Amazon Ads und der Ad Council haben die Bedeutung von Liebe bei Alexa neu definiert
18. Februar 2022 | Von Matt Miller, Sr. Copywriter
Die Kampagne „Love Has No Labels“ von Amazon Ads und dem Ad Council.
Als Dianne Hodges 2009 in ein neues Viertel in der South Side von Chicago zog, schien für den örtlichen Gemeinschaftsgarten jede Hilfe zu spät. „Sie haben nur Müll in den Garten geworfen“, erinnerte sich Hodges. „Dort waren Waffen und Drogen versteckt.“
Die Leute zogen aus der Nachbarschaft, um dem Hass und der Wut zu entkommen, sagte die nicht-binäre Hodges. Hodges, Gemeinschaftsorganisator*in und Energievermittler*in, glaubt jedoch, dass Liebe in der Lage ist, Leben zu verändern. Hodges rief einen Freund an und machte sich an die Arbeit, den Garten aufzuräumen. „Wir haben die Gelegenheit und die Möglichkeiten gesehen“, sagte Hodges.
Es dauerte sechs Monate, nur um den Müll aus dem Garten zu räumen. Nachdem alles sauber war, arbeitete Hodges mit anderen Organisatoren der Gemeinde zusammen, um in den Garten zu investieren und ihn zu einem sicheren Ort für die Nachbarschaft und die Kinder zu machen, die einen Block entfernt die Schule besuchten.
Seitdem ist der Garten zum Zentrum lokaler Aktivitäten, Stolz und einer Quelle positiver Energie in der gesamten Nachbarschaft geworden. Der South Merrill Community Garden bietet Programme für Kinder, Senioren und Familien. Es gibt vegane Kochvorführungen, Kunstinstallationen, Dichterlesungen und Konzerte. Die Lebensmittel, die im Garten geerntet werden, gehen an Mitglieder der Gemeinde, die sie benötigen.
„Die Liebe, die ich bedingungslos gab, veränderte das Bewusstsein einiger Menschen dort“, sagte Hodges, von der Gemeinde nun „Queen of South Shore“ genannt.
Hodges‘ Philosophie der Liebe und das Ziel, sichere Räume für andere zu schaffen, ist Teil der neuen Kampagne „Love Has No Labels“ von Amazon Ads und dem Ad Council. Wenn Leute Amazons Alexa fragen: „Was ist Liebe?“, gibt Alexa eine Antwort von einer der acht Personen der Kampagne mit unterschiedlichem Hintergrund. Sie alle beschreiben Situationen, in denen sie sich durch eine alltägliche Geste der Liebe von einer anderen Person gesehen, gehört, geliebt und einbezogen fühlten. Amazon Ads und der Ad Council wollen damit die Zielgruppen inspirieren, sinnvolle Maßnahmen zur Schaffung einer integrativeren Welt zu ergreifen.
Dianne Hodges im South Merrill Community Garden.
Echte Menschen, echte Stimmen
Wenn Nutzer Alexa fragen: „Was ist Liebe?“, ist eine der Antworten Hodges‘ Stimme mit ganz eigener Definition: „Liebe ist, wenn wir sichere Räume für schwarze Frauen schaffen.“
Es ist eine Antwort, die von Hodges‘ eigenem Leben und der Arbeit in der Gemeinde geprägt ist.
„Wenn ich sage, sichere Räume für schwarze Frauen zu schaffen, bedeutet das, einen Raum zu schaffen – sei es ein Garten oder ein Gemeindezentrum –, in dem sie sich geliebt und aufgehoben fühlen können“, erklärte Hodges. „Der Garten ist ein lebendiger, atmender Anker der Liebe.“
Zusammen mit der aktualisierter Definition von Liebe von Alexa arbeitete Amazon Ads mit dem Ad Council zusammen, um einen Kurzfilm zu erstellen, der tiefer in die Geschichten und das Leben der Stimmen hinter der Kampagne eintaucht. Für das Video kehrte der preisgekrönte Regisseur Rodney Lucas in seine Heimat Chicago zurück, wo er die Gruppe fand und ihre gelebten Erfahrungen festhielt. Zuschauer sehen Menschen wie Hodges in ihrem Garten, zusammen mit Cheer, einer Softwareentwicklerin, die aus Nanchang City, China, in die USA eingewandert ist, und Rajee, einer Aktivistin für Behinderte, die in dem Video sagt: „Liebe ist, Menschen dabei zu unterstützen, ihre Träume zu verwirklichen, unabhängig von ihren Fähigkeiten.“ Lucas, der für seine Art, Geschichten von Schwarzen zu erzählen, bekannt ist, nimmt diese Menschen in ihren eigenen Gemeinschaften mit Empathie und Menschlichkeit auf.
„Das Einzige, was die meisten von uns gemeinsam haben – unabhängig von ihrem sozioökonomischen Status oder woher Sie kommen – ist, dass wir alle geliebt werden wollen, und wir alle haben unsere eigene Art, dies auszudrücken“, sagte Lucas. „Ich dachte mir, es wäre toll, mit Amazon zusammenzuarbeiten und die unterschiedlichsten Menschen im Alltag zu finden, um ihnen die Möglichkeit zu geben, zu sagen, was ihre Definition von Liebe ist.“
Für Lucas war es wichtig, es in der South Side von Chicago zu filmen, und dass das Produktionsteam dort in Hotels übernachtet sowie dort in Restaurants isst und so „zur Wirtschaft der South Side beiträgt und wirklich Teil der Gemeinschaft ist“, sagte er. „Ich denke, dass sich spirituelle Energie in dem widerspiegelt, was wir gedreht haben. Deshalb wollte ich ein Teil davon sein. Ich sehe diese Filme als bahnbrechende Momente für die Werbung, aber auch als eine besonders wichtige Initiative für einen schwarzen Regisseur.“
Von der Konzeption über die im Fokus stehenden Stimmen bis hin zur Crew hinter den Kulissen standen Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion im Mittelpunkt dieser Kampagne.
Die 2015 ins Leben gerufene Kampagne „Love Has No Labels“ des Ad Council konzentriert sich auf die Förderung der „Akzeptanz und Inklusion aller Menschen unabhängig von ethnischer Herkunft, Religion, Geschlecht, sexueller Orientierung, Alter und Beeinträchtigungen“. In den letzten fünf Jahren hat Amazon dem Ad Council Medien gespendet.
„Es ist uns eine Ehre, mit Amazon und Alexa zusammenzuarbeiten, um neu zu definieren, was Liebe bedeutet, indem wir verschiedene Geschichten über Inklusion direkt zu den Menschen nach Hause bringen. Wir hoffen, dass die Benutzer, wenn sie nach Liebe fragen, Stimmen hören, die sie dazu inspirieren, in ihren Gemeinden aktiv zu werden“, sagte Lisa Sherman, Präsidentin und CEO des Ad Council. „Diese Zusammenarbeit steht im Einklang mit dem Ziel von „Love Has No Labels“ – die Kultur mit Botschaften unvoreingenommener Liebe über Ethnie, Alter, Geschlechtsidentität, Religion, Fähigkeiten und sexuelle Orientierung hinaus zu überfluten.“
Auf der Suche nach der Definition von Liebe
Alexa wurden Millionen von Fragen zur Liebe gestellt.
„Wir wussten, dass das Thema Liebe bei Alexa sehr gefragt ist“, sagte Rob Alley, Leiter des Bereichs Brand Innovation Lab, Telekommunikation und Unterhaltung bei Amazon Ads. „Aber als wir Alexa nach Liebe fragten, wussten wir, dass wir die Antworten persönlicher und menschlicher gestalten können. Wir waren der Meinung, dass Alexa eine großartige Gelegenheit bietet, das Wort an unsere Kunden zu übergeben, die alle unterschiedliche Hintergründen und Identitäten haben, und sie ausdrücken zu lassen, was Liebe für sie bedeutet.“
Brand Innovation Lab machte sich auf die Suche nach einer Produktionsfirma und einem Regisseur, um die Kampagne zum Leben zu erwecken. „Rodney hatte einfach diese wunderschöne, organische, authentische Art bei seinen vergangenen Arbeiten“, sagte Alley. „Wir haben darauf geachtet, dass, vom Konzept bis zur Produktion, die Absicht dahinter war, sehr inklusiv zu sein.“
Als Lucas mit dem Produktteam an die South Side von Chicago zurückkehrte, leitete er die Suche nach den Stimmen hinter der Kampagne. „Ich bin immer bestrebt, diese Wohnzimmeratmosphäre zu schaffen“, sagte Lucas. „Ich möchte, dass dieser Prozess so serviceorientiert und gleichzeitig ehrenvoll wie möglich ist. Im wahrsten Sinne des Wortes, als wären Sie wirklich ein Gast in meinem Wohnzimmer.“
Hodges zum Beispiel wurde von Mitgliedern der Gemeinde für die Teilnahme an der Kampagne nominiert.
Marken zeigen Wirkung
Die Kampagne startete Anfang Februar, passend zum Valentinstag, und wird über das ganze Jahr 2022 laufen und Alexa-Kunden in den USA die Möglichkeit geben, Definitionen von Liebe von Hodges und anderen zu hören.
„Die Kampagne ist eine wunderbare Gelegenheit, die Variationen der Liebe zu zeigen. Es war mir eine große Ehre, überhaupt zu dieser Gruppe von Menschen zu gehören“, sagte Hodges. „Ich weiß, dass die Leute das brauchen. Und ich möchte, dass die Leute wissen, dass es nur eine Person braucht, um eine Bewegung zu starten.“
Laut einer Studie von Environics Research und Amazon Ads geben 90 % der Verbraucher in den USA und Europa an, dass sie es schätzen, wenn eine Marke sich wie ein verantwortungsbewusster Bürger verhält. Darüber hinaus sind 60 % der Verbraucher in beiden Regionen bereit, mehr für eine Marke zu zahlen, die für ein soziales Problem steht, das sie für wichtig halten.
„Ich fand es schön, dass bei Amazon ein so hohes Maß an Respekt und Sorgfalt herrschte“, sagte Lucas. „Wir leben in einer Zeit, in der Marken Teil des größeren Bildes sein können. Ich denke, es gibt ein höheres Maß an Markenverantwortung.“
Diese Art von Verantwortung sei der Kern von Amazon, stellte Alley fest.
„Wir haben ein ganzes Führungsprinzip dafür geschaffen. Und das bedeutet, dass es ziemlich wichtig und Teil unserer Grundeinstellung ist. Das erfordert wohlüberlegtes Handeln“, sagte Alley. „Es war uns wichtig, es so inklusiv wie möglich zu gestalten. Liebe ist einzigartig. Sie ist sehr komplex und für jeden anders. Ich denke, genau das zelebrieren wir hiermit.“
Amazon wird 2022 weiterhin mit dem Ad Council zusammenarbeiten.
Jetzt ist Alexas Definition von Liebe etwas breiter gefächert und ein wenig menschlicher.