Estudio de caso
Cómo Hasbro impulsó el brand lift y las ventas de Peppa Pig y Play-Doh con anuncios de Prime Video
2 de julio de 2024 | Por Matt Miller, Redactor publicitario sénior
Objetivos
- Brand lift
- Ventas
- Alcance
Estrategia
- Conecta con los consumidores a través de todo el embudo, desde anuncios de Prime Video hasta
Ubicaciones de Sponsored Brands.
Resultados
- Aumento del 21% interanual de las búsquedas de productos de marca y del 18% interanual de las ventas de juguetes de Peppa Pig en Amazon
- Un 14% más de recuerdo del anuncio de Play-Doh y un aumento del 4% en la preferencia por la marca
Ya sea aprendiendo a ser valientes, a ayudar a las familias o simplemente a divertirse en un día lluvioso, las aventuras de Peppa Pig enseñan a los niños sobre el mundo que les rodea. Y estos mensajes sobre valentía, ayuda y diversión son con los que millones de padres y tutores de niños en edad preescolar en el Reino Unido conectaron al ver contenidos de Prime Video y Freevee en el primer trimestre de 2024.
Como uno de los primeros en adoptar los anuncios de Prime Video, Hasbro ha tenido éxito durante los primeros meses de 2024, llegando a los consumidores de Peppa Pig y Play-Doh a través de campañas en el Reino Unido y Estados Unidos, respectivamente. El 2024 es el primer año en el que las marcas pueden llegar a millones de televidentes de Prime Video con anuncios de Streaming TV en series y películas. Los anuncios en contenido de Prime Video se han presentado en Alemania, Australia, Austria, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, México y Reino Unido.
Este año, Hasbro identificó Prime Video como un lugar para llegar a los espectadores junto a los contenidos que apasionan a sus clientes.
“Prime Video ofrece una increíble lista de series”, afirma Jennifer Burch, directora sénior de Medios Globales de Hasbro, Inc. “Desde el punto de vista de los medios, queremos alinear nuestros anuncios con contenidos premium y seguros para las marcas. El beneficio añadido de utilizar Prime Video es que llegamos a una audiencia cualificada a través de los datos de primera mano de Amazon”.
Según el nuevo estudio From Ads to Zeitgeist de Amazon Ads, las marcas pueden establecer relaciones más sólidas con sus consumidores a través de su participación en la cultura. Alrededor del 66% de los consumidores mundiales afirma que la publicidad es una forma importante de que las marcas comuniquen sus valores, y el 63% afirma que las marcas crean experiencias compartidas para las personas. Prime Video ofrece miles de series y películas, y tiene un alcance mensual promedio con soporte publicitario de 200 millones de clientes en todo el mundo, 115 millones de ellos en Estados Unidos.
Hasbro ansiaba aprovechar parte de la emoción en torno al contenido premium de Prime Video, que ofrecía a la marca la oportunidad de “ver cómo estamos conduciendo a los usuarios a través del embudo desde Streaming TV del embudo superior hacia las ubicaciones publicitarias de Sponsored Brands del embudo inferior”, explica Burch. “Prime Video en particular resultaba atractivo para la prueba al ser una nueva oferta premium con una carga publicitaria relativamente baja, lo que nos daba la posibilidad de destacar en un espacio relativamente despejado”.
En primer lugar, con la campaña de Peppa Pig en el Reino Unido, que se desarrolló durante seis semanas entre febrero y marzo, la marca probó los tres mensajes creativos para ver cuál impulsaba mayores conversiones y desempeño en los estudios de brand lift que analizaban la intención de compra. “Prime Video fue la opción perfecta para llegar a nuestro consumidor de Peppa Pig debido a su capacidad de aprovechar la información de primera mano de Amazon para llegar a los padres con niños en el hogar y la ubicación para ejecutar nuestro contenido en un inventario de pantalla grande seguro para la marca”, dice Burch.
Trabajando con su agencia Kepler Hasbro activó la campaña de Peppa Pig en el Reino Unido con un paquete de Prime Video, que a su vez segmentó las audiencias en hogares con niños y adultos de entre 18 y 34 años.
Tras las seis semanas de prueba, Hasbro llegó a 7 millones de usuarios únicos en toda la campaña y descubrió que el 68% de las compras de Peppa Pig durante ese periodo eran nuevas para la marca. Hasbro observó un aumento interanual del 21% en las búsquedas de la marca y un aumento interanual del 18% en las ventas de juguetes de Peppa Pig en Amazon. Un estudio de brand lift de Lucid realizado por terceros confirmó un aumento del recuerdo del anuncio, del reconocimiento de marca y de la intención de compra en las audiencias que vieron los anuncios, incluido un aumento del 14% en la favorabilidad de la marca entre las audiencias de 18 a 34 años con niños en el hogar.
“Para Hasbro, fue una activación sencilla y una forma estupenda de aumentar la exposición de nuestros consumidores a múltiples formatos publicitarios”, afirma Burch. “Prime Video impulsó en gran medida un alcance no duplicado y llevó a nuevos consumidores al proceso de compra, lo que permitió que nuestros esfuerzos en el embudo inferior fueran más eficientes.”
Recrear el éxito de Peppa Pig en Estados Unidos con Play-Doh
Gracias al éxito inicial de la campaña de Peppa Pig, Hasbro adoptó un enfoque similar para Play-Doh en Estados Unidos, optando por lanzarla con una variedad de estrategias de alcance e inventario para permitir que la marca se optimizara con el tiempo.
“Dados los resultados iniciales del Reino Unido, ampliamos rápidamente nuestra prueba con Prime Video a Estados Unidos”, explica Burch. “Nuestro objetivo con Play-Doh era probar si agregar Prime Video como táctica del embudo superior en un plan más amplio traería a nuevos consumidores al proceso de compra”.
La marca utilizó las funciones de Amazon Ads para optimizar la relevancia en función del estilo de vida, la intención de compra y las audiencias demográficas junto con la segmentación por contenido para determinar la forma más eficaz de aumentar el alcance. Ambas campañas aplicaron mecanismos de seguridad de marca para garantizar que los anuncios aparecieran junto a los contenidos más adecuados.
“Con nuestras salas blancas y otras tecnologías publicitarias líderes, podemos ayudar a todos los anunciantes a conectar el reconocimiento y los objetivos de marca directamente con los resultados de ventas y el crecimiento de la categoría”, afirmó Alan Moss, vicepresidente de ventas publicitarias globales de Amazon Ads.
Al aprovechar los anuncios de Prime Video, Play-Doh pudo llegar a 7,2 millones de compradores únicos, 6,7 millones de los cuales no fueron alcanzados por sus anuncios de display durante la misma campaña. Además, el 79% de las ventas totales de Play-Doh que se atribuyeron a la campaña Prime Video procedían de clientes nuevos de la marca. Hasbro también observó un aumento del 14% en el recuerdo del anuncio de Play-Doh y un aumento del 4% en la favorabilidad de la marca, según un estudio de Brand Lift de Amazon. Play-Doh también experimentó un porcentaje de compras un 6,4% superior en los clientes que vieron anuncios patrocinados, anuncios de display y anuncios de Prime Video en comparación con los clientes que solo vieron anuncios patrocinados. Con la inclusión de anuncios de Prime Video en una combinación de medios de embudo de ventas completo, la marca experimentó un aumento de las búsquedas de marca y de la eficacia de las compras.
El éxito de las campañas Peppa Pig y Play-Doh subraya la importancia de conectar con las audiencias a través de Streaming TV.
“El streaming es un canal fundamental para nosotros en cuanto al crecimiento de nuestras marcas, ya que nos permite tomar decisiones basadas en datos para adaptar la segmentación al mensaje y, al mismo tiempo, nos da la oportunidad de medir los resultados empresariales frente a las simples estadísticas de los medios de comunicación, como el alcance, las impresiones y el índice de visualizaciones completas del vídeo”, dice Burch. “Prime Video nos permite acceder a la información de primera mano de Amazon para minimizar el derroche a la hora de llegar a nuestros segmentos de audiencia más estratégicos y, luego, observar todo el proceso de compra del cliente en el que el comprador decide mostrar interés y comprar en Amazon”.
Y al igual que Peppa Pig enseña, los anuncios de Prime Video ofrecen una ayuda para que las marcas lleguen a la audiencia y conecten con ella a través de los contenidos que más les gustan.