Wie Erwachsene der Generation Z und Millennials mit wirtschaftlicher Unsicherheit umgehen könnten
Wenn wir über Generationen sprechen, ist es oft leicht, sich in Stereotypen und vorgefassten Meinungen zu verfangen. (Sie kennen die typischen Kommentare: „Diese Generation Z verbringen nur Zeit damit, in den sozialen Medien zu scrollen!“) Nun, was würden Sie sagen, wenn Sie hören würden, dass allein die Generation Z über eine geschätzte Kaufkraft von 360 Milliarden USD verfügt und bis 2030 ein Viertel der Weltbevölkerung ausmachen wird?1 Plötzlich hat der Einfluss dieser Generation viel mehr Gewicht, insbesondere in einer Zeit, in der die erwachsene Generation Z und die Millennials mit wirtschaftlichen Unsicherheiten konfrontiert sind, die frühere Generationen noch nie gesehen haben.
Laut eMarketer sind 58 % der Erwachsenen aufgrund steigender Kosten einer Marke gegenüber weniger treu geworden.2 Und obwohl der Verbraucherpreisindex berichtete, dass die Preise im November 2022 weniger als erwartet gestiegen sind, sind sie immer noch um 7,1 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen, 3 was auf eine unsichere Zukunft für Marken und Verbraucher gleichermaßen hindeutet.
Amazon Ads und Kantar führten zwischen November 2022 und Januar 2023 eine Studie mit 12 000 Befragten aus der ganzen Welt durch, um besser zu verstehen, wie Verbraucher auf das aktuelle Wirtschaftsklima reagieren. Im Folgenden geben wir einige wichtige Erkenntnisse darüber, wie sich die erwachsenen Befragten der Generation Z (18 bis 25) und Millennials (26 bis 41) in dieser Zeit zurechtfinden.
Erwachsene der Generation Z und Millennials verbringen mehr Zeit damit, Informationen zu sammeln, bevor sie auf die Schaltfläche „Kaufen“ klicken
Etwas mehr als zwei Drittel (70 %) der erwachsenen Befragten der Generation Z und der Millennials gaben an, im Durchschnitt mehr als eine Stunde pro Woche damit zu verbringen, Informationen über Produkte und Preise zu sammeln, bevor sie tatsächlich einen Kauf tätigen, während fast die Hälfte der befragten Boomer (58 bis 65) und Generation X (42 bis 57) angaben, weniger als eine Stunde pro Woche (49 %) damit zu verbringen, dasselbe zu tun.
Zeit, die jede Woche damit verbracht wird, Informationen über Produkte oder Preisoptionen zu sammeln
Nehmen wir zum Beispiel die Kategorie Lebensmittel. Während das Ausschneiden von Coupons am Küchentisch eher wie ein Relikt vergangener Generationen erscheinen mag, geben 44 % der erwachsenen Befragten der Generation Z und Millennials an, vor dem Kauf mehr Zeit damit verbracht zu haben, Informationen über Produktoptionen und Preise zu sammeln. Dies spiegelt natürlich die sich ändernden Prioritäten wider. Die Hälfte der Befragten aus dieser Zielgruppe (50 %) gab an, in den letzten drei Monaten mehr Zeit mit Kochen verbracht zu haben, und fast die Hälfte (48 %) gab an, weniger für Erlebnisse (z. B. Reisen, Restaurantbesuche) auszugeben.
Generation Z und Millennials suchen nach einem Angebot
Laut einem Bericht der National Retail Federation mit Prosper Insights & Analytics kauften am Thanksgiving-Wochenende 2022 eine Rekordzahl von 196,7 Millionen amerikanischen Verbrauchern in physischen Geschäften und online ein. Das sind 17 Millionen mehr Menschen als im Vorjahr. Zu den meistverkauften Kategorien auf Amazon zwischen Thanksgiving und Cyber Monday im Jahr 2022 gehörten Haus, Mode, Spielzeug, Kosmetik und Amazon Geräte. Berichten zufolge verschiebt jeder dritte erwachsene Befragte der Generation Z und der Generation Z (35 %) einen Kauf, um auf einen Schlussverkauf oder ein Angebot während eines Shopping-Events wie Black Friday und Cyber Monday zu warten. Dies sind wichtige Momente für Marken, um mit Erwachsenen jüngerer Generationen in Kontakt zu treten.
Überlegungen zur Kostensenkung bei Erwachsenen der Generation Z und Millennials
Bei der Bewertung von Kostensenkungsmaßnahmen erwägen jüngere erwachsene Generationen möglicherweise, Abonnements für kostenpflichtige Streaming-Dienste zurückzuziehen. Tatsächlich gaben 41 % der erwachsenen Befragten der Generation Z und der Generation Y an, dass sie erwägen, Streaming-Dienste, für die eine Abonnementgebühr anfällt, in den nächsten drei Monaten angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit zu kündigen. Werbegestützte Video-on-Demand-Dienste (AVOD) wie Freevee bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, mit allen, die auf kostenloses Fernsehen umsteigen, in Kontakt zu treten, indem sie ihre Marke neben kostenlosen Premium-Streaming-Inhalten ins Spotlight stellen.
Wertebasierte Marken liegen weiterhin bei jüngeren erwachsenen Generationen vorn
Während wirtschaftliche Unsicherheiten die Entscheidungen der Verbraucher stark beeinflussen, sind Markenwerte für jüngere erwachsene Generationen nach wie vor wichtig. Etwa jeder dritte erwachsene Befragte der Generation Z und der Millennials (33 %) gab an, bereit zu sein, mehr auszugeben, wenn die Werte einer Marke mit seinen eigenen übereinstimmen, während 39 % mehr ausgeben würden, wenn die Marke Nachhaltigkeit praktiziert und nachhaltige Waren oder Dienstleistungen anbietet.
33 % der erwachsenen Befragten der Generation Z und Millennials sind bereit, mehr auszugeben, wenn die Werte einer Marke mit ihren eigenen übereinstimmen
39 % der erwachsenen Befragten der Generation Z und der Millennials würden mehr ausgeben, wenn eine Marke Nachhaltigkeit praktiziert und nachhaltige Waren oder Dienstleistungen anbietet
Fazit und Empfehlungen
Obwohl erwachsene Zielgruppen der Generation Z und der Millennials die jüngste Untergruppe der erwachsenen Käufer ausmachen, sollten Sie sich nicht täuschen lassen: Ihre Kaufkraft und Kaufüberlegungen sind wichtiger denn je. Während erwachsene Verbraucher der Generation Z und der Millennials, versuchen, sich in dieser Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit zurechtzufinden, werden sie danach streben, Prioritäten zu setzen, wofür sie ihr hart verdientes Geld ausgeben. Da diese Generationen mehr Zeit investieren, um Informationen über Produkte und Preise zu sammeln, bevor sie auf die Schaltfläche „Kaufen“ klicken, ist es für Marken und Werbetreibende wichtig, ihre Markenwerte authentisch zu kommunizieren und so die Kaufabsicht und Markentreue zu steigern.
1 Edelman, „Die Macht der Generation Z“, USA, Vereinigtes Königreich, China, Frankreich, Deutschland, Mexiko, 2021
2 eMarketer, „Die 8 wichtigsten Trends, die es für 2023 zu beachten gilt“, USA, 2022
3 CNBC, USA, 2022