Innovación unBoxed: Capacitar a los clientes en informes de rutas de conversión

Los anunciantes han tenido durante mucho tiempo el mismo punto débil: ¿Qué está impulsando el éxito en sus campañas y qué no? Nicole Landis, gerente sénior de Producto e Ingeniería en Amazon Ads, está ayudando a cambiar eso. Hablamos con Nicole sobre los informes de rutas de conversión, una herramienta que proporciona a los anunciantes información valiosa sobre el proceso de compra del cliente y transforma la manera en que miden y optimizan sus estrategias publicitarias.

Como gerente sénior de los gerentes de Productos Técnicos (también conocidos como PMT), Nicole, junto con su equipo, se dedica a resolver los desafíos más urgentes de los anunciantes. Un problema que afecta a la mayoría de los anunciantes, desde grandes hasta pequeñas empresas, es lograr la visibilidad del embudo de ventas completo para conocer la forma en que sus diversas inversiones publicitarias trabajan juntas con el fin de impulsar la interacción con el cliente y las conversiones.

“Si bien las estadísticas de campañas individuales ofrecen algo de información, los anunciantes suelen carecer de la capacidad de ver el proceso completo de compra del cliente a través de múltiples productos y formatos publicitarios”, explica Nicole. Esta importante brecha en la comprensión inspiró a su equipo para innovar y crear una herramienta que proporciona a los anunciantes una visión holística del desempeño de los anuncios y de su impacto en los resultados comerciales.

Para abordar esta necesidad crítica, Nicole y su equipo desarrollaron informes de rutas de conversión, una nueva y poderosa herramienta que permite a los anunciantes ver las principales rutas de conversión en la consola de publicidad de Amazon. Esta característica innovadora proporciona una visión holística de cómo los clientes interactúan con diferentes productos y formatos publicitarios durante un período de 30 días, lo que revela las combinaciones más eficaces de puntos de contacto publicitarios para impulsar los resultados comerciales deseados.

“Con la atribución de varios puntos de contacto, los anunciantes pueden ver la contribución específica de una campaña determinada para impulsar una conversión. Por ejemplo, una campaña de búsqueda puede influir en el 60% de una compra, mientras que los anuncios de display y Streaming TV contribuyen un 20% cada uno. Los informes de campaña muestran estas contribuciones individuales, pero no conectan los puntos de contacto que influyen colectivamente en el proceso de compra del cliente”, explica Nicole. “Cuando se combinan con los informes de rutas de conversión, los anunciantes obtienen una vista panorámica de todos los puntos de contacto y pueden contextualizar el desempeño de su campaña mediante la identificación de la combinación de puntos de contacto publicitarios, tanto en Streaming como el la búsqueda, que impulsan esas conversiones”.

“Es una validación de sus inversiones”, afirma Nicole. “Esta información hace que los clientes confíen en sus estrategias y resultados”.

Como líder en gestión de productos, la función de Nicole se extiende más allá del desarrollo de características. También representa el enlace crucial entre los clientes y los equipos técnicos para definir los objetivos comerciales estratégicos. Su trabajo sobre los informes de rutas de conversión ejemplifica el impacto que un PMT puede tener en Amazon Ads.

“El lanzamiento de los informes de rutas de conversión permite a las marcas comprender los puntos de contacto publicitarios más eficaces que contribuyen a sus objetivos de campaña, ya sea que se trate de impulsar las ventas o adquirir nuevos clientes”, comparte Nicole. “Los informes de rutas de conversión visualizan la información que obtenemos de la atribución de varios puntos de contacto para mostrar las rutas de conversión más eficaces para los clientes. Los anunciantes pueden utilizar estos informes para identificar oportunidades a fin de optimizar su combinación de medios y aumentar la inversión en puntos de contacto publicitarios que podrían impulsar una mayor proporción de conversiones. Proporciona a los anunciantes más transparencia sobre el papel que desempeña la publicidad centrada en la marca en la promoción del crecimiento empresarial sostenible”.

Este nivel de conocimiento tiene el potencial de cambiar la forma en que las marcas abordan sus estrategias publicitarias en Amazon. Nicole y su equipo están capacitando a los anunciantes para que tomen decisiones más fundamentadas sobre la asignación del presupuesto y la optimización de campañas ya que les muestran la interacción entre los diferentes tipos de anuncios y su impacto colectivo en las conversiones.

El desarrollo de un producto innovador conlleva desafíos. Nicole destaca los plazos ajustados y la necesidad de una colaboración continua entre equipos como obstáculos principales. El proceso requería que Nicole equilibrara el pensamiento estratégico con una rápida ejecución. “Es como construir los cimientos mientras se diseña el plano, asegurando que el equipo tenga un punto de partida claro incluso mientras la estrategia general toma forma”, explica.

Uno de los desafíos más importantes fue alinear a varios equipos con una visión unificada en un cronograma acelerado. “Esta información y estos informes son los primeros en abarcar todos los productos y programas publicitarios, desde Amazon DSP hasta anuncios patrocinados”, señala Nicole. “La colaboración requirió la participación de cada equipo de producto publicitario para garantizar una representación precisa y coherente de cada oferta de producto”.

El trabajo de Nicole sobre los informes de rutas de conversión acaba de comenzar y es parte de una visión más amplia para revolucionar la medición y optimización de la publicidad. De cara al futuro, ella y su equipo están enfocados en varias áreas clave del panorama cambiante de la publicidad digital:

• Ampliación de la información a través de más puntos de contacto y tipos de conversión
• Información adicional, como medidas de costo por adquisición para las rutas principales
• Puntos de referencia de pares y categorías
• Incorporación del aprendizaje automático para proporcionar recomendaciones prácticas
• Integración sin interrupciones con herramientas de planificación y ejecución de campañas

Gracias al aprovechamiento de los datos y las capacidades únicos de la oferta de Amazon, Nicole y su equipo están trabajando para establecer un nuevo estándar de eficacia publicitaria mediante el cual las marcas puedan comprender y optimizar verdaderamente todo el proceso de compra del cliente, desde la conciencia hasta la compra y más allá.

¿Qué hace de Amazon Ads un excelente lugar para buscar la innovación? Nicole señala la combinación de señales de retail y publicidad como un diferenciador clave. “Lo que hace único a Amazon son las señales de sus tiendas, que proporcionan visibilidad directa del proceso de compra del cliente a medida que este ve anuncios y muestra interés en nuestro sitio de retail”, explica, “además, somos capaces de conectar esos puntos de manera mucho más holística para nuestros clientes”.

Esta integración de información sobre retail y publicidad permite a Amazon Ads proporcionar un nivel de comprensión que otras ofertas publicitarias simplemente no pueden ofrecer. Este posicionamiento exclusivo continúa impulsando a Nicole y su equipo a expandir los límites de lo posible en tecnología publicitaria.

El camino profesional de Nicole hacia Amazon Ads no fue en línea recta. “Antes de trabajar en Amazon, se desempeñaba en consultoría de gestión. Llegué a Amazon a través del programa de escuela de negocios de la Universidad de Nueva York y la pasantía de verano de Amazon de gestión de productos del Máster en Administración de Empresas (MBA)”. Esta transición de la consultoría a la gestión de productos pone de manifiesto la diversa experiencia previa que contribuye a la cultura dinámica en Amazon Ads.

“La función del PMT conlleva tanto complejidad como oportunidad”, enfatiza. “Para todos los PMT nuevos, no puedo dejar de destacar la suma importancia de establecer relaciones. En esos primeros días, cuando las expectativas son bajas, aprovechen al máximo la oportunidad de conectar con la mayor cantidad de personas posible. Estas relaciones, combinadas con un profundo entendimiento del sector, son fundamentales para el éxito a largo plazo en este puesto”.

¿Qué puede esperar un nuevo PMT en Amazon Ads? “La publicidad es la columna vertebral de casi todos los negocios”, explica. “Afecta a casi todas las industrias, determinando no solo cómo crecen las empresas, sino también cómo evolucionan y operan industrias enteras. Cuando estás fuera del medio, es posible que no comprendas completamente su alcance, pero al adentrarte en este espacio descubres cuán interconectada está la publicidad y su influencia”.