MVPD frente a vMVPD: Diferencias explicadas

Las audiencias televisivas de hoy a menudo se dividen en dos categorías independientes: Los espectadores de televisión lineal tradicional y aquellos que se enfocan más en el streaming, ya sea porque ya no utilizan el servicio por cable o porque nunca lo han tenido. Pero, en realidad, el panorama televisivo moderno es mucho más matizado. Los nuevos resultados de una encuesta de Kantar, encargada por Amazon Ads, a 1.000 participantes estadounidenses muestran que los espectadores de hoy son flexibles. ¹ Los espectadores de hoy están dispuestos a alternar entre la televisión tradicional y los servicios de streaming dependiendo de la conveniencia, el precio y otros factores a la hora de ver programación en vivo.

De los consumidores encuestados, 58% se identificó como espectadores de televisión lineal tradicional por cable o satélite (MVPD) y 42% como usuarios de distribuidores virtuales de programación de video multicanal (conocidos como vMVPD), o en otras palabras, servicios de TV por streaming que combinan televisión en vivo y bajo demanda a través de servicios como Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV y PlayStation Vue. ²

Los espectadores de televisión lineal tradicional tienen más probabilidades de pertenecer a la Generación X y a los Boomers, sin hijos; mientras que los usuarios de vMVPD tienen más probabilidades de ser Millennials.³Aunque estos televidentes están en su mayoría divididos entre líneas generacionales, la encuesta muestra que las audiencias no están completamente arraigadas en sus hábitos, y hay espacio para que las marcas conecten con estos clientes para ayudarles a encontrar las mejores opciones de visualización que se adapten a sus necesidades.

Aquí hay tres datos obtenidos de la encuesta de Kantar que pueden ayudar a las marcas a comprender mejor qué servicios de televisión en vivo eligen los compradores en EE. UU.:

Aunque los espectadores suelen agruparse en dos campamentos distintos, ya sea de streaming en contraposición con la televisión lineal tradicional, aquellos encuestados por Kantar informaron estar dispuestos a desconectar o volver a conectar el cable según el precio y la conveniencia. De los encuestados que ven televisión lineal tradicional, 46% dijo que usaba cable o satélite porque los servicios estaban incluidos con sus planes de internet o teléfono. ⁴

Ver televisión lineal tradicional es una cuestión de conveniencia. No obstante, 72% de estos usuarios tradicionales de cable cambiarían a un servicio de TV en vivo por streaming si fuera fácil y beneficioso hacerlo. ⁵ Algunos desafíos que impiden que los usuarios tradicionales de cable cambien a un servicio de TV en vivo por streaming son que es “poco conveniente” y que las ofertas de estos servicios son “poco claras”, dijeron los encuestados. Por otro lado, quienes utilizan los servicios de vMVPD reportaron preferir la asequibilidad y flexibilidad de la TV en vivo por streaming. La mayoría de estos usuarios cortaron el cable hace más de dos años y solo llevan menos de un año usando el servicio de su proveedor actual. ⁶ La mayoría, 65% de los usuarios de vMVPD, estaría dispuesta a cambiar a un servicio estándar de cable o satélite. ⁷ Tanto los usuarios de televisión lineal tradicional como de vMVPD respondieron que incluir el servicio de televisión con otros servicios y ahorrar dinero eran los principales motivadores a la hora de elegir las opciones de visualización.

Los espectadores de los servicios tradicionales de televisión lineal y vMVPD reportaron no ser leales a su proveedor actual.⁸ Estarían dispuestos a cambiar de servicio, e incluso cortar o activar el cable, si un proveedor ofreciera una opción económica, conveniente y flexible.⁹ Los proveedores de servicios pueden querer considerar priorizar este mensaje al educar a los clientes y conectarse a través de la publicidad.

El ámbito del streaming tiene muchas opciones para los consumidores. Y aquellos usuarios que utilizan los servicios de vMVPD son conscientes y han considerado varias opciones cuando se trata de ver televisión en vivo por streaming. Todos los usuarios de vMVPD encuestados reportaron un alto reconocimiento y consideración de una variedad de servicios. La mayoría de los usuarios de vMVPD también han probado varios servicios. ¹¹Algunos espectadores de televisión lineal tradicional han probado incluso algunos servicios de transmisión en vivo en el pasado.¹² Estos espectadores de televisión lineal tradicional han considerado un promedio de 1,8 servicios, mientras que los usuarios de vMVPD han considerado un promedio de 2,5 servicios. ¹³

Mayoritariamente, estos usuarios comienzan con una prueba gratuita en lugar de comprar la suscripción completa de inmediato.¹⁴ Sin embargo, a pesar de que los usuarios de vMVPD han probado y considerado múltiples opciones, los espectadores de televisión lineal tradicional pagan más por sus servicios.¹⁵ Según la encuesta, los espectadores de televisión lineal tradicional pagan un promedio de US$ 130 al mes por servicios de cable y transmisión, mientras que los usuarios de vMVPD pagan un promedio de US$ 101 al mes por servicios de cable y streaming.¹⁶ Con eso en mente, los proveedores pueden considerar conectar con usuarios dispuestos a probar nuevas marcas y educarlos sobre el precio de sus servicios.

Ya sea escuchando música o podcasts o comprando e investigando qué ver, muchos televidentes están conectados en otros lugares. Según la encuesta de Kantar, más de la mitad de todos los televidentes encuestados investigan en IMDb antes de decidir qué ver.¹⁷ Aquellos usuarios en servicios de vMVPD tienen más probabilidad de escuchar Amazon Music y Audible que los televidentes de televisión lineal tradicional. 60% de los usuarios de vMVPD y 44% de los usuarios de televisión lineal tradicional escuchan podcasts al menos 1-3 veces a la semana. ¹⁸ De todos los encuestados, el 30% informó que recuerda haber visto anuncios de servicios de televisión en vivo en todas las ofertas de Amazon. Las marcas pueden considerar utilizar anuncios de audio para llegar a los clientes que escuchan la versión gratuita con anuncios de Amazon Music, así como anuncios en televisión por streaming y videos en línea, que captan la atención de la audiencia en sitios afiliados a Amazon, como IMDb.com y Fire TV.

El panorama de la televisión por streaming está en constante evolución. Y los hábitos de los espectadores son flexibles y están sujetos a cambios dependiendo de los tipos de servicios que se prestan. Es importante que las marcas recuerden que los espectadores a menudo buscan un mejor trato y, con la información correcta, encontrar el servicio perfecto podría ser tan simple como cambiar de canal.