Piers Heaton-Armstrong, eine Führungskraft bei Amazon Ads, ist selbst ein Kleinunternehmer gewesen. Jetzt hilft er ihnen zu wachsen.
16. Oktober 2023 | Von Matt Miller, Senior Copywriter
Das ist Mein bester Rat (My Best Advice), eine Serie, in der wir Werbeexperten bitten, wichtige Erkenntnisse aus ihrer Karriere, die besten Ratschläge, die sie je erhalten haben, sowie Insights, die beim Wachstum von Marken und Unternehmen helfen, mit uns zu teilen.
Piers Heaton-Armstrong, der Vizepräsident für Werbung in Europa bei Amazon Ads, war schon von klein auf von Computern fasziniert. Als er gerade einmal 12 Jahre alt war, programmierte er seine eigenen Spiele, die er von Hand auf Papier schrieb und zur Veröffentlichung an ein Computermagazin schickte. Eines davon war ein Taucherspiel, bei dem der Spieler Quallen ausweichen musste, um den Schatz auf dem Grund des Ozeans zu ergattern.
Dieser Ehrgeiz, diese Wissbegierde und dieser Enthusiasmus haben ihn im Laufe seiner Karriere vorangetrieben. In den 90er Jahren brachte sich Heaton-Armstrong selbst HTML bei und erstellte eine Website für das Lebensmittelunternehmen, bei dem er als Marktforscher beschäftigt war. Dies weckte sein Interesse daran, Möglichkeiten zur Werbung für die Website zu ermitteln, was dazu führte, dass er sein eigenes Kleinunternehmen für digitales Marketing gründete. Außerdem gründete er auch seine eigene Website für Restaurantrezensionen in London, die er finanziell über Amazon PartnerNet unterstützte. Dabei handelt es sich um ein Programm, das Content Creators, Publishern und Bloggern dabei hilft, ihren Web-Traffic zu monetarisieren. Zehn Jahre später, 2010, kam er zu Amazon, um genau dasselbe Programm zu leiten.
Ein Aspekt von dem, was Heaton-Armstrong während seiner beruflichen Laufbahn angetrieben hat, ist selbstbewusste, klare Kommunikation. Das ist der Rat, der ihm auf seinem Weg geholfen hat und den er an seine eigenen Teams, einschließlich Kleinunternehmen, die größere Zielgruppen erreichen möchten, weitergibt.
Im Folgenden spricht Heaton-Armstrong über seine Ratschläge für Führungskräfte und Berufseinsteiger und erläutert, wie Kleinunternehmer ihre Reichweite erhöhen und erfolgreich sein können.
Was ist der beste Rat, den Sie im Laufe Ihrer Karriere erteilt oder erhalten haben?
Seien Sie absolut selbstbewusst und klar in dem, was Sie wollen – und scheuen Sie sich nicht, danach zu fragen. In jeder Karriere kann es vorkommen, dass Sie sich zu sehr auf Ihren Vorgesetzten verlassen und denken, dass er mehr um Sie bemüht ist, als es tatsächlich der Fall ist. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihnen Möglichkeiten entgehen, ohne dass Sie sie überhaupt wahrgenommen haben.
Der Rat, den ich den Leuten immer gebe, ist: Halten Sie nach Möglichkeiten um Sie herum Ausschau. Und scheuen Sie sich nicht, zu fragen. Melden Sie sich und sagen Sie: „Hey, ich würde das wirklich gerne machen.“ Die Leute zögern manchmal ein wenig, das zu tun. Sie denken vielleicht: „Was, wenn mein Chef ‚Nein‘ sagt? Wird sich das schlecht auf meine Karriere auswirken?“ Aber wenn man nicht fragt, kommt man zu nichts. Als Führungskraft ermutige ich die Leute aktiv dazu, mir zu sagen, was sie wollen. Sie sollten niemals davon ausgehen, dass Ihr Chef weiß, was Sie wollen: Nehmen Sie Ihr Schicksal selbst in die Hand!
Das ist ein großartiger Rat. Können Sie über eine Zeit sprechen, in der Sie diesen Rat in Ihrer Karriere angewendet haben?
Im Laufe meiner Karriere habe ich mehrmals diese Möglichkeiten gesehen und manchmal hat es geklappt und manchmal nicht. Aber es war immer ein gutes Gefühl, zumindest das Gespräch geführt zu haben. Ich war mir jedes Mal bewusst, wenn ich einen Job hatte, in dem ich mich nicht so sehr herausgefordert fühlte, wie ich es mir gewünscht hätte.
Ich verwende gerne die Analogie, dass man immer einen Fuß in seiner Komfortzone und einen Fuß außerhalb seiner Komfortzone haben sollte. Wann immer ich mich nicht herausgefordert fühle, sehe ich mich gerne um und denke darüber nach, was ich noch tun könnte. In einer Position vor meiner Zeit bei Amazon erkannte ich, dass der nächste Schritt für mich darin bestand, ein globales Unternehmen zu führen. Ich sprach mit meinem Chef darüber und der Deal war, dass ich es machen konnte, aber von London nach Seattle umziehen musste. Ich bin das Risiko eingegangen und es hat wirklich gut funktioniert. Ich denke, man muss im Leben darauf vorbereitet sein, unangenehme Entscheidungen zu treffen – und dazu gehören auch Entscheidungen, die die eigene Karriere betreffen.
Wie können dann Führungskräfte ihre Teams befähigen, diese mutigen Schritte zu unternehmen?
Man muss die richtige Kultur haben, damit die Leute sich wohlfühlen. Das ist etwas, was von Führungskräften geschaffen wird. Ich versuche, sehr direkt und bodenständig zu sein. Ich setze mich für Transparenz in meiner gesamten Organisation ein und bin für jeden zugänglich, der mit mir sprechen möchte.
Diese Kultur zu haben, ist absolut entscheidend. Welche Mechanismen können Sie in Ihrer gesamten Organisation einrichten, um sicherzustellen, dass Sie Möglichkeiten für Einzelne auf allen Ebenen identifizieren und schaffen, sich bei Projekten einzubringen und Initiativen zu leiten, die nicht direkt mit ihrer alltäglichen Arbeit verknüpft sind, sich jedoch sehr positiv auf die Organisation auswirken? Es ist sehr wichtig, Menschen zu befähigen, über sich hinauszuwachsen, und ihnen das Selbstvertrauen zu geben, Gespräche über ihren nächsten Karriereschritt zu führen.
Wenn es um klare Kommunikation und Transparenz geht und um den Mut, seine Meinung zu sagen, wie können Werbetreibende diese Art des Denkens nutzen, um Zielgruppen zu erreichen?
In erster Linie ist es bei dieser ganzen Diskussion von entscheidender Bedeutung, sich darüber im Klaren zu sein, was man zu erreichen versucht. Als Werbetreibender stehen Ihnen viele verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, wie Sie Ihr Marketingbudget ausgeben können. Sie sollten sicherstellen, dass jeder Cent, den Sie ausgeben, effektiv ist. Dafür müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wen Sie erreichen möchten, was Sie verkaufen und was die Erfolgsmetriken sind. Mithilfe von Werbung möchten Sie relevante, zweckmäßige und ansprechende Anzeigen für Kunden schalten. Wenn Sie das auf ehrliche und authentische Weise tun können, stehen Ihre Erfolgschancen ziemlich gut.
Bei Amazon Ads haben wir eine Menge Ressourcen investiert, um Werbetreibende genau dabei zu unterstützen. Viele Unternehmen und Verkäufer auf Amazon benötigen Unterstützung bei Marketing und Werbung, da das nicht zu ihren Kernkompetenzen gehört. Möglicherweise sind sie wirklich gut darin, etwas zu entwickeln, nicht jedoch darin, es zu verkaufen. Genau das habe ich festgestellt, als ich in den 90er Jahren Websites aufgebaut habe. Sie können viel Geld dafür ausgeben und viel Zeit damit verbringen, eine ansprechende Website zu erstellen, aber wenn niemand sie besucht, verschwenden Sie Geld. Amazon Ads bietet ein großartiges Toolkit für jede Art von Unternehmen – von Kleinunternehmen bis hin zu wirklich großen Marken. Wir können ihnen mit ihren Anzeigendesigns und ihren Botschaften helfen und sie dabei unterstützen, die richtigen Zielgruppen zu erreichen und natürlich auch die Auswirkungen ihrer Marketingaktivitäten zu verstehen.
Es freut mich, dass Sie nochmal das Thema Kleinunternehmen angesprochen haben, weil Sie angesichts Ihres Hintergrunds eine so wertvolle Perspektive vermitteln. Welche Art von Werbetools erweisen sich derzeit für Klein- und mittelständische Unternehmen als erfolgreich?
In den vielen Jahren, in denen ich mit Kleinunternehmen zu tun hatte, ist klar geworden, dass es bis vor Kurzem ziemlich schwierig war, eine wirklich ansprechende Anzeigenkampagne für ein Produkt zu erstellen und zu schalten. Es war sehr komplex, das Anzeigendesign zu entwerfen und zu erstellen und dann die Anzeige für relevante Zielgruppen zu schalten und die Ergebnisse zu messen. Ich denke, dass hat viele Kleinunternehmen davon abgehalten, sich mit Werbung zu befassen.
Programmatische Werbung hat den Weg für Kleinunternehmen geebnet, in digitales Marketing einzusteigen. Aber selbst dann war es schwierig, eine Display-Anzeigenkampagne zu schalten. All das hat sich jetzt geändert. Vieles davon kann automatisiert werden. Sie brauchen nur etwas zum Verkaufen. Mit den Tools von Amazon Ads können Sie Anzeigen im Amazon Store und auf relevanten Websites und in relevanten Apps schalten. Für Kleinunternehmen gab es nie einen besseren Zeitpunkt, um darüber nachzudenken, wie sie ihr Geschäft mithilfe von Werbung ausbauen können. Es ist alles möglich – von Sponsored Products auf Amazon bis hin zu Streaming TV-Kampagnen. Und dann gibt es natürlich auch noch unseren eigenen Live-Streaming-Dienst, der bei Erwachsenen der Generation Z so beliebt ist: Twitch. All das ist für jede Größe und Art von Unternehmen mit Leichtigkeit zugänglich. Es ist eine bahnbrechende Sache.
Ich weiß, dass Sie demnächst bei einigen aufregenden Werbe-Events sprechen werden, einschließlich unBoxed. Können Sie uns etwas mehr darüber erzählen, über was Sie sprechen möchten?
Amazon Ads bietet eine umfassende Produktpalette, von Möglichkeiten für Markenwerbung bis hin zu Performance-Anzeigen. Mit der UEFA Champions League, der englischen Premier League und den French Open gibt es in Europa derzeit eine große Auswahl an Live-Sport. Live-Sport, Streaming-TV, Twitch und mehr – all das zusammengenommen ergibt eine wirklich starke Palette von Möglichkeiten, die aus Sicht der Markenwerbung wirklich Anklang findet. Sie können eine Anzeige während eines Fußballspiels schalten und das mit den Auswirkungen auf die Verkäufe Ihrer Produkte auf Amazon und auf Tausenden von anderen Websites und in Apps verknüpfen. Wenn man das mit einer wirklich starken Werbetechnologie-Infrastruktur untermauert, können unsere Werbekunden die Auswirkungen ihrer Kampagnen wirklich verstehen. Und das ist es, was jeder Vermarkter zu tun anstrebt, und ich liebe es, ihnen genau dabei helfen zu können.