Die Weihnachtskampagne von LEGO verwandelte Amazon Lockers in eine Reklamefläche im Store

Seit Jahren sind Reklameflächen als Augenweide auf dem Highway oder als Teil des spektakulären visuellen Puzzles am Times Square bekannt. Diese Marketingmöglichkeiten bestehen zwar immer noch, aber die Reklamefläche hat sich weiterentwickelt: Was wäre, wenn ein riesiges, farbenfrohes Display buchstäblich zum Greifen nah wäre?

Das war die Idee im letzten Jahr, als LEGO das Markenbewusstsein während der Feiertagssaison 2022 ausbauen wollte. Das Spielzeugunternehmen war an einer Strategie interessiert, die so kühn und farbenfroh ist wie die Bauklötze, die Kinder (und im Inneren Kinder Gebliebene) seit fast 100 Jahren unterhalten. Als LEGO sich an Amazon Ads wandte, arbeitete die Marke mit dem Brand Innovation Lab (BIL) von Amazon Ads zusammen, um mögliche Lösungen für das Ziel von LEGO zu identifizieren.

Für LEGO, ein Unternehmen, dessen Markenbewusstsein laut Statista bereits bei 90 % liegt,¹ ging es weniger um eine neue Bekanntheit. Stattdessen konzentrierte sich die Feiertagskampagne auf Zielgruppen, die LEGO vielleicht noch nicht in ihrem Leben haben. „Eines der Ziele war es, Menschen anzusprechen, die LEGO nur als eine Marke sehen, die sie gerne besitzen würden, von der sie aber vielleicht nicht glauben, dass sie in ihrer Preisklasse liegt“, sagte Brett Wessel, Associate Manager B2B E-Commerce Retail Marketing bei LEGO. „Wir wollten sie zu diesem Brand Store führen und ihnen zeigen, dass es ein breites Spektrum an Preispunkten gibt.“

Die BIL schlug vor, Amazon Lockers als eine mögliche Gelegenheit zu nutzen. Die Lockers stehen Marken zur Verfügung, unabhängig davon, ob sie im Amazon Store verkaufen oder nicht. Sie bieten einen sicheren und bequemen Ort, um Amazon-Pakete abzuholen und zurückzuschicken. Locker Wraps – anpassbare Kunstwerke, die die Außenseite von Amazon Lieferungs-Schließfächern bedecken – bieten eine unübersehbare Gelegenheit, um sicherzustellen, dass die Markenbotschaft bei Menschen, die Pakete abholen oder an wichtigen Einzelhandels- und College-Campus-Standorten in den USA an ihnen vorbeilaufen, auffällt.

Werbetreibende haben die Möglichkeit, mit ihren Werbebotschaften relevante Zielgruppen zu erreichen, darunter Einzelhandelsgeschäfte, Einkaufszentren, Apotheken, Lebensmittelgeschäfte, Verbrauchermärkte und sogar Tankstellen. LEGO teilte sein Kunstwerk mit Amazon Ads: ein leuchtend blaues Display mit Schneeflocken, das Kinder und Erwachsene beim Spielen mit LEGO Sets zeigt, mit der Phrase Let's Rebuild the Holiday. Zusammen mit der Grafik wurde ein QR-Code zu einer passenden Landing Page und dem LEGO Store auf Amazon verlinkt.

Die weltweiten Feiertagskampagnen, die LEGO bereits durchgeführt hatte, dienten als Inspiration für die Botschaften der Schließfächer. Anstatt neue Botschaften für die LEGO Locker Wraps zu erfinden, war das Marketingspiel eine Erweiterung der größeren Feiertagskampagne der Marke. Die Marke hoffte, Zielgruppen zu erreichen, die LEGO nicht als etwas für sie geeignetes empfanden, oder genauer gesagt, für die die Marke vielleicht zu teuer war. Der QR-Code auf jedem Schließfach forderte Käufer auf, den Link zu scannen und ihm zu folgen, um Ideen für Weihnachtsgeschenke zu finden und den gesamten LEGO-Katalog zu erkunden.

LEGO betrachtete die Schließfächer als Gelegenheit, eine Reklamefläche dort zu platzieren, wo das Unternehmen neue Kunden erreichen wollte – insbesondere an 7-Eleven- und Wawa-Standorten. Die Weihnachtskampagne wurde am 1. Dezember gestartet und lief bis zum 29. Dezember 2022, wobei der Schwerpunkt auf den Verbrauchermärkten lag. „Wir wollen nicht als so teuer gelten, dass Eltern für ihre Kinder gar nicht erst darüber nachdenken“, fügte Wessel hinzu. Durch die Werbung in einer Vielzahl von Schließfächern hoffte LEGO, seine Zielgruppe zu erreichen, unabhängig vom Preisbereich, in dem sie sich bewegt.

Einem Bericht von MFour iOOH über die Markenaufwertung zufolge hat die Kampagne das Ziel von LEGO erreicht, die Verbraucher daran zu erinnern, dass die Marke die Möglichkeit bietet, zu bauen und kreativ zu sein (27 % der Anzeigenerkenner) und dass ihre Produkte ein tolles Geschenk für die Feiertage sind (42 % der Anzeigenerkenner).² Die Umfrage von MFour unter den Verbrauchern ergab, dass die Kampagne die Markenbekanntheit um 3% und die Consideration der Marke um 15 % steigerte.

Aus Sicht von LEGO war die Kampagne ein Erfolg. „Angesichts der Zielgruppe, die wir ansprechen und den Namen LEGO bekannt machen wollten“, so Wessel, "schien uns diese Kampagne eine wirklich interessante Möglichkeit zu sein, die Käufer dort abzuholen, wo sie sich im Alltag aufhalten.“