Estudio de caso
Kenra Professional usa STV a través de Amazon DSP y AMC para llegar a nuevas audiencias
Objetivos
- Expandir la audiencia para incluir tanto a usuarios domésticos como profesionales
- Aumentar el reconocimiento de marca general
- Maximizar el alcance de los anuncios de STV
- Aumentar las ventas de productos
Estrategia
- Se crearon nuevos materiales creativos centrados en el usuario doméstico y se probaron sus efectos en las ventas
- Se implementaron campañas de STV en la parte superior del embudo
- Se utilizó la segmentación por audiencias para promocionar productos solo a nuevos clientes
- Se creó una audiencia de remarketing de STV personalizada que excluía a los clientes suscritos
Resultados
- 1.963% de aumento en las búsquedas de marca de Amazon DSP
- 274% más de compras nuevas de la marca
- 46% de crecimiento en los ingresos en 2023 en comparación con 2022
- 30% más de vistas en comparación con el período anterior
Los productos para el cuidado del cabello representan una demanda significativa tanto entre profesionales de esta categoría como entre consumidores cotidianos. La empresa de cuidado del cabello Kenra Professional quería expandirse más allá de su reputación profesional de larga data para impulsar el reconocimiento y aumentar las ventas de productos entre los compradores generales. Sin embargo, para cambiar con éxito de una estrategia de marketing centrada en el usuario profesional a una que incluya a usuarios no profesionales, se necesitó nuevo material creativo y una táctica basada en datos.
La marca trabajó con Acadia, una agencia de marketing digital y socio avanzado de Amazon Ads, para desarrollar nuevos materiales creativos y lanzar anuncios de Streaming TV (STV). Después de probar perfiles de usuario y combinaciones de tipos de anuncios, Kenra Professional lanzó su nueva estrategia, con la cual impulsó los ingresos y aumentó significativamente el reconocimiento de marca.
Expandirse a una nueva base de clientes
Kenra Professional vende sus productos en Amazon desde 2004, pero se centró principalmente en llegar a estilistas profesionales. Para aumentar el reconocimiento y las ventas entre los consumidores cotidianos, la marca necesitaba un enfoque novedoso.
Comenzaron a trabajar con Acadia para generar material creativo centrado en el usuario doméstico y mostrarlo en forma de anuncios de STV, algo que Kenra Professional no había hecho antes. La marca proporcionó seis materiales creativos originales dirigidos a seis perfiles de usuarios domésticos diferentes. A continuación, Acadia y Kenra Professional probaron estos materiales creativos para saber qué anuncios obtenían los mejores resultados.
Después de confirmar que un anuncio de STV era un primer contacto eficaz en una ruta de adquisición más extensa, Acadia usó los resultados de las pruebas para mostrar a los ejecutivos de Kenra Professional el impacto incremental de los anuncios de STV y obtener más presupuesto para la campaña. Kenra Professional lanzó su nueva campaña de STV en junio de 2023, que se extendió hasta diciembre de ese mismo año.
Crear campañas publicitarias para impulsar las compras nuevas de la marca
Para mostrar los nuevos materiales creativos centrados en el usuario doméstico a tantos clientes potenciales como fuera posible, Acadia utilizó Amazon DSP para poner en marcha la campaña. El socio excluyó a los clientes anteriores de Kenra Professional en sus audiencias para promocionar productos a nuevos clientes. También utilizó Amazon Marketing Cloud (AMC) para crear una audiencia de remarketing de STV personalizada que excluía a los clientes que ya se habían suscrito a los productos de la marca. Con la estrategia de embudo completo de la empresa, los clientes que ya habían visto campañas de la parte superior del embudo continuaron viendo otros anuncios. Acadia también continuó con la estrategia a largo plazo de anuncios patrocinados de la marca para captar la demanda y la atención entre los compradores que navegan en Amazon.
Para comprender la efectividad de los nuevos anuncios de Amazon DSP a la hora de generar tráfico, Acadia midió las vistas y realizó un seguimiento de las visualizaciones de páginas de detalle de productos y las estadísticas de búsquedas de marca. También se usó un estudio de brand lift para medir el impacto de los anuncios en el reconocimiento.
En general, Acadia aumentó el alcance de STV para las audiencias que habían visto anuncios, pero no se habían convertido. El socio hizo un seguimiento de las compras nuevas de la marca en todas las campañas de Amazon DSP para ver cómo las campañas de STV de la parte superior del embudo mejoraban este tipo de ventas. También midieron los ingresos de productos enviados para realizar un seguimiento del aumento general del negocio a partir de la activación de las campañas de STV de la parte superior del embudo. Por último, utilizaron AMC para generar un informe de proceso de conversión y medir cómo las impresiones de STV influyeron en las conversiones de varios pasos.
Aumentar las compras nuevas de la marca en un 274%
Después de tener activas las nuevas campañas durante seis meses, Acadia vio que los anuncios de STV a través de Amazon DSP superaron a las otras inversiones en streaming de la marca. Las búsquedas de marca de DSP crecieron un 1.963% con respecto al periodo anterior, y la marca vio un 274% más de compras nuevas de la marca.1
Acadia y Kenra Professional también descubrieron que los anuncios de STV fueron más efectivos cuando los seguía una campaña publicitaria de embudo de ventas completo, con un porcentaje de compras del 5,48% en comparación con el 0,01% para los compradores que vieron solo un anuncio de STV. 2
Kenra Professional aumentó los ingresos de sus productos enviados en un 46% en 2023 en comparación con 2022.3 También lograron un 30% más de vistas durante el periodo de prueba que en el periodo anterior. 4
Para las marcas que nunca antes han probado invertir en la parte superior del embudo, encontramos mucho valor con Streaming TV de Amazon. Fuimos capaces de transmitir el mensaje de Kenra Professional para su audiencia objetivo, y vimos un aumento significativo en nuestros objetivos de reconocimiento.
— Ross Walker, líder del equipo de medios, Acadia
Mejorar los informes y el análisis
Acadia planea continuar usando esta estrategia de STV de la parte superior del embudo para sus clientes, y trabajarán nuevamente con Kenra Professional en el cuarto trimestre de 2024. También han desarrollado plantillas de informes de AMC para consultar los datos para un análisis más profundo.
Los estilistas profesionales estarán siempre en el centro de la identidad de Kenra Professional. Streaming TV de Amazon ofreció un método rentable para atraer a nuevos clientes a nuestra marca con contenido dirigido y sofisticado. El apoyo de Acadia en la administración de la campaña fue fundamental para el éxito.
— Carter Sharp, director de comercio de retail especializado y comercio electrónico, Kenra Professional
1-4 Acadia, EE. UU., 2023