Lexus y Amazon Ads rediseñaron el anuncio automovilístico para crear un video musical de Anderson .Paak que desafía la realidad

Para GX, Lexus creó lo que Telfer llama “el antianuncio”. Lexus quería “evitar el típico anuncio automovilístico y, en cambio, hacer algo que sea entretenimiento en sí mismo. Algo que la gente quiera ver”, dice.

Los consumidores se sienten atraídos por este tipo de publicidad que inspira creatividad y ofrece una experiencia entretenida. Según el estudio From Ads to Zeitgeist 2024 de Amazon Ads, el 62% de los consumidores encuestados cree que la publicidad debería permitir interacciones creativas. Mientras tanto, el 73% de los encuestados a nivel mundial dijo que aprecia la publicidad que los entretiene.

“Recurrimos a Amazon Ads, y se les ocurrió la idea de un video musical. Nada conecta con nosotros a nivel emocional como lo hace la música. Es sumamente personal y aspiracional. Es la forma más fundamental de entretenimiento”, dice Telfer.

Con el video musical en mente, Lexus quería encontrar un artista que conectara con una audiencia más joven y que capturara la esencia única de la marca de lujo. “Ese artista era Anderson .Paak”, afirma Telfer. “Es un hombre renacentista. Es clásico, pero también se reinventa constantemente. Además, encajaba con el modelo GX y con todo lo que queríamos hacer”.

La canción “Celebrate” de .Paak coincidía perfectamente con los temas de la campaña para celebrar el Día Mundial de la Música y el lanzamiento de Lexus GX. El formato de un video musical le dio al equipo creativo la oportunidad de explorar más allá de los típicos límites de un anuncio automovilístico. Según una investigación reciente sobre el tiempo de calidad de Amazon Ads, casi la mitad (49%) de los encuestados, en su mayoría o siempre, considera que escuchar música es parte de su tiempo de calidad. Además, más de la mitad (53%) de los encuestados tiene entretenimiento de fondo, lo que hace que una lista de reproducción seleccionada sea el complemento perfecto para cualquier aventura en el exterior.

“En lugar de las rígidas estructuras de un anuncio automovilístico, Lexus nos dio la libertad de hacer algo un poco más ingenioso e imaginativo”, comenta Chris Graves, director creativo de Team One. “En un video musical, la realidad está un poco suspendida por momentos. Creo que siempre existió la idea de mostrar un viaje de A a B con Anderson y el vehículo. Pienso que lo que se desarrolló fue un sentimiento espiritual aún más trascendente en ese viaje. No fue solo un viaje todoterreno”.

El equipo se reunió con los directores Maya Table y Nick Martini, quienes aportaron nuevas energías e ideas al video musical.

“Escuché “Celebrate” probablemente mil veces”, exclama Table. “Así es como empecé a visualizar lo que podría ser el video. Personalmente, la frase que realmente se me quedó grabada fue ‘No estás muerto’. Captura esta idea de vivir la vida, disfrutar de la aventura y ‘celebrar’. Lexus nos proporcionó mucha libertad creativa al codirector Nick Martini y a mí. Querían que evitáramos los estereotipos de los anuncios automovilísticos, como las tomas para apreciar la belleza de un vehículo, y que apostáramos a la originalidad. Así que se nos ocurrió la idea de Anderson en la naturaleza con elementos realmente expresivos o abstractos, como rocas flotantes, ojos animados en sus guitarras e, incluso, Anderson cantándole a un oso”.

Sí, ese oso en el video con .Paak es real y está vivo.

“Anderson y el oso estaban a unos 50 pies de distancia. Fue un momento realmente hermoso porque fue real y se sintió mágico y majestuoso. Además, nos ayudó a apreciar la naturaleza por lo que es”, dice Table. “Y el oso fue muy dulce. Casi se echó una siesta, también. Un saludo a Tag, el oso”.

El resultado es un video que no solo desafía la gravedad, sino también las ideas preconcebidas de lo que puede ser un anuncio. En el video, .Paak emprende su aventura en el vehículo Lexus GX, lo conduce por un terreno montañoso e, incluso, flota en el espacio. Pero el vehículo solo suma más magia al video, lo que ayuda a mejorar la narrativa y la experiencia. Y .Paak dice que a sus fanáticos les encantó.

“Los emocionó con el álbum y la gira. Fue una gran campaña para lanzar junto con nuestro anuncio del Malibu Tour”, dice .Paak. “A la gente también le gusta mucho el anuncio, lo pasamos antes del show. Además, a mis fanáticos les encantó la experiencia que creamos con Amazon Music y Lexus. Es una gran manera de animar al público. Me alegro de que tengamos un video muy divertido para mostrar antes de subir al escenario”.

La campaña debutó en DestinationPaak.com y reunió múltiples elementos en todo el lienzo de Amazon, incluidos anuncios de 15 y 30 segundos en Prime Video. Una página de destino personalizada en la pantalla de Fire TV presentaba el video musical, las imágenes detrás de escena, una galería de imágenes y la lista de reproducción seleccionada. La campaña también se complementó con anuncios de la página de destino yanuncios de display en Amazon Store, la lista de reproducción de Amazon Music y los anuncios de audio de Alexa con un tema de Alexa que presenta las vistas y los sonidos del vehículo GX.

A finales de junio, la campaña había alcanzado 164 millones de impresiones. La campaña también impulsó el reconocimiento y la favorabilidad de Lexus GX con un aumento del 4,6% en la favorabilidad de la marca (un 57% por encima de las normas) y un aumento significativo de consumidores que coincidieron en que el Lexus GX es la “mezcla perfecta de lujo y capacidad” y “los inspira a salir y hacer lo que quieran hacer”.

“Fire TV, Alexa y los anuncios de Prime Video fueron fundamentales para generar expectativas del video. Esto fue muy diferente a cualquier cosa que hayamos hecho y fue un gran riesgo, pero el correcto en definitiva”, afirma Telfer. “Ver el éxito de esta campaña y cómo fuimos contra la corriente fue increíblemente inspirador”.

Es importante que las marcas de la actualidad se conecten con los consumidores a través de experiencias creativas y activaciones sorprendentes y originales. Según el estudio From Ads to Zeitgeist, el 62% de los consumidores busca la creación de contenido más original, y el 65% prefiere descubrir nuevos productos y tener nuevas experiencias en lugar de quedarse con lo familiar.

“Creo que a veces los consumidores están un poco cansados del marketing pesado y directo. Considero que esto es el resultado de un esfuerzo genuino por inspirar”, dice Graves. “Un esfuerzo de Lexus por crear contenido entretenido que conectara auténticamente con este grupo”.

Después del éxito de esta campaña, Lexus continuó la colaboración con .Paak, Amazon Music y Amazon Ads al patrocinar el Malibu Tour de .Paak y darle vida a través del lienzo de Amazon. Además, Lexus lanzó un concurso donde los clientes podrían ingresar para ganar una experiencia VIP en un concierto, lo que extendió el periodo de publicidad activa de la campaña a seis semanas.

Para .Paak, las marcas “solo tienen que seguir pensando en formas nuevas e ingeniosas de hacer que esto sea divertido y emocionante para el artista, como la idea de remix que revivió una canción más antigua, y pensar en formas de unir a las personas”.

Y, aunque .Paak solo tiene vehículos antiguos, hizo su propio pedido de un vehículo GX. Sin embargo, el suyo no flotará en la vida real.