Leitfaden
Kulturmarketing
Definition, Strategien und warum multikulturelles Marketing wichtig ist
Kulturmarketing, auch als multikulturelles Marketing bezeichnet, ist die Anerkennung und Nutzung verschiedener gesellschaftlicher Bräuche und Ereignisse, um dabei zu helfen, Verbindungen mit bestimmten Zielgruppen aufzubauen. Zu den wesentlichen Aspekten von Kulturmarketing gehören das Vermitteln von Markenwerten sowie die Nutzung bedeutender kultureller Momente.
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Golden Arches. Der „Swoosh“. Eine grüne Meerjungfrau mit zwei Flossen. Die Logos und die Werbung von Marken wie McDonald's, Nike und Starbucks haben die Kultur durchdrungen und tauchen überall auf – von Namedropping in Serien bis hin zu Tattoos. Gemäß unserer aktuellen Studie Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist stimmten 63 % der Befragten zu, dass Werbung nicht nur verschiedene Kulturen erreicht, sondern auch die Macht hat, Kultur zu prägen und zu schaffen.1
Was ist Kulturmarketing? Was ist multikulturelles Marketing?
Kulturmarketing oder multikulturelles Marketing ist die Anerkennung und Nutzung verschiedener gesellschaftlicher Bräuche, wie z. B. Traditionen, Symbole, Feiertage und Ereignisse, um dabei zu helfen, bedeutungsvolle Verbindungen mit Zielgruppen aufzubauen. Es handelt sich um die Erstellung von Werbemitteln oder Kampagnen, die für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert sind. Dabei können auch wichtige kulturelle Momente hervorgehoben, Ihre Markenpositionierung bei Ihren Kunden präsentiert und Ihre Werte und Ihre Haltung in Bezug auf Inklusion und Vielfalt veranschaulicht werden.
Warum sind multikulturelles Marketing und Kulturmarketing wichtig?
Kulturmarketing ist wichtig, weil es Ihnen dabei helfen kann, Ihre Markenwerte zu vermitteln, Ihre Marke in verschiedene Kulturen einzubetten und Kreativität anzuregen. In unserer Umfrage gaben 66 % der Befragten an, dass sie sich ein größeres Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühl wünschen – und Ihre Kampagnen können dazu beitragen.2 Nehmen wir beispielsweise die „Eras Tour“ von Taylor Swift: Sie hat nicht nur ein globales Phänomen von Freundschaftsarmbändern hervorgebracht, die von den Konzertbesuchern handgefertigt wurden, sondern sie hat auch authentische Verbindungen geschaffen, da die Fans persönlich miteinander interagierten, während sie die Armbänder im Laufe der Show untereinander tauschten.
Vor dem Hintergrund von Begriffen wie Advertainment (eine Kombination aus Werbung und Unterhaltung), die in unser gemeinsames Lexikon aufgenommen werden, verschwimmen die Grenzen zwischen persönlichen und kommerziellen Werten. Die Zielgruppen knüpfen Verbindungen mit den Marken, die sie unterstützen, und sind an den Werten interessiert, die hinter ihren Käufen stehen. Etwa 7 von 10 unserer Umfrageteilnehmer gaben an, in den Medien reale Geschichten sehen zu wollen, die verschiedene Kulturen widerspiegeln.3 Vermarkter haben nicht nur die Möglichkeit, authentisch zu sein, sondern sie können auch dazu beitragen, die Kunden über verschiedene Kulturen aufzuklären.
Was ist interkulturelles Marketing?
Interkulturelles Marketing ist die Erstellung von Werbemitteln oder Kampagnen, die für eine Vielzahl von Zielgruppen konzipiert sind, die sich häufig von der Herkunft der Marke unterscheiden. Insbesondere in den USA werden gemäß der „American Community Survey“ Angehörige amerikanischer Minderheitsgruppen bis 2050 die Mehrheit bilden.4 Selbst innerhalb des Herkunftslandes einer Marke gibt es Möglichkeiten für interkulturelles Marketing. Wenn Sie Ihre Aktivitäten auf neue Regionen oder Zielgruppen ausweiten, um internationales Marketing zu betreiben, können Sie Ihr multikulturelles Marketing in globale Werbekampagnen umwandeln, die weltweit ausgerichtet sind.
Was sind die wesentlichen Aspekte von multikulturellem Marketing und Kulturmarketing?
Kulturmarketing kann in Form einer Kampagne beginnen und einen kulturellen Moment wie das Staffelfinale von Der Bachelor oder die Olympischen Spiele nutzen, es kann aber auch darüber hinausgehen. Nach Angaben von 62 % unserer Befragten sollte Werbung kreative Interaktionen ermöglichen.5 Das bedeutet, Marketing und das reale Leben miteinander zu verknüpfen.
Im Laufe der Zeit kann sich Kulturmarketing über eine individuelle Marke oder Kampagne hinaus erweitern. Wussten Sie, dass das Wort Dumpster ursprünglich eine Marke war, bevor das Markenzeichen ablief und der Begriff verallgemeinert wurde?6 Heute lebt der Begriff in unserem Bewusstsein als Meme dafür, dass alles in Ordnung ist („Everything is fine“).
Kreativität
Zu den zentralen Aspekten von Kulturmarketing gehören Kreativität und Storytelling. Gemäß unserer Umfrage wünschen sich 62 % der Befragten mehr originelle Inhalte und 73 % mögen Werbung, die sie unterhält.7 Als beispielsweise die Freevee Original-SerieJury Duty ausgestrahlt wurde, kam darin ein noch nie dagewesenes Konzept zum Einsatz: eine Sendung im Doku-Stil, bei der ein Geschworener nicht weiß, dass der gesamte Fall vorgetäuscht ist. Es ist nicht verwunderlich, dass die Fans von der kreativen, überraschenden Serie begeistert waren, die später die allererste Emmy Award-Nominierung für Amazon Freevee erhielt.
„Eigenartigkeit“
Scheuen Sie sich nicht, „eigenartig“ zu werden, wenn Sie sich mit Kulturmarketing beschäftigen. Von den Befragten gaben 58 % an, dass sie es wichtig finden, die „Eigenartigkeit“ und die wahren Persönlichkeiten der Menschen zu sehen, die in der Kultur vertreten sind.8 Das umfasst Vielfalt, sowohl bei den Formaten als auch bei den Zielgruppen, aber auch das Experimentieren mit anderen Techniken, darunter interaktives Marketing, nutzergenerierte Inhalte, soziale Medien oder Kommunikation mit Kunden. Diese Authentizität findet bei den Zielgruppen Anklang, was zu wiederkehrenden Kunden und Markentreue führt. Echte Fans haben eine Leidenschaft für ihre Lieblingsmarken und -produkte und es ist unmöglich, mit welcher Menge an gesponserten Inhalten auch immer, ihrer Hingabe zu entsprechen.
Neuheit
Einer der wesentlichen Aspekte des Marketings, ob mit kulturellem Bezug oder nicht, besteht darin, die Vorteile Ihrer Marke und Produkte zu vermitteln. Wird damit ein Problem behoben, werden bestehende Verhaltensweisen optimiert oder wird das Leben Ihrer Kunden erleichtert? Hier kommt Ihre Marke ins Spiel. 65 % der Befragten unserer Umfrage ziehen es vor, neue Produkte zu entdecken und neue Erfahrungen zu machen, anstatt beim Vertrauten zu bleiben. 9 Darüber hinaus bezieht sich die Kultur von Schwellenmärkten auf neuere Zielgruppen oder Regionen, die sich ideal für Ihre Kulturmarketingaktivitäten eignen könnten.
Wie entwickelt man eine multikulturelle Marketing- und Kulturmarketingstrategie?
Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, eine Kulturmarketingstrategie zu entwickeln, aber die grundlegenden Aspekte sind mit jeder anderen Marketingstrategie vergleichbar: Möglichkeiten finden, Ziele festlegen und die Ergebnisse analysieren. Sie müssen auch den Schwerpunkt Ihres Kulturmarketings bestimmen: Versuchen Sie, die Unternehmenskultur intern zu verbessern, oder versuchen Sie, externe Kunden zu erreichen? Dies kann alle Aspekte Ihrer Marke und Strategie betreffen, sodass es keine falsche Antwort gibt.
Schritt 1: Finden Sie Ihre Zielgruppe
Um eine Kulturmarketingstrategie zu entwickeln, bestimmen Sie zunächst Ihre Zielgruppe. Vielleicht vermitteln Sie Bestandskunden die Vision und kulturellen Werte Ihrer Marke oder Sie greifen bei einer entsprechenden Kampagne auf einen Trend der Popkultur zurück. In unserer Umfrage stimmten 55 % der Befragten zu, dass Marken dazu beitragen, das Bewusstsein für globale Probleme und Themen zu schärfen.10
Denken Sie außerdem daran, die demografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe zu berücksichtigen. So wünschten sich beispielsweise 70 % der befragten Erwachsenen der Gen Z und Millennials ein Zugehörigkeitsgefühl, verglichen mit 58 % der Boomer.11 Diese Generationsunterschiede können und sollten die Sprache und Werbemittel Ihrer Kampagne beeinflussen, je nachdem, mit wem Sie eine Verbindung aufbauen möchten. Denken Sie jedoch vor allem daran, Ihre Kampagne authentisch und organisch zu halten.
Befassen Sie sich abschließend damit, wo Ihre Kampagne durchgeführt wird, unabhängig davon, ob es sich um eine lokale oder globale Kampagne handelt. Sitten und Bräuche können auf der Welt sehr unterschiedlich sein und 61 % der Umfrageteilnehmer würden es begrüßen, wenn eine größere Vielfalt von Ländern für ihren Beitrag zur Kultur anerkannt würde.12 Stellen Sie sicher, dass Sie sich nicht auf nur eine Sichtweise beschränken.
Schritt 2: Entscheiden Sie sich, wo Ihre Kampagne gestartet werden soll
Finden Sie als Nächstes heraus, wo und wann Ihre Kampagne durchgeführt wird. Ein Beispiel ist Streaming TV. Da 84 % der Umfrageteilnehmer mindestens monatlich Streaming TV nutzen, ist dies eine ideale Option, um potenzielle Kunden dort zu erreichen, wo sie bereits ihre Zeit verbringen. Insbesondere ist ein es ideales Forum für Kulturmarketingaktivitäten, da 72 % der monatlichen Streaming TV-Zuschauer angaben, dass es wichtig sei, verschiedene Kulturen aus der ganzen Welt kennenzulernen und sich mit ihnen auseinanderzusetzen.13
Schritt 3: Messen Sie die KPIs
Sobald Sie sich entschieden haben, wo Sie Ihre Kampagne starten möchten, können Sie festlegen, wie sie ihren Erfolg messen werden. Ihre Key Performance Indicators (KPIs) können von quantitativen Metriken (z. B. Verkäufe und Klickrate) bis hin zu qualitativen (z. B. Rezensionen und Feedback von Kunden) reichen.
Marketing für wichtige kulturelle Momente
Bisher wurde in 2024 bereits alles Mögliche gefeiert, vom Chinesischen Neujahr (Jahr des Drachen) bis hin zum Eurovision Song Contest. Es gibt eine Vielzahl bedeutender kultureller Momente auf der ganzen Welt, die sich für digitale Marketingkampagnen eignen. Im Folgenden finden Sie nur einige der Themen, die Sie für sich nutzen könnten.
Sport
Jeder, der schon einmal bei einem Baseballspiel zwischen den New York Yankees und den Boston Red Sox gewesen ist, weiß, dass Fandom die Zuschauermenge tief durchdringt. In unserer StudieAnatomie der Hype-Kultur gaben 64 % der Befragten an, dass ihr Fandom ein wesentlicher Teil ihrer Identität sei.14 Das macht Marketing im Zusammenhang mit Sportveranstaltungen – unabhängig davon, ob es sich um regelmäßige Football-Spiele im Rahmen von Thursday Night Football oder den Super Bowl selbst handelt – zu einer guten Gelegenheit für kulturelle Werbung.
Unterhaltung
Von K-Pop bis Game of Thrones bieten Popkultur und Unterhaltung eine Fülle von unverzichtbaren Momenten, in die Ihre Kulturmarketingaktivitäten integriert werden könnten. Das könnte zum Beispiel wie eine fesselnde Kampagne für The Batman aussehen oder wie eine Kampagne von Wyclef Jean und TIAA, um dabei zu helfen, das Bewusstsein für die Bedeutung von Finanzkompetenz zu schärfen. Unterhaltungsmarketing ist auch eine Möglichkeit für die wechselseitige Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, die sich gerne einbringt: Etwa 3 von 5 Befragten, die sich Livestreams anschauen, sind der Meinung, dass sie viel zu den Inhalten beitragen können, die heute online erstellt und geteilt werden.
Feiertage und Ereignisse
Feiertage und wichtige Ereignisse mögen wie nahe liegende Optionen erscheinen, aber es gibt noch so viel mehr zu tun als Weihnachtsanzeigen zu erstellen. Beispielsweise ist es eine weitere Möglichkeit, Ihre Zielgruppe über die Welt jenseits ihrer eigenen Nachbarschaft aufzuklären und zur Diversifizierung von Medien beizutragen. Tatsächlich halten es 62 % der Umfrageteilnehmer für wichtig, dass die gemischte Kultur oder die Kultur der zweiten Generation stärker repräsentiert wird.15 Eine Möglichkeit dafür besteht darin, Feiertage auf der ganzen Welt zu nutzen.
Beispiele für multikulturelles Marketing und Kulturmarketing
Blog
Nahezu jeder, der Anfang der 2000er Jahre ein Teenager war, kennt die kulturelle Bedeutung von Die Sims. Als dreiteilige Serie, in der erklärt wird, wie das Spiel fast 25 Jahre nach seinem Debüt immer noch für Inspiration sorgt, veröffentlichten Die Sims und das Brand Innovation Lab von Amazon Ads die Doku-Serie Not Creative, in der die dauerhafte Beständigkeit des Spiels durch Kulturmarketing unter Beweis gestellt wird.
Blog
Zu Weihnachten werden die berühmten rot-weißen Flaschen noch relevanter, wenn sie mit Eisbären kombiniert werden. Im Rahmen der internationalen Ausrichtung seiner Kampagne startete Coca-Cola Italien einen digitalen Weihnachtsmarkt, um dabei zu helfen, Spenden für bedürftige italienische Familien zu sammeln.
Fallbeispiele
Die Sporternährungsmarke foodspring nutzte die länderübergreifenden Funktionen und Tools von Amazon Ads, um Texte für ihre Kampagnen in einer Vielzahl von Ländern zu erstellen. Dies war ein Beispiel für das Bewusstsein für kulturelle Unterschiede im Marketing, was sich auf die Diskrepanzen zwischen verschiedenen Zielgruppen oder Standorten bezieht. Durch die Verwendung der Funktion zur Keyword-Lokalisierung konnte foodspring beispielsweise die beste Lösung für jedes Land finden.
Blog
Als Blue Diamond Growers feststellte, dass seine spanischsprachigen und zweisprachigen (Englisch und Spanisch) Verbraucher zu den am schnellsten wachsenden Zielgruppensegmenten in den USA gehörten, entwickelte das Unternehmen multikulturelle Marketingaktivitäten, um diese Liebhaber von Mandeln anzusprechen.
Blog
Melissa Orijin schuf „Orijin Bees“, um multikulturelle Puppen für ihre Tochter herzustellen. Sie erkannte die Chance für multikulturelle Produkte und multikulturelles Marketing, was auch ihrer Leidenschaft für ihre Familie und Kultur entsprach. Als Nächstes expandiert das Unternehmen im Besitz von Schwarzen über die USA hinaus.
Insights zu multikulturellem und Kulturmarketing
Es mangelt nicht an Möglichkeiten, Kulturmarketing in Ihre Kampagnen zu integrieren, und die Zielgruppen zeigen gesteigertes Interesse, wie es die folgenden Umfrageergebnisse belegen:
- 56 % der Befragten stimmen zu, dass sowohl Marken als auch Werbung Menschen dabei helfen, mehr über andere Kulturen zu erfahren.16
- 72 % der Befragten sind der Meinung, dass Werbung eine wichtige Möglichkeit für Marken ist, ihre Werte zu vermitteln.17
- 62 % der Befragten stimmen zu, dass Werbung die Kreativität der Verbraucher anregt.18
- 69 % der Befragten, die Livestreams anschauen, sind der Meinung, dass Marken gemeinsame Erlebnisse für Menschen schaffen.19
- 78 % der Befragten, die gestreamte Audioinhalte hören, suchen nach Möglichkeiten, um auf neue und interessante Inhalte zuzugreifen.20
1–3 Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Crowd DNA. Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist. Dezember 2023–Februar 2024. Die Daten stellen Informationen für BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, VAE, UK und die USA in aggregierter Form dar. Insgesamt n = 21.600. Pro Land n = 1.800.
4 The Hill, USA, 2024
5Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Crowd DNA. Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist. Dezember 2023–Februar 2024. Die Daten stellen Informationen für BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, VAE, UK und die USA in aggregierter Form dar. Insgesamt n = 21.600. Pro Land n = 1.800.
6 Business Insider, USA, 2018
7–8 Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Crowd DNA. Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist. Dezember 2023–Februar 2024. Die Daten stellen Informationen für BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, VAE, UK und die USA in aggregierter Form dar. Insgesamt n = 21.600. Pro Land n = 1.800.
9–12Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Crowd DNA. Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist. Dezember 2023–Februar 2024. Die Daten stellen Informationen für BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, VAE, UK und die USA in aggregierter Form dar. Insgesamt n = 21.600. Pro Land n = 1.800.
13 Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Crowd DNA. Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist. Dezember 2023–Februar 2024. Die Daten stellen Informationen für BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, VAE, UK und die USA in aggregierter Form dar. Insgesamt n = 21.600. Pro Land n = 1.800.
14 Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Crowd DNA. Anatomie der Hype-Kultur. September 2022–Februar 2023. Die Daten stellen Informationen für AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK und die USA in aggregierter Form dar. Gesamt n = 12 000. Pro Land n = 1.000.
15–20Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Crowd DNA. Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist. Dezember 2023–Februar 2024. Die Daten stellen Informationen für BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, VAE, UK und die USA in aggregierter Form dar. Insgesamt n = 21.600. Pro Land n = 1.800.