Estudio de caso
Amazon Live se asoció con General Mills para crear una campaña de embudo de ventas completo con transmisiones en vivo y contenido de marca
Goles
- Posicionar el conjunto de productos de General Mills como artículos de referencia para padres y madres a la hora de volver a la rutina familiar
- Impulsar las ventas de la cartera durante un período clave
Estrategia
- Ofrecer a los clientes valor e inspiración durante un momento en el que buscan ahorrar
- Aprovechar el talento de creadores relevantes para posicionar los productos de General Mills en sus guías personales y administrar la vuelta a clases como un auténtico superhéroe
- Distribuir intencionalmente contenido de marca de Amazon Live en ofertas clave de Amazon Ads, incluido un destino personalizado con transmisiones en vivo, pantalla de inicio de Alexa, anuncios patrocinados, OLV y STV
Resultados
- Un 74% más de CTR para la campaña general en comparación con el punto de referencia de CPG de la campaña combinada 1
- Un 14% más de ROAS para la campaña general, en comparación con el punto de referencia de CPG 2
- Un 64% más de ventas de clientes nuevos de la marca impulsadas por la experiencia de contenido de la pantalla de inicio de Alexa, en comparación con el punto de referencia de la categoría 3
- Un 25% de aumento interanual de ventas en los productos incluidos en la promoción 4
Destacar en un período ajetreado para padres y madres ocupados
La temporada de vuelta a clases es un momento saturado y competitivo para las marcas de comestibles que buscan atraer la atención de padres y madres ocupados. Para destacar entre la multitud, General Mills se asoció con Amazon Ads, incluidos Amazon Live y Brand Innovation Lab, para desarrollar una campaña de material creativo integral en toda la gama de ofertas de Amazon Ads. Como todos los padres y madres saben, la transición a la rutina escolar puede ser todo un desafío, ya que las familias se esfuerzan por organizarse antes del primer día de clases. General Mills quería mostrar su apoyo al darles a los padres y madres las herramientas para sentirse como superhéroes a la hora de abordar esta época del año ajetreada.
Empoderar a padres y madres con creadores con los que se sientan identificados
Era importante que General Mills conectara con su audiencia a través de voces auténticas con las que las personas se pudieran identificar. El equipo de Amazon Live contrató a influencers de vida familiar y atletas reconocidos, entre ellos la gimnasta olímpica Shawn Johnson, su esposo Andrew East y la actriz/creadora, Melissa Fumero. Al ser ellos mismos padres y madres, fueron capaces de hablar directamente de los desafíos de prepararse para el nuevo año escolar. Shawn y Andrew habían regresado recientemente de los Juegos Olímpicos de Verano en París y estaban en “modo de vuelta a clases” mientras compartían consejos prácticos e ideas durante sus transmisiones en vivo.
Los influencers de vida familiar y atletas, Shawn Johnson y Andrew East, se preparan para la vuelta a clases
Éxito del embudo de ventas completo, incluido el contenido, el comercio y la conexión para General Mills
Combinación de marca y utilidad
La campaña de Amazon Ads giraba en torno a la interactividad y los intercambios entre fanáticos y talentos durante las transmisiones en vivo. Shawn, Andrew y Melissa compartieron consejos prácticos e ideas de comidas para simplificar la rutina de vuelta a clases, al tiempo que entretejían los mensajes de marca de General Mills. El chat dinámico permitió que padres y madres interactuaran directamente, y Melissa habló abiertamente sobre el empoderamiento que siente como una “supermamá”. Compartió lo siguiente: “No sabía cuánto era capaz de hacer a la vez, mientras mantenía la calma. Cuando logras hacerlo todo, literalmente te sientes un superhéroe”.
Impulsar el ahorro y las interacciones
Más de dos tercios de los hogares estadounidenses con niños escolarizados en otoño de 2024 esperaban que el aumento de los precios impactara más este año en comparación con el año anterior, según Statista. 5 General Mills ayudó a crear una estrategia centrada en el valor para el consumidor al ofrecer una oferta de abastecimiento y ahorro en toda su cartera de productos de refrigerios para después de la escuela y loncheras. Una página de destino personalizada creada por Brand Innovation Lab destacó las oportunidades de ahorro, lo que impulsó un aumento del 25% en las ventas interanuales para los productos que se promocionaban.
Éxito del embudo de ventas completo
Al combinar mensajes de marca con contenido genuinamente útil, la campaña fue capaz de captar la atención de padres y madres distraídos y posicionar a General Mills como un recurso de referencia. El contenido creativo se extendió más allá de las transmisiones en vivo, y apareció en anuncios patrocinados, DSP, anuncios de video en línea, Streaming TV e incluso una activación de la pantalla de inicio de Alexa con Melissa Fumero, que instaba a los clientes a abrazar a su “superhéroe paterno” interior. La clave fue unificar el contenido con una línea de material creativo y aprovechar el talento identificable y reconocible para impulsar resultados.
Como observó Jamie Needham, gerente sénior de marketing de clientes y comercio electrónico en General Mills: “El equipo de Amazon Live fue capaz de crear diferencialmente un concepto propio para impulsar casos de uso de la cartera de General Mills en todas las ocasiones necesarias para ganar la vuelta a clases con los padres y madres”.
1-4 Datos internos de Amazon, EE. UU., de julio a septiembre de 2024
5 Statista, Impacto de la inflación en las compras de vuelta a clases entre padres de familia, EE. UU., 2024