A medida que las compras online continúan evolucionando, así es como las marcas pueden llegar a los consumidores en más lugares

En un panorama cada vez más fragmentado, las audiencias consumen y compran en más formatos y canales de medios que nunca. Para las marcas, cada punto de contacto es una oportunidad para crear una conexión, para crecer o cambiar la percepción, y para inspirar una compra. Y en los últimos años, Mindshare ha trabajado con sus clientes para optimizar sus estrategias de crecimiento.

“Lo que notamos recientemente es el colapso del embudo de marketing tradicional. Hoy en día, los recorridos de compra de los consumidores ya no son lineales. Si lo piensas bien, los consumidores pueden pasar de escuchar sobre tu marca por primera vez a comprarte productos en cuestión de segundos si así lo desean. Desde una perspectiva publicitaria, esto significa que cada anuncio que publicas es una oportunidad para vender”, comenta Menze. “Por otro lado, invertir solo en tácticas de ventas a corto plazo no es suficiente. Esas tácticas de la parte más baja del embudo por sí solas ya no alcanzan para crecer en espacios de comercio electrónico como Amazon. Realmente necesitamos invertir en más actividades de construcción de marca”.

Cuando se trata de Amazon, explicó Menze, las conversaciones que Mindshare ha estado teniendo con sus clientes definitivamente aún incluyen los anuncios patrocinados. Más allá de eso, Menze notó que Amazon DSP juega un papel cada vez más importante a la hora de ayudar a las marcas a atraer a los consumidores desde el comienzo del proceso de compra. “Nos ayuda a aprovechar más publicidad en video y de display, a construir realmente esa familiaridad con la marca, generar consideración con los consumidores para las marcas y, en última instancia, llegar a una base de consumidores mucho más amplia”, dice Menze.

Mindshare ha estado aconsejando a los clientes que redirijan sus estrategias hacia una combinación de medios más equilibrada, que sea multicanal y que haga visible todo el recorrido del consumidor.

Como señaló Menze, los consumidores de hoy buscan conexiones más significativas con las marcas. Según un estudio de Amazon Ads y Environics Research de 2021, el 72% de los consumidores aceptan pagar más por marcas que se muestren auténticas.²

“Los consumidores exigen experiencias más significativas con las marcas, exigen experiencias más personalizadas”, explica Menze. “Entonces pensamos en cómo podemos cumplir con eso. ¿Cómo podemos pensar de manera más creativa sobre la manera en que usamos el conjunto completo de soluciones de Amazon Ads?”

Menze destacó la importancia de las páginas de productos, las páginas de detalles de productos, las Stores y la optimización del contenido para las conversiones como pasos fundamentales para las marcas. “Pero, ¿cómo podemos pensar también en aprovechar el contenido y ponerlo en el centro de la publicidad y en cómo construimos marcas en Amazon?”, se pregunta. “Estamos pensando en cómo podemos combinar la interactividad y el contenido de influencers en soluciones que vayan desde las transmisiones en vivo, los anuncios de audio y voz, el Streaming TV y Twitch para crear esa asociación duradera con las marcas, esa interacción más profunda con nuestras audiencias que, en última instancia, hará crecer los negocios a largo plazo”.

Para muchas marcas, los indicadores clave de desempeño, como el retorno de la inversión publicitaria, podrían no estar a la altura de las estrategias centradas en la construcción de marca. A medida que las marcas reconsideran su combinación de medios y pivotan hacia la construcción de marca además de las ventas, Menze comentó que es importante repensar también las estrategias de medición.

“Es un gran cambio de mentalidad para muchos vendedores”, afirma Menze. “El hecho de que seas capaz de medir el impacto inmediato que tiene tu publicidad en las ventas no significa que sea la estadística correcta para cada anuncio que publiques”.

Como explicó Menze, las marcas deben intentar diversificar las estadísticas que analizan con esas tácticas y en diferentes canales.

“Estamos hablando con los clientes sobre no medir todos los elementos de su plan de medios por igual, diversificar los conjuntos de KPI que se analizan, construir marcos de medición eficientes y luego también implementar soluciones analíticas que nos ayuden a comprender mejor el impacto que los medios tienen en tu velocidad total de ventas”, explica Menze. “Ahí es donde se torna realmente interesante al ir más allá de esa vista asistida por anuncios del impacto que estamos generando”.

Menze mencionó específicamente Amazon Marketing Cloud (AMC) como una herramienta útil para que las marcas aprovechen los matices de la información.

De cara al resto de 2022, Menze dijo que Mindshare está entusiasmada por utilizar Streaming TV, AMC, “y nuevas soluciones de medición e información que realmente nos ayuden a obtener una mejor comprensión y una visión matizada de cómo hacemos crecer las marcas en Amazon a largo plazo”.

“En 2022 en Mindshare también hablaremos con nuestros clientes sobre cómo pueden hacer crecer sus marcas en Amazon al adoptar una perspectiva más amplia que solo los medios”, dice Menze. “Sabemos que la publicidad solo es un elemento para hacer crecer tu marca en Amazon, y elementos como tu estrategia de venta, el diseño de la cartera y el contenido son todos factores críticos que fundamentan tu capacidad para hacer crecer el negocio. Están todos vinculados. Por lo tanto, continuaremos hablando con los clientes sobre la transformación general de sus empresas y cómo pueden comenzar a adoptar un enfoque más ágil para operar en todo Amazon”.

¹ Statista, 2021, a nivel global
² Environics, Social Values Global Consumer Themes, EE. UU./Europa, 2021