Estudio de caso
Sony Pictures Entertainment y Amerge impulsan el desempeño y la eficiencia de los anuncios de películas con los análisis de AMC
Objetivos
- Optimizar la estrategia publicitaria para llegar a las audiencias adecuadas en el momento justo
- Comprender cómo los diferentes canales publicitarios se influyen mutuamente
- Mejorar la eficiencia y efectividad de los anuncios de películas durante todo el ciclo de lanzamiento
Estrategia
- Se recopilaron datos de seis entidades de Amazon DSP
- Se utilizó Amazon Marketing Cloud para ejecutar análisis detallados
- Se implementaron iniciativas de remarketing directo y remarketing entre campañas
- Se establecieron límites de frecuencia para mantener la exposición e interacción óptimas de los anuncios
Resultados
- Una mejora del 190% en la tasa de conversión después del ajuste presupuestario de mitad de mes
- Un 68% de disminución en el costo por conversión en comparación con el promedio mensual
- Un aumento del 6% en las conversiones después de una impresión de Amazon DSP
- Un 40% de reducción en el costo por usuario único de octubre de 2023 a enero de 2024
El ciclo de vida de una película abarca múltiples etapas: el lanzamiento inicial en cine, los lanzamientos de productos físicos y los lanzamientos digitales. Cada etapa requiere un enfoque personalizado para atraer de manera efectiva a las audiencias a las que se dirige.
Es por eso que Sony Pictures Entertainment (SPE), una filial de la empresa multinacional Sony Group, quiere alinear sus estrategias publicitarias con cada etapa a la vez que equilibra costo e impacto. Esto requiere que la empresa comprenda las preferencias de la audiencia, optimice las ubicaciones de los anuncios en todos los canales y transmita el mensaje correcto en el momento adecuado para impulsar la venta de boletos, las compras físicas y los alquileres o suscripciones digitales.
A principios de la década de 2000, SPE comenzó a vender sus medios físicos en Amazon. Desde entonces, la compañía ha adoptado diferentes soluciones de Amazon Ads, incluidas Amazon DSP y anuncios de Fire TV, para promocionar películas a lo largo de sus ciclos de lanzamiento. No obstante, querían que este enfoque fuera más eficiente y efectivo.
Uso del análisis de AMC para comprender la influencia publicitaria entre canales
En agosto de 2023, para ayudar a lograr sus objetivos, SPE contrató a Amerge, un socio de Amazon Ads que ayuda a los clientes a lograr un crecimiento sustentable en Amazon al impulsar las ventas, reducir los costos operativos y expandirse a nuevas regiones y grupos de audiencia. Los equipos querían entender cómo los diferentes canales publicitarios tenían una influencia mutua y afectaban la decisión de un cliente de comprar o alquilar películas, en especial en Alemania.
Amerge recopiló datos de seis entidades de Amazon DSP supervisadas por departamentos de SPE y socios externos. Luego, ejecutaron los siguientes análisis con Amazon Marketing Cloud (AMC):
- Agrupamiento de diferentes actividades de Amazon DSP
- Camino de conversión por dispositivo
- Tiempo de conversión
- Camino de conversión por tipo de campaña, estadísticas de seguimiento como la inversión publicitaria, usuarios únicos, compras, tasa de compra, ventas de anuncios y retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
- Atribución multitáctil, que incluye último contacto, contacto lineal y primer contacto
- Superposición y alcance de usuarios únicos en todos los tipos de campañas
- Frecuencia de impresión para toda la actividad de Amazon DSP
Implementación de estrategias basadas en datos para atraer clientes
A través del análisis de AMC, Amerge descubrió que el 19% de la inversión publicitaria se asignó al camino de conversión de la primera a la segunda campaña de display de Amazon DSP, que alcanzó al 22% del total de usuarios únicos e impulsó el 16% de todas las ventas de anuncios.1 La atribución multitáctil lineal también mostró que la primera campaña de display de Amazon DSP y la campaña de anuncios de Fire TV representaron el 41% y el 28% de las ventas de anuncios de SPE, respectivamente.2
El análisis también reveló que los clientes que interactuaron con dos o más campañas tuvieron una tasa de conversión un 93% más alta en comparación con aquellos que interactuaron con una sola campaña.3 Los datos revelaron que los clientes que se convertían a través de dispositivos de TV arrojaron un ROAS más alto en comparación con los que se convertían en un computador de escritorio, y los clientes expuestos a la televisión tenían un 129% más de probabilidades de convertirse.4 Del mismo modo, los clientes expuestos a anuncios en teléfonos y tabletas tenían un 216% más de probabilidades de convertirse.5
Sobre la base de esta información, Amerge ideó un plan de acción para SPE. Implementaron remarketing directo desde las actividades de prelanzamiento hasta las actividades de poslanzamiento, y establecieron iniciativas de remarketing entre campañas. Establecieron límites de frecuencia para evitar la saturación de la audiencia, lo que limitó el número de veces que un usuario único vería un anuncio. Amerge también cambió el eje de las campañas de Amazon DSP hacia dispositivos telefónicos y tabletas.
Me impresionó mucho el análisis detallado de AMC que brindó el equipo de Amerge. El análisis 'camino a la conversión por tipo de campaña' muestra los diferentes puntos de contacto que tienen los clientes antes de comprar nuestras películas, lo que deja en claro la importancia de la publicidad en la parte superior e inferior del embudo de ventas.
— Jürgen Thumm, director digital de GSA, Sony Pictures Entertainment
Impulsar el desempeño de anuncios de películas con información de AMC
Gracias a la información que surge del análisis de AMC, SPE experimentó un aumento significativo en las conversiones y la eficiencia de los anuncios. Al implementar las recomendaciones de límite de frecuencia, lograron un equilibrio óptimo entre la exposición a los anuncios y las interacciones. Como resultado, de octubre de 2023 a enero de 2024, el volumen de conversiones aumentó un 6% después de tan solo una sola impresión de Amazon DSP.6
El compromiso de SPE con la optimización basada en datos condujo a nuevas mejoras. Con base en un análisis AMC de mitad de mes, SPE ajustó estratégicamente su asignación presupuestaria en diciembre de 2023. Esta optimización condujo a una mejora del 190% en su tasa de conversión con respecto a su promedio mensual.7 Además, el costo por conversión disminuyó un 68%.8
En el futuro, Amerge y SPE continuarán monitoreando el desempeño de los anuncios y el comportamiento de los clientes para optimizar aún más su estrategia. Mediante el análisis de AMC, planean explorar los caminos de conversión más exitosos y activarlos con Amazon DSP.
Ofrecemos a nuestros clientes más que datos de AMC organizados y presentados de manera transparente y comprensible. Nuestra consultoría y análisis variados proporcionan una comprensión profunda de las oportunidades que ofrece AMC, a la hora de empoderar a los clientes para adaptar sus estrategias en consecuencia.
— Miriam Sodergren, líder de categoría global, entretenimiento, Amerge
1-8 Amerge, Alemania, 2023