Tienes una demanda: e.l.f. Cosmetics amplifica un spot publicitario para el Big Game inspirado en una sala de audiencias

Comienza el juicio por un crimen espantoso que ha generado indignación en todo el país. La acusada, una abogada corporativa elegante y bien arreglada, debe presentar su caso ante una sala de audiencias abarrotada que incluye a algunas de las celebridades más grandes de Hollywood. Y por si eso no fuera lo suficientemente dramático, cada momento del juicio se transmite en vivo para que todo el mundo pueda seguir el caso.

¿El alegato en el centro de este juicio de alto perfil? Malversación.

¿Por qué? Por una base de maquillaje sobrevaluada.

Afortunadamente, la sentencia que finalmente se dicta es adecuada para el delito: una piel luminosa por US$ 14, cortesía de Halo Glow Liquid Filter de e.l.f.

Esta configuración satírica fue la premisa de la campaña de e.l.f. Cosmetics llamada “Es un crimen pagar de más”, que se lanzó junto con el Big Game (el campeonato de final de temporada de fútbol americano) de 2024. Sobre la base del comercial de alto perfil para el Big Game de la marca, e.l.f. trabajó con Amazon Ads para desarrollar una activación de material creativo de embudo de ventas completo que aprovechó una variedad de puntos de contacto con los clientes. Uno de estos puntos fue Prime Video, que, en un giro fortuito, comenzó a presentar sus anuncios la misma semana que se lanzó la campaña.

“Fue una coincidencia increíble”, comenta Ekta Chopra, directora de operaciones digitales de e.l.f. Beauty.

Después de que la primera campaña para el Big Game de la marca en 2023 se organizara en menos de tres semanas, e.l.f. decidió doblar las apuestas para el segundo año.

“Nuestra investigación nos permitió descubrir que el 50% de los espectadores del Big Game se identifican como mujeres, y vimos la oportunidad de conectar con esa comunidad para ayudarla a sentirse vista y representada”, explica Chopra. “Todo se remonta a nuestra misión como marca. En e.l.f., representamos cada ojo, labio y rostro, y nuestros valores se centran en hacer lo correcto. Nos alineamos en momentos que sabemos que son importantes para nuestra comunidad, ayudamos a dar visibilidad a quienes tienen poca representación y marcamos una diferencia positiva”.

Entonces, en 2023, e.l.f. se animó y lanzó su primer comercial para el Big Game, un spot publicitario de 30 segundos protagonizado por la actriz de The White Lotus, Jennifer Coolidge, que presentaba su primer con ultrafijación Power Grip.

“Los resultados superaron todas las expectativas”, dice Chopra. “Con esa activación, Power Grip de e.l.f. se convirtió en el primer número uno en Amazon. El 2024, nos preparamos para llegar aún más lejos”.

En su segunda vuelta para el Big Game, e.l.f. decidió crear su propia versión de un género particularmente popular entre las audiencias de la Generación Z (que son un público objetivo para la marca): los programas de telerrealidad judicial. Chopra explica: “Nuestra visión creativa era diseñar un anuncio exagerado y atractivo que aprovechara el espíritu cultural de las series con temática judicial. Para ello, mezclamos diversos temas del mundo del entretenimiento judicial, incluyendo apariciones estelares de Judy Sheindlin de Judge Judy (una de las celebridades judiciales más reconocibles del mundo) y los actores de Suits Rick Hoffman, Gina Torres y Sarah Rafferty”.

Otros miembros destacados del elenco incluyeron a la artista musical Meghan Trainor; la intérprete de drag queen y concursante de reality show Heidi N Closet; el comediante Benito Skinner; el presentador de TV y antiguo linebacker de la NFL, Emmanuel Acho; y Ronald Gladden, estrella de la serie de comedia de Freevee nominada al Emmy, Jury Duty.

Pero e.l.f. no se detuvo allí. En lugar de limitarse a un comercial de 30 segundos plagado de celebridades que saldría al aire una sola vez, optaron por impulsarlo con una iniciativa de marketing integrado que abarcaba una campaña para el embudo de ventas completo en diversos canales digitales. Para lograrlo, identificaron a Amazon Ads como el colaborador ideal.

“No creo que ningún otro retailer o mercado tenga una oferta tan amplia y diversa como Amazon, cuyos puntos de contacto con los clientes se extienden desde las compras online y en tiendas físicas hasta la música, la televisión, el cine, los deportes en vivo, las transmisiones en vivo, y más”, comenta Chopra.

Juntos, e.l.f. y Amazon Ads trabajaron para desarrollar un concepto de campaña basado en el tema del spot publicitario del Big Game (“Es un crimen pagar de más”), lo que permitió a la marca de belleza resaltar dos de sus diferenciadores de marca clave: calidad premium y precios accesibles. Específicamente, e.l.f. participó en un patrocinio de Freevee personalizado (el primero en su tipo), que llevó series de televisión con temática judicial a todos los espectadores de Freevee (incluida la serie de telerrealidad de Freevee ganadora del Emmy, Judy Justice) de forma gratuita, con interrupciones publicitarias limitadas. También aprovecharon la nueva oferta de anuncios de Prime Video para atraer a audiencias relevantes con contenido de entretenimiento premium. Por último, los equipos rediseñaron la Brand Store de Amazon de e.l.f. para presentar material creativo derivado del ampliamente visto spot publicitario para el Big Game.

Según Chopra, el equipo de e.l.f. quedó impresionado con los resultados de la campaña.

Señaló: “El anuncio del Big Game fue nuestra campaña de mejor rendimiento en la historia de e.l.f., con más de 100 mil millones de impresiones en los medios”.

En particular, el patrocinio de telerrealidad judicial de Freevee tuvo excelentes resultados. Del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024, e.l.f. vio un aumento del 16,6% en la intención de compra (en comparación con el punto de referencia de Kantar del 3,3%)¹ y un aumento del 10,6% en la favorabilidad de la marca (frente al punto de referencia de Kantar de 2,3%) entre audiencias de 18 a 34 años.²

Al reflexionar sobre el éxito de la campaña, Chopra comenta: “Nuestra experiencia demuestra que cuando unes fuerzas con socios creativos y de ideas afines, todo es posible”.

Caso cerrado.