unBoxed 2024: Amazon stellt vereinfachte Produkteinführungs-, Optimierungs- und Messlösungen für eine Full-Funnel-Performance vor
Amazon Ads hat mehrere neue Funktionen angekündigt, die seine umfassenden Full-Funnel-Insights nutzen, um Marken bei der Markteinführung neuer Produkte zu unterstützen und die ausgefeilten Messungs- und Optimierungsfunktionen seiner Werbetechnologie auf alle Werbetreibenden auszuweiten.
15. Oktober 2024
Auf der unBoxed 2024 hat Amazon Ads eine Sammlung neuer Werbefunktionen vorgestellt, die Insights aus dem gesamten Marketing-Funnel vereinen, um Werbetreibenden bei der Optimierung ihrer Medieninvestitionen zu helfen. Die Ankündigungen zeigten, wie Amazon Ads seine aussagekräftigen Insights für jeden Werbetreibenden und für jedes Werbeanzeigenprodukt leichter zugänglich und nutzbar macht.
„Unsere Mission ist es, uns als der kundenorientierteste Werbedienstleister zu etablieren, indem wir allen Marken diejenigen Messungs- und datengestützten Optimierungsfunktionen, beruhend auf maschinellem Lernen, zur Verfügung stellen, die sie brauchen, um den Geschäftserfolg mithilfe einfacher, benutzerfreundlicher Tools zu steigern“, sagt Paula Despins, Vice President of Ads Measurement bei Amazon Ads. „Mit diesen Markteinführungen stehen unsere ausgefeiltesten Messungs- und Optimierungsfunktionen auf Full-Funnel-Basis allen Vermarktern zur Verfügung, von kleinen Unternehmen bis hin zu großen Marken.“
Beschleunigen Sie neue Produktkampagnen und erreichen Sie hochwertige Kunden
Laut einer Studie des Harvard Business Review aus dem Jahr 2023 über Produkteinführungen in US-Vertriebskanälen wurden im Jahr 2023 30.000 neue Produkte auf den Markt gebracht, aber nur 5 % davon waren erfolgreich. Dies zeigt, wie wichtig es ist, von Anfang an auf die richtige Marketingstrategie zu setzen. Als führendes Ziel für Produktentdeckungen verfügt Amazon über die einzigartige Fähigkeit, Marken dabei zu unterstützen, neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen. Kampagnen für neue Produkte ist ein vollständiger Managed Service, der Marken dabei hilft, ihren Kunden innerhalb der ersten 90 Tage nach ihrer Markteinführung neue Produkte schnell vorzustellen. Zum Einsatz kommen dabei Anzeigenplatzierungen auf den Angeboten von Amazon sowie bei führenden Sendeanstalten und Publishern.
Kampagnen für neue Produkte hilft Kunden dabei, neue Produkte zu entdecken und sich über sie zu informieren, und zwar durch klare und konsistente Botschaften an den Orten, an denen sie ihre Zeit verbringen möchten. Dadurch können Kunden von der Bekanntheits- in die Consideration-Phase wechseln und werden schließlich zu Käufern großartiger Produkte, die sie wollen oder benötigen. Ein Kunde wird beispielsweise beim Ansehen von Prime Video auf eine Werbeanzeige für eine einfach zu bedienende Espressomaschine aufmerksam. Ungefähr eine Woche später hört der Kunde möglicherweise eine Werbeanzeige für diese Espressomaschine auf Amazon Music und erfährt, dass sie aufgrund ihres Designs nur wenig Platz auf der Arbeitsplatte benötigt. Wenn der Kunde das nächste Mal im Amazon-Onlineshop einkauft, wird ihm vielleicht eine Display-Anzeige für dieselbe Espressomaschine angezeigt, die die Information enthält, dass das Produkt mit Prime bestellbar ist. Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde mit dem Produkt besser vertraut, was ihn einem Kauf viel näher bringt. Marken, die Kampagnen für neue Produkte genutzt haben, verzeichneten im Wochenvergleich einen Anstieg ihrer Verkaufswachstumsrate von bis zu 9 %, was die bestehende Verkaufskurve eines Produkts beschleunigte.
Sobald ein Produkt auf den Markt gebracht wird, benötigen Werbetreibende Lösungen, die es ihnen ermöglichen, sowohl weiter neue Kunden zu gewinnen als auch potenzielle Kunden anzusprechen auf ihrem Weg durch den Funnel, und zwar auf fortlaufender Basis. Laut einer Studie der Boston Consulting Group müssen Werbetreibende Kunden im Durchschnitt mindestens 20 Mal erreichen, bevor sie einen Kauf tätigen. Um Werbetreibenden dabei zu helfen, dies auf effizientere Weise zu tun, hat Amazon Ads die Möglichkeiten erweitert, um Zielgruppen, die zuvor im Streaming TV über Sponsored Brands- und Sponsored Products-Anzeigen erreicht wurden, erneut anzusprechen. Werbetreibende, die die Amazon Marketing Cloud (AMC), die sichere Reinraumtechnologie von Amazon Ads, verwenden, können jetzt ihre Sponsored Brands- und Sponsored Products-Gebote speziell an Zielgruppen anpassen, die ihre Streaming TV-Anzeigen gesehen und beispielsweise auch ihre Website besucht haben, um ihre Investitionen auf diese hochwertigen Kunden zu konzentrieren.
„Seit über einem Jahrhundert vertrauen Haushalte auf der ganzen Welt den Produkten von Newell Brands. Als wir unsere neuesten Produkte auf den Markt brachten, wussten wir, dass wir eine Strategie benötigen würden, um Zielgruppen plattformübergreifend und effektiv zu erreichen, und die Partnerschaft mit Amazon Ads machte dies möglich. Der Full-Funnel-Ansatz von Amazon für Kampagnen für neue Produkte hat uns geholfen, Kunden dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten – egal, ob sie Prime Video ansehen oder auf Amazon stöbern“, sagte Michal Geller, Präsident von eCommerce & Digital bei Newell Brands.
Vereinfachen Sie Insights mit AMC-Lösungen
AMC ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Daten aus erster Hand mit Amazon Ads-Signalen zu verbinden, um die Customer Journey zu verstehen und Zielgruppen aufzubauen und zu aktivieren. Neue AMC-Lösungen bieten Funktionen ohne Programmieraufwand in einer intuitiven Oberfläche und erweitern so die ausgefeilten Analysefunktionen von AMC auf Marken aller Größen. Jetzt kann jeder Amazon-Werbetreibende AMC verwenden, um schnell fortgeschrittene Insights in Zielgruppen und Messungen zu erhalten und seine Kampagnen zu optimieren.
Die ersten beiden AMC-Lösungen, die jetzt vorgestellt werden, sind Analysen zu hochwertigen Zielgruppen und zur optimalen Häufigkeit. Marken können die Lösung für hochwertige Zielgruppen verwenden, um sofort zu visualisieren, wie sich ihre Kundenbasis nach Gesamtausgaben über einen bestimmten Zeitraum verteilt. Mit nur wenigen Klicks können sie verwandte Zielgruppensegmente erstellen und diese in zukünftigen Kampagnen aktivieren. Mit der Lösung für die optimale Häufigkeit können Werbetreibende verfolgen, wie sich KPIs wie die Conversion-Rate und die Rentabilität der Anzeigenkosten mit zunehmenden Anzeigeninteraktionen entwickeln, und auf dieser Grundlage die effizientesten Häufigkeitsobergrenzen für ihre Kampagne ermitteln.
Honest Kitchen, eine Marke von CPG, nutzte die AMC-Lösung zur Ermittlung der optimalen Häufigkeit, um die Performance ihrer Amazon DSP-Kampagne zu verbessern. Nachdem Honest Kitchen sich ein klareres Bild über die Häufigkeit ihrer kampagnenübergreifenden Anzeigen gemacht hatte, konnte das Unternehmen seine täglichen Häufigkeitsobergrenzen anpassen, um die Anzahl der Impressions um 23 % und die Anzahl der Produktdetailseitenaufrufe auf Amazon.com um 44 % zu erhöhen – und das bei nahezu gleichem Budget.
Messen Sie die Attribution, erstellen Sie Berichte über Conversion-Pfade und prognostizieren Sie die langfristige Verkaufsentwicklung
Amazon Ads hat ein neues Multi-Touch-Attributionsmodell angekündigt, das Werbetreibenden besser zu verstehen hilft, wie sie mit ihrem Marketing die Conversions steigern. Diese Analyse geht über die Last-Touch-Attribution hinaus und berücksichtigt den relativen Beitrag jedes Marketing-Touchpoints, der zu einer Conversion führt. Mithilfe fortschrittlicher Modelle, basierend auf maschinellem Lernen, zur Analyse von Billionen von Einkaufs-, Streaming- und Browsingsignalen ermittelt die Multi-Touch-Attribution die relative Wirkung von Anzeigeninteraktionen auf dem Path-to-Purchase. Es verwendet fortschrittliche Techniken wie Hunderttausende von randomisierten Kontrollstudien (A/B-Tests), um die Wirkung festzustellen. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise Streaming TV, Display, Sponsored Products und andere Anzeigentypen in seinen Kampagnen verwendet, zeigt die Multi-Touch-Attribution den relativen Beitrag der einzelnen Taktiken zu seinen Verkäufen. Amazon Ads startet im Laufe des Jahres 2024 mit Tests der Multi-Touch-Attribution. Eine vollständige Markteinführung ist für 2025 geplant.
Um Werbetreibenden zu helfen, die Insights aus der Multi-Touch-Attribution zu verstehen, stellt Amazon Ads Berichte über den Conversion-Pfad bereit, um Marken zu zeigen, welche Paths-to-Purchase in den vergangenen 30 Tagen am häufigsten zu Conversions geführt haben. So könnten Werbetreibende beispielsweise erkennen, dass ihre TV-Anzeigen zu den Pfaden mit den meisten Conversions zählen, und erfahren, wie dies dazu beigetragen hat, die Conversions über Kanäle im unteren Funnel-Bereich zu steigern. Die Conversion-Pfad-Berichte sind der beliebteste Insight-Bericht von AMC und wird bald im Self-Service in den Werbekonsole- und Amazon DSP-Berichten verfügbar sein. Derzeit befindet sich das Angebot in der geschlossenen Beta und wird US-Werbetreibenden im Laufe des Jahres 2024 als offene Beta zur Verfügung stehen.
Werbetreibende möchten außerdem Messungen durchführen, die über die unmittelbaren Verkäufe hinausgehen, und sich über die langfristigen Auswirkungen ihrer Taktiken im oberen Funnel-Bereich auf die Ergebnisse informieren. Insights zu den langfristigen Verkäufen schätzen die Verkäufe, die eine Marke im nächsten Jahr voraussichtlich erzielen wird, ausgehend davon, wie effektiv ihre Kampagne Marken-Neukunden durch den Kauf-Funnel weiter nach unten leitet. Beispielsweise klickt ein Kunde vielleicht auf eine Anzeige und tritt zum ersten Mal mit einer Marke in Kontakt, indem er deren Produktseite besucht, und Monate später ein Produkt dieser Marke kauft. Dank langfristiger Verkaufs-Insights wird dieser Kampagne nun der Besuch der neuen Produktseite zugeschrieben auf der Grundlage der historischen Ergebnisse von Kunden, die ebenfalls eine Produktseite besucht haben. Zusammen helfen Metriken für sofortige und langfristige Verkäufe Werbetreibenden dabei, die sofortigen Verkäufe und die potenzielle Rendite zu quantifizieren, die sich aus der Förderung wichtiger Kundeninteraktionen während der gesamten Reise durch den Funnel ergeben. Langfristige Verkaufs-Insights sind derzeit in einer geschlossenen Betaversion und werden US-Werbetreibenden im Laufe des Jahres 2024 in einer offenen Beta zur Verfügung stehen.
Werbetreibende können ihre fünf wichtigsten Pfade in der Werbekonsole für gesponserte Anzeigen und die Amazon DSP einsehen