecta. Sin embargo, ING combinó dos elementos que toda marca debería tener en cuenta a la hora de crear una campaña: un conocimiento profundo de sus clientes y servicios que les permitan contar su historia a través de experiencias publicitarias innovadoras. Esto ayudó a crear contenido y formatos eficaces que tuvieron repercusión en sus audiencias y, al final, produjeron resultados efectivos.
1Datos internos de Amazon
2Datos internos de Amazon
3Estudio de Nielsen sobre brand lift, basado en campañas de Amazon Ads en España. Punto de referencia: personas que conocen la marca: (307); personas que vieron la campaña (391).