Inhalte mit kommerziellen Interessen verbinden: Wie Marken Verbraucher mit Streaming-TV-Anzeigen erreichen und ansprechen können
11. Oktober 2023 | Von Phil Christer, Geschäftsführer, Amazon Ads Vereinigtes Königreich
Die Welt der Streaming-TV-Anzeigen verändert sich rasant. Angesichts der zunehmenden Medienfragmentierung, schwindender Zuschauerzahlen und sinkender Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer müssen Werbetreibende heute neue Wege finden, um relevante Zielgruppen anzusprechen.
Diese Herausforderungen bieten jedoch neue Möglichkeiten, insbesondere angesichts des anhaltenden Wachstums von Social Media und Streaming-TV. Um Marken dabei zu unterstützen, die sich verändernde Streaming-TV-Werbelandschaft besser zu verstehen, haben wir in Zusammenarbeit mit dem Forschungsunternehmen Opinium den Amazon Ads Streaming-TV-Bericht 2023 erstellt. Unsere Ergebnisse basieren auf den Antworten von 2 000 Erwachsenen im Vereinigten Königreich geben unsere Ergebnisse Aufschluss darüber, wie Marken Inhalte mit kommerziellen Interessen verbinden können, um die Entdeckung von Produkten und Dienstleistungen zu fördern und die Verbraucher besser einzubinden, indem sie den Weg von der Unterhaltung zum Kauf von Produkten und Dienstleistungen über Streaming-TV-Anzeigen erforschen.
Das sind unsere vier wichtigsten Erkenntnisse aus dem Bericht.
1. Streaming-TV-Anzeigen helfen Marken, neue Zielgruppen zu erreichen
Mehr als zwei Fünftel der Erwachsenen im Vereinigten Königreich (42 %) haben angegeben, täglich mehr als drei Stunden lang Inhalte zu streamen. Fast die Hälfte (49 %) hat im vergangenen Jahr durch Streaming-TV eine neue Marke entdeckt. Diese Zahl steigt auf 74 %, wenn man sich die erwachsene Generation Z und jüngere Millennials (18 bis 34 Jahre) ansieht. Bei so viel Zeit, die mit Streaming verbracht wird, stellen Streaming-TV-Anzeigen eine spannende Gelegenheit für Marken dar, mit neuen potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.
Fast die Hälfte (49 %) der von uns befragten Erwachsenen im Vereinigten Königreich hat im letzten Jahr anhand einer Streaming-TV-Anzeige eine neue Marke für sich entdeckt.
Durchschnittliche Streaming-Zeit pro Tag
Streaming TV-Anzeigen können Marken dabei helfen, auf der Grundlage von Einkaufs-Insights mit kuratierten Amazon-Zielgruppen in Kontakt treten. Dabei können sie in einer Reihe relevanter Inhalte erscheinen: von exklusiven Originals auf Amazon Freevee bis hin zu Live-Streaming-Unterhaltung auf Twitch. Zudem können Tools wie die Amazon Marketing Cloud Werbetreibende dabei unterstützen, dass die relevanten Zielgruppen ihre Werbeanzeigen auch sehen. Dafür steht die Echtzeitanalyse der Reichweite, Häufigkeit und Gesamtwirkung von Kampagnen zur Verfügung.
2. Relevanz bleibt für Marken, die Neukunden für sich gewinnen wollen, von entscheidender Bedeutung
Es ist zur Selbstverständlichkeit geworden, beim Streaming Inhaltsempfehlungen auf der Grundlage persönlicher Sehgewohnheiten zu erhalten. Und die Erwartungen an Werbung sind in diesem Punkt nicht anders. Laut unseren Ergebnissen sind 89 % der Erwachsenen im Vereinigten Königreich empfänglich für Werbeanzeigen, die interessant sind, für sie relevant sind oder dazu beitragen, die Kosten für Streaming-TV niedrig zu halten.
54 % sehen beim TV-Streaming nie oder nur selten relevante Werbeanzeigen
Doch im Moment verfehlen einige Werbetreibende das Ziel. Mehr als die Hälfte der Befragten (54 %) gab an, dass sie im Streaming-TV nie oder nur selten Werbeanzeigen sehen, die für sie relevant sind. Und Werbeanzeigen, die uninteressant sind, sind entweder zu lang oder irrelevant, weshalb viele Verbraucher sie überspringen.
Gründe für das Überspringen von Werbeanzeigen
3. Die Einbettung von Werbeanzeigen in Streaming-TV-Inhalte trägt dazu bei, Kaufmomente anzuregen
Formate von Werbeanzeigen, die Produkte nahtlos in Inhalte integrieren, tragen dazu bei, die Kauflust der Zielgruppe zu steigern. Ein Beispiel dafür ist das markenfinanzierte Programm des Reise- und Tourismusgiganten TUI The World Cook. In dieser Serie stehen Teilnehmer im Mittelpunkt, die an landesspezifischen Kochwettbewerben teilnehmen, um die Namensrechte für eines der Restaurants von TUI im Blue El Dorado Seaside Suites Hotel in Mexiko zu gewinnen.
Über ein Viertel (28 %) der Befragten gaben an, dass sie ein Produkt direkt über eine Werbeanzeige kaufen würden, nachdem sie sie in Inhalten gesehen haben, die sie sich bereits ansehen. Dazu gehört beispielsweise auch Produktplatzierung oder markenfinanzierte Programme. Bei den 18- bis 34-jährigen steigt dieser Wert auf 44 %. Entscheidend ist, dass Streaming-TV-Anzeigen Marken die Möglichkeit geben, ihre Produkte und Markenbotschaften direkt in Inhalte zu integrieren und dabei die Produkte ins Rampenlicht zu rücken, die von den Darstellern in den Sendungen verwendet oder getragen werden. Letztlich suchen Verbraucher nach einem nahtlosen Erlebnis, um genau das zu bekommen, was sie brauchen, wann sie es brauchen: Amazon unterstützt die Platzierung von Werbeanzeigen, unabhängig davon, ob es sich um markenfinanzierte Programme, Online-Videoanzeigen oder Streaming TV-Anzeigen handelt, um so dazu beizutragen, die Reibung zwischen Inhalten und den kommerziellen Interessen zu verringern.
Neben Produktplatzierung und gesponserten Streams sind markenfinanzierte Programme ein weiteres Beispiel für Inhalte, die Unterhaltung mit Werbung verbinden. Live Italian, eine kürzlich von Birra Moretti finanzierte und produzierte Serie, ist auf Prime Video verfügbar. Die Serie zeichnet sich durch eine qualitativ hochwertige Produktion mit einer authentischen Markenpräsenz aus, die Inhalte und kommerzielle Interessen verbindet. Gleichzeitig unterhält sie das Publikum auf authentische Weise, während die Moderatoren den Slogan der Marke zum Leben erwecken, indem sie versuchen, herauszufinden, „was es bedeutet, das Leben auf die italienische Art zu genießen“. Eine aktuelle Studie, die wir in Zusammenarbeit mit MAGNA erstellt haben, hat ergeben, dass markenfinanzierte Unterhaltung nicht nur neue Zielgruppen anspricht, sondern auch die Kaufabsicht potenzieller Neukunden um 9 % und die Suchabsicht um 21 % erhöht.
4. Interaktive Werbeanzeigen können den Path-to-Purchase verkürzen
Zuschauer von Streaming-TV werden zum Kaufen inspiriert. Dennoch haben Marken nach wie vor die Möglichkeit, die Lücke zwischen Unterhaltung und Kauf durch neuere Werbeformen wie interaktive Werbeanzeigen reibungsloser zu überbrücken.
Wahrscheinlichkeit zum Kauf bei verschiedenen Arten von Streaming-TV-Anzeigen
Fast ein Drittel aller Streamer (30 %) hat angegeben, dass es ihnen leicht fällt, Informationen über Produkte, an denen sie interessiert sind, über interaktive Werbeanzeigen zu finden. 22 % würden wahrscheinlich durch sie einen Kauf tätigen. Die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen ist jedoch am empfänglichsten für direkte Interaktionen mit Werbeanzeigen. Rund ein Drittel (33 %) gibt an, über eine interaktive Funktion nach weiteren Informationen zu suchen.
Tools wie interaktive Videoanzeigen von Amazon Ads können Werbetreibende dabei unterstützen, ein nahtloses, interaktives Einkaufserlebnis zu schaffen. Werbetreibende können sprachgesteuerte Calls-to-Action wie „In den Warenkorb“ und „Weitere Informationen senden“ direkt in Streaming TV-Anzeigen integrieren und Kunden so die Produkte näher bringen, die sie lieben.
Streaming-TV bietet Marken eine neue Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen und das Kundenerlebnis durch einfallsreiche Anzeigenformate zu verbessern. Wenn Werbetreibende auf die richtigen Tools setzen, um Werbeanzeigen relevant und ansprechend zu gestalten, können sie die Zielgruppen näher an Kaufmomente heranführen.