Estudio de caso
Godrej Appliances aumentó seis veces su participación en el mercado en la categoría de aires acondicionados en Amazon
Objetivos
- Aumentar el recuerdo de marca en la categoría de aires acondicionados: tres veces más que en la pretemporada (se mide por el porcentaje de búsquedas de la marca)
- Aumentar el porcentaje de clientes nuevos de la marca de aires acondicionados Godrej (del 2,7% en la pretemporada a más del 5%)
- Aumentar la consideración de la marca en Amazon (de aproximadamente el 2% en la temporada 2022 a más del 5%)
- Aumentar la participación en el mercado de la marca en Amazon (de aproximadamente el 1,1% en la temporada 2022 a más del 5%)
Estrategia
- Inicio de la campaña en pretemporada para llegar al público al comienzo de su proceso de investigación; uso de la segmentación geográfica en los estados del sur y el oeste, donde la temporada se inicia temprano, para garantizar la relevancia y el desempeño
- Selección de SKU altamente relevantes para su promoción (cuatro y cinco estrellas para unidades de 1,5 T) a partir de las tendencias de búsqueda del año anterior; uso de fuentes externas como GWI para entender las personalidades y preferencias de los consumidores que se utilizaron para diseñar los banners de la campaña, los que tenían llamadas a las especificaciones técnicas junto con un fondo ecológico y colores neutros
- Uso de múltiples puntos de contacto (a través de diferentes productos publicitarios) para garantizar interacciones constantes y hacer que sea más fácil para el público objetivo recordar la marca (ya que el proceso de investigación para aires acondicionados en Amazon es de aproximadamente 21 días)
Resultados
- Más de 175.000 búsquedas de la marca y un ROAS de 17 para la campaña
- Aumento de recuerdo de la marca de más del 665% durante la temporada (febrero a abril de 2023) en comparación con la pretemporada (enero de 2023)
- Aumento del porcentaje de clientes nuevos a la categoría a un 7,2% durante la temporada 2023 (frente a un 2,7% en la temporada 2022)
- Aumento en la consideración a un 5,35% durante la temporada 2023 (frente a un 1,95% en la temporada 2022)
- Aumento en la participación de mercado a un 6,20% durante la temporada 2023 (frente a un 1,12% en la temporada 2022)
Fundada en 1958 en India, Godrej Appliances es una marca con un gran legado en electrodomésticos grandes, que opera en múltiples categorías, como neveras, lavadoras, aires acondicionados, microondas y lavavajillas. Durante más de 60 años, la marca se ha enfocado en fabricar productos para satisfacer las necesidades del estilo de vida en India, los hábitos específicos de cada región y los entornos únicos en los que los clientes viven y trabajan.
Los aires acondicionados son la subcategoría de más rápido crecimiento durante la última década entre los grandes electrodomésticos (tasa de crecimiento compuesta anual del 12,5% en los últimos 10 años) y aún siguen teniendo una penetración muy baja (7% de penetración a nivel de los hogares en toda India)1, lo que representa un enorme potencial de crecimiento futuro para las marcas. Godrej Appliances quería interactuar con audiencias relevantes para impulsar el alcance, mejorar la consideración y aumentar la conversión para su nueva línea de aires acondicionados. Su objetivo comercial en Amazon.in era duplicar la participación en el mercado de los aires acondicionados de Godrej, de aproximadamente un 2,2% en 2022 a un 5% en la temporada de verano de 2023.
Godrej lanzó una nueva línea de aires acondicionados para la temporada 2023, seguida de un cambio en la calificación del factor de eficiencia energética (EER, por sus siglas en inglés) para aires acondicionados en julio de 2022.2 Dado que alrededor del 45% de las ventas de aires acondicionados ocurren en Amazon entre el 15 de febrero y el 30 de abril,2 la campaña de temporada ayudó a impulsar esta nueva línea y a cumplir con el objetivo comercial de la marca de aumentar su alcance entre las audiencias en Amazon.
Como el enfoque estaba en impulsar el desempeño y darle prioridad al alcance relevante, y no solo al alcance general, se seleccionaron segmentos de audiencia relevantes para la campaña, incluidas las personas que se mudaron recientemente, audiencias con intención de compra de electrodomésticos con un precio de venta promedio por encima de INR 20.000, audiencias con intención de compra de aires acondicionados y personas que buscan productos de la marca. La estrategia de embudo de ventas completo incluía display en la aplicación móvil y el sitio web de Amazon, ubicación de anuncios de terceros en Amazon DSP, para llegar a donde está la audiencia, y anuncios patrocinados. La puesta en marcha se centró en la colaboración entre la marca y el equipo de Amazon Ads.
Algunas de las características diferenciadoras incluyeron analizar las tendencias diarias de tráfico y reservar el 80% de los presupuestos para gastar durante las horas pico, estudiar los informes semanales de términos de búsqueda para comprender las palabras clave de alta conversión para Godrej y experimentar con banners creativos y páginas de destino, incluidas diferenciaciones de llamadas, así como una página de destino del Brand Store para maximizar el desempeño de los anuncios de display y Amazon DSP.
Mejora de la consideración y las ventas con un display “siempre activo”
El éxito de Godrej en la categoría de aires acondicionados en Amazon durante la temporada 2023 puede atribuirse a la meticulosa planificación y ejecución que contribuyó a la entrega y al impacto. Debido al inicio en pretemporada y al display “siempre activo” durante la campaña, las búsquedas y el recuerdo de marca para los aires acondicionados de Godrej aumentaron un 665% durante la temporada (febrero a abril de 2023) frente a la pretemporada (enero de 2023).
Una combinación bien definida de productos y múltiples puntos de contacto ayudaron a la marca a aumentar el porcentaje de clientes nuevos en la categoría a un 7,2% durante la temporada 2023 frente a un 2,7% en la temporada 2022. Por último, identificar las audiencias y optimizaciones relevantes durante la campaña aumentó la consideración (medida por el porcentaje de vistas de página de la categoría) a un 5,35% durante la temporada en comparación con un 1,95% un año antes. En consecuencia, la participación en el mercado de Godrej en Amazon subió a un 6,2% durante la temporada 2023, del 1,12% en la temporada 2022.