Interview mit Raoul Zenon von OMG, Teil 2: Innovationen vorantreiben mit Retail Media

In der zweiten Hälfte dieser zweiteiligen Interviewserie (Teil 1 finden Sie hier) geht Raoul Zenon, General Manager von OMG MENA, der Frage auf den Grund, wie Marken Retail Media in ihre weitgehendere Geschäftsstrategie integrieren und nutzen können, um Innovationen voranzutreiben.

Wenn wir von einem ganzheitlichen Ansatz für Retail Media sprechen, geht es in Wirklichkeit darum, Grenzen zu überwinden. Das bedeutet, dass Sie sicherstellen müssen, dass Ihre Retail-Media-Aktivitäten nicht isoliert, sondern im Einklang mit allem anderen, was Sie tun, funktionieren.

Stellen wir uns Folgendes vor: Ein Kunde sieht ein Paar Sneaker in einer Anzeige in seinem Lieblings-Onlineshop, erhält dann eine E-Mail von der Marke mit einem Sonderangebot und sieht schließlich dasselbe Produkt, wenn er den Store betritt. Diese Art von kanalübergreifender Synergie ist das Ergebnis einer sorgfältigen Planung und Integration. Ziel ist es, ein nahtloses Erlebnis zu schaffen, das den Kunden von der Entdeckung bis zum Kauf begleitet.

Damit dies funktioniert, benötigen Sie einheitliche Key Performance Indicators (KPIs), die den Erfolg auf allen Kanälen messen, um zu verstehen, wie jeder Touchpoint zur gesamten Customer Journey beiträgt. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Retail-Media-Aktivität auf Ihre weitgehenderen Geschäftsziele abgestimmt sind und dass Sie datengestützte Entscheidungen treffen können, die die Performance optimieren. Marken, Agenturen und Retail Media Networks (RMNs) müssen zusammenarbeiten, Insights austauschen und gemeinsame Ziele finden. Wenn alle auf derselben Wellenlänge sind, führt das zu einer effizienteren und effektiveren Marketingstrategie, die zu besseren Ergebnissen führt.

Im Grunde genommen sollte Retail Media nicht nur als ein weiterer Kanal oder eine einmalige Taktik betrachtet werden – es muss vollständig in jede Phase des Marketingprozesses eingebettet werden, von der Bekanntheit über die Consideration bis hin zum Kauf. Beispielsweise sollten Werbeaktionen und Angebote, die über Retail Media kommuniziert werden, mit Werbeaktionen innerhalb des Stores synchronisiert werden, um sicherzustellen, dass Kunden ein reibungsloses Einkaufserlebnis haben, unabhängig davon, ob sie online oder offline einkaufen. In ähnlicher Weise sollten die in Retail Media verwendeten Werbemittel für die spezifischen Zielgruppen und Kontexte optimiert werden, in denen sie erscheinen, und gleichzeitig dem Ton und Stil Ihrer Marke entsprechen.

Retail Media kann, wenn es in einen ganzheitlichen Marketingplan integriert wird, ein starker Motor für das Unternehmenswachstum sein. Durch die Nutzung der umfassenden Kunden-Insights, die RMNs bieten, können Marken Kampagnen erstellen, die für ihre Zielgruppen relevanter sind, und ihr Marketingbudget dort einsetzen, wo es die größte Wirkung erzielt.

Die Rolle von Retail Media geht über die Marketingabteilung hinaus und kann als strategische Säule innerhalb des gesamten Geschäftsmodells angesehen werden. Das bedeutet, dass der Erfolg von Retail-Media-Kampagnen nicht nur an den unmittelbaren Verkäufen gemessen werden sollte, sondern auch daran, wie sie zu langfristigen Geschäftszielen wie Customer Lifetime Value, Marktanteil und -wachstum sowie Markentreue beitragen.

Retail Media sollte auch in Ihre Produktentwicklungs- und Merchandising-Strategien integriert werden, da die daraus gewonnenen Insights als Grundlage für Produktinnovationen und Sortimentsplanung dienen können. Wichtig ist, dass diese Insights allen Abteilungen und Geschäftsfunktionen, einschließlich Vertrieb, Operations und Finanzen, zur Verfügung gestellt werden, um eine kohärente Entscheidungsfindung zu ermöglichen.

Darüber hinaus sollte Retail Media in Ihren Partnerschafts- und Kooperationsstrategien eine Rolle spielen. Durch die enge Zusammenarbeit mit Agenturpartnern und RMNs wie Amazon Ads können Marken zusätzliche Insights gewinnen, die ihre Geschäftsstrategie weiter stärken. Dies kann insbesondere zu effektiveren gemeinsamen Geschäftsplänen führen, die sowohl die Marken- als auch die Einzelhandelsziele aufeinander abstimmen.

Unilever ist ein gutes Beispiel für eine Marke, mit der wir zusammenarbeiten und die diesen integrierten Ansatz verfolgt hat. Das Unternehmen nutzt umfangreiche Datenanalysen von RMNs, um alle Prozesse von der Produktentwicklung bis hin zu lokalisierten Marketingkampagnen zu unterstützen. Zudem nutzen sie Retail Media nicht nur als Kanal, sondern als strategisches Instrument, um sowohl die sofortigen Verkäufe als auch das langfristige Markenwachstum voranzutreiben. Dadurch ist Unilever in der Lage, agil zu bleiben, in Echtzeit auf Marktveränderungen zu reagieren und seine Bemühungen kontinuierlich zu optimieren, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Um Innovationen und Experimentierfreude im Bereich Retail Media in der GCC/MENA-Region effektiv zu fördern, ist es unerlässlich, die Aufgabe mit einem strukturierten Framework anzugehen, das die einzigartigen Merkmale dieses Marktes berücksichtigt. Bei Innovation geht es in diesem Zusammenhang nicht nur um die Einführung der neuesten Technologien, sondern auch darum, die Marktdynamik, das Verhalten der Zielgruppen und die Wettbewerbslandschaft zu verstehen, um Veränderungen voranzutreiben.

Das OMG-Framework für Retail Media Innovation dient als Leitfaden für Marken, die in diesem Bereich innovativ sein möchten. Es hilft Marken dabei, die Komplexität des GCC/MENA-Marktes zu bewältigen, und bietet einen klaren Weg von der Identifizierung von Chancen bis zur Skalierung erfolgreicher Strategien.

Indem Marken dieses Framework befolgen, können sie dazu beitragen, ihre Retail-Media-Aktivitäten strategisch auf ihre weitgehenderen Geschäftsziele auszurichten. Dieser Ansatz ist angesichts des prognostizierten Wachstums des E-Commerce in der Region, das von 2023 bis 2027 voraussichtlich 11,5 % erreichen wird, besonders relevant. Da sich der Markt weiterentwickelt, wird der Innovationsbedarf bei Retail Media nur noch wichtiger werden.