Donar creatividad: cómo Brand Innovation Lab apoya a las comunidades
¿Sabías que nuestro equipo de Brand Innovation Lab (BIL) está transformando la forma en que las marcas ven a Amazon? La agencia creativa interna de Amazon Ads trabaja con las marcas para desarrollar campañas personalizadas para anunciantes, y ahora aplica esta creatividad a proyectos significativos que visibilizan temáticas y cuestiones clave en el mundo actual. Y lo hacen sin cobrar un centavo.
El amor no tiene etiquetas
Rob Alley, director de US TelEnt
Rob Alley, director de US TelEnt (marcas de telecomunicaciones y entretenimiento) en EE. UU., creó su primera campaña pro bono llamada Alexa, ¿qué es el amor?, en asociación con el movimiento Love Has No Labels del Ad Council.
Esta iniciativa busca promover la diversidad, la equidad y la inclusión al actualizar la respuesta de Alexa a la pregunta “¿Qué es el amor?”.
Miles de personas le preguntan a Alexa sobre el amor, pero allá por 2022, Alexa solo podía dar una respuesta estandarizada, como de diccionario. Rob y su equipo se asociaron con Alexa para cambiar esto.
“Para la campaña, recopilamos las historias de la gente en un breve documental y usamos sus expresiones de lo que significa el amor para ellos con el fin de actualizar la respuesta de Alexa”, explica Rob.
Alexa ahora podía responder con historias de personas de la vida real, incluidos miembros de la comunidad LGBTQIA+, personas con discapacidades e inmigrantes, y todos comparten sus interpretaciones únicas del amor.
Para Rob y el equipo, este proyecto no era una campaña más; era un poderoso reflejo de su propia diversidad. Como miembro de la comunidad LGBTQIA+ y miembro de la junta directiva de Glamazon en Los Ángeles, Rob sabía que la campaña podía cerrar la brecha entre los negocios de Amazon y sus diversas comunidades.
Hubo algunas dificultades al comienzo del proyecto. “Estábamos incursionando en un nuevo territorio, y no había precedentes para este tipo de campaña”, admite Rob. “Sin embargo, fue todo un éxito. Tres veces más personas le preguntaban a Alexa qué es el amor y había un gran nivel de interacción en todas las plataformas de Amazon. Lo más importante es que la campaña les dio voz a los clientes de Amazon y redefinió lo que el amor significa para nuestras comunidades”.
Alexa, danos tu opinión
Hana Kovacevic, directora de EU Endemics en Italia
Otra Amazonian del equipo que sugirió “donar creatividad” de manera más formal fue Hana Kovacevic, directora de EU Endemics en Italia. Se inspiró cuando descubrió algo preocupante sobre Alexa.
Hana explica: “Descubrí que Alexa recibe numerosos insultos como 'Eres una idiota', 'Eres fea' y 'Eres repugnante'. Estos son solo algunos de los insultos que Alexa recibe en Italia”.
Hana pensó que esta información podía usarse para crear algo poderoso y decidió asociarse con el equipo de Alexa para dar visibilidad a un asunto importante.
“La violencia verbal es una forma de abuso psicológico y, a menudo, es un primer paso hacia una acción más grave. Se habla mucho de la violencia física, pero no tanto de la verbal. Si bien Alexa es una asistente virtual, muchas personas, en especial mujeres, experimentan violencia verbal. Pensé que podíamos usar a Alexa para instruir a las personas sobre el tema”.
Hana continúa: “Queríamos asociarnos con una organización que sea experta en este ámbito, y elegimos a ActionAid Italia para crear juntos la campaña para el Día Internacional de la Mujer en marzo de 2024. El objetivo era educar sobre el enorme impacto de la violencia verbal en la vida de las mujeres”.
Alexa, danos tu opinión, que se publicó en Italia, transformó las respuestas de Alexa a los insultos en mensajes educativos. Si alguien insultaba a Alexa, la voz respondería con hechos y estadísticas.
“Alexa respondería: 'Como no soy una persona real, no voy a tomar tu comentario como algo personal. ¿Sabías que, en Italia, muchas mujeres son víctimas de abuso verbal todos los días, con graves consecuencias en diversos ámbitos de sus vidas?' o 'El lenguaje es el medio que define la realidad en la que vivimos, y el uso de lenguaje violento es, efectivamente, una forma de violencia que puede provocar sentimientos de miedo, incomodidad y desconfianza en sí mismo'”, comenta Hana.
El desempeño de la campaña superó todas las expectativas, y recibió un sentimiento positivo del 100% por parte de la audiencia.
Llevar lo “bueno” a los buenos negocios
Duncan Mackie, director de BIL en la Unión Europea y Canadá
El éxito de estas dos campañas y el entusiasmo que su equipo tenía por trabajar en ellas ayudó a persuadir a Duncan Mackie, director de BIL en la Unión Europea y Canadá, de que el trabajo pro bono tenía el potencial de combinar la innovación creativa con un compromiso con el bienestar social. Él y su directora, Kate McCagg (BIL a nivel mundial) decidieron formalmente hacer de este trabajo parte de la estrategia de su equipo para 2025 y el futuro.
Duncan explica: “Simplemente tiene sentido donar nuestro tiempo y creatividad. Técnicamente, perdemos dinero cada vez que hacemos un trabajo pro bono, pero desde la perspectiva de la marca, la positividad del personal y la sociedad en general, es lo que queremos hacer. “
Ahora, se alienta a cada equipo de BIL bajo el liderazgo de Duncan a trabajar en un proyecto pro bono cada seis meses. Existe un proceso formal de presentación y selección para cada campaña, y los proyectos se incorporan al ciclo de planificación anual. Este enfoque proactivo permite que el equipo sea más estratégico en sus iniciativas pro bono.
“Esto garantiza que estamos usando nuestras habilidades creativas y técnicas para hacer contribuciones sostenidas y significativas con respecto a temas importantes en el mundo que se alinean con los valores de Amazon”, agrega Duncan. “Al integrar iniciativas pro bono en nuestra estrategia central, espero mostrar cómo las empresas pueden usar sus recursos y la amplia gama de puntos de contacto de Amazon para impulsar un cambio positivo”.