Cómo funcionan la atención selectiva, la distorsión y la retención en el marketing

Los consumidores de hoy a menudo dividen su atención entre varias pantallas a la vez, desde teléfonos y televisores, hasta computadores portátiles y tabletas. El contenido está disponible en todas partes y en diferentes dispositivos donde los consumidores pueden hacer streaming, comprar, jugar y relacionarse. En una encuesta de 2021 realizada por eMarketer, el 52% de los usuarios de Internet dijeron que usan su smartphone simultáneamente mientras ven contenido de video en un televisor, el 28% su computador de escritorio o portátil, el 24% su tableta; y solo el 28% afirmó no usar ningún otro dispositivo. Las marcas quieren estar seguras de conectar con los consumidores, incluso cuando utilizan múltiples dispositivos. Allí es donde recurrimos al marketing de atención selectiva, que ayuda a las marcas a construir mensajes que son más valiosos para los consumidores y así destacar entre todas las demás distracciones en las diferentes pantallas.

En marketing, la atención selectiva es la tendencia de los consumidores a prestar atención a los mensajes que conectan con sus necesidades, creencias, intereses y valores. Por ejemplo, si un consumidor tiene hambre mientras ve un programa de televisión y al mismo tiempo navega por las redes sociales en su teléfono, es más probable que preste atención a la foto de la hamburguesa que ha publicado un amigo.

La distorsión selectiva se define como la tendencia a interpretar la información de una manera que confirme creencias o percepciones preestablecidas. Por ejemplo, si eres un amante de los perros y ves el tráiler de una película sobre un perro, es probable que lo experimentes de una manera diferente a alguien que prefiere los gatos.

La distorsión selectiva en el marketing se refiere a la forma en que los consumidores interpretan los mensajes de marca de manera que se ajusten a las ideas preconcebidas que tienen de esa marca. Por ejemplo, si alguien ha comprado un computador portátil de una marca, y tiene una buena experiencia con ese producto, podría interpretar los anuncios de esa marca de una manera diferente a la de alguien que no está familiarizado con ella. Sabiendo la forma en que la distorsión selectiva puede cambiar la interpretación de los anuncios, es importante que los especialistas en marketing y los anunciantes entiendan a sus audiencias y construyan mensajes que tengan significado y sean relevantes para ellas. Es por eso que cuando se trata de marketing y publicidad, un enfoque centrado en el cliente puede ser clave en la estrategia de una marca.

La retención selectiva es la tendencia a recordar información que se alinea con nuestras necesidades, creencias, intereses y valores. Continuando con el ejemplo de la película, si eres amante de los perros, es más probable que recuerdes el tráiler de la película sobre un perro que alguien que prefiere los gatos.

La retención selectiva en marketing se refiere a la forma en que los clientes recuerdan los mensajes de una marca en función de sus necesidades, creencias, intereses y valores preestablecidos. Los estudios demuestran que los consumidores prefieren interactuar con marcas que estén alineadas con sus necesidades, creencias, intereses y valores. Según una investigación de Environics Research y Amazon Ads, el 79% de los consumidores está de acuerdo con esta afirmación: “Es más probable que compre productos o servicios de marcas cuyos valores estén alineados con los míos”.

Tomemos el ejemplo de una campaña publicitaria reciente en la que una marca de agua desarrolló páginas de destino personalizadas con mensajes destinados a conectar con diferentes consumidores en función de sus necesidades, creencias, intereses y valores. Al llegar a los consumidores con mensajes relevantes, esta marca de agua consiguió un aumento de más del 45% en la recordación de sus anuncios frente a los puntos de referencia de la categoría. Este estudio de caso ilustra por qué la retención selectiva puede ser importante para los especialistas en marketing y anunciantes a la hora de ayudar a que sus mensajes sean más memorables.

Debido a que la atención de las personas se divide entre varios dispositivos, la publicidad en segunda pantalla es un concepto de marketing que hace referencia a mensajes de marca que conectan con los consumidores a través de diferentes puntos de atención. Se proyecta que entre 2018 y 2022, el número de usuarios simultáneos de Internet y televisión en Estados Unidos pasará de 173,1 millones a 197,3 millones, según Statista. Usar Internet y ver contenido en televisión es un ejemplo del uso de la segunda pantalla. Usar un teléfono mientras se hace una compra es otro uso popular de la segunda pantalla.

Las marcas tienen la oportunidad de conectar con los consumidores a través de estos dispositivos por medio de la publicidad en segunda pantalla. Según Statista, una de las actividades que más realizan los usuarios de smartphones mientras ven contenido en televisión es buscar información sobre actores, deportistas, tramas o repartos. Las investigaciones también han demostrado que comprar y usar las redes sociales son actividades igualmente populares entre los usuarios de segunda pantalla. Las marcas pueden llegar a las audiencias donde estas pasan el tiempo, por ejemplo, mediante la publicidad durante un evento deportivo en streaming con una llamada a la acción que dirija a la audiencia a más información o a comprar en su tableta o teléfono.

El término economía de la atención se refiere a la competencia entre los diferentes medios para captar la atención de la audiencia en un momento en que dicha capacidad de atención es un bien escaso.