Für Jyoty, Musik-Streamerin auf Twitch, beginnt der Aufbau einer Zielgruppe damit, erst ein Fan zu sein
8. Juli 2022 | Von: Matt Miller, Sr. Copywriter
Jyoty Singh wuchs in Amsterdam auf. Als Teenagerin reiste sie mit Zug und Fähre nach London (weil sie nicht alt genug war, um ein Flugticket zu kaufen), um dort bis 6 Uhr morgens in den Clubs zu tanzen. In den Morgenstunden machte sie sich dann auf den Weg zurück nach Hause. Jyotys Familie wollte, dass sie einen traditionellen Karriereweg einschlägt. „Meine indischen Eltern wollten immer, dass ich Ärztin oder Anwältin werde“, erinnert sie sich. Sie war gut in der Schule – aber Musik bedeutete ihr alles. „In meinen Teenagerjahren wuchs meine Liebe zur Musik immer weiter.“
Aber obwohl Musik ihre Leidenschaft war, hätte sie nie gedacht, dass sie damit Karriere machen könnte. Stattdessen besuchte sie das College in London und arbeitete in ihren Zwanzigern in einer Reihe von Jobs in Marketing und Politik. Nachts arbeitete sie jedoch an der Tür einiger der angesagtesten Londoner Clubs und wurde zu einer festen Größe der Szene. Ihre Kontakte verschafften ihr schließlich einen Sendeplatz beim beliebten Londoner Stadtradiosender Rinse FM, wo sie als Kennerin und Entdeckerin neuer Musik bekannt wurde. Bald trat sie in legendären Clubs und auf Festivals in London und in aller Welt auf. Im März 2020, als sich die Welt aufgrund der Covid-19-Pandemie im Lockdown befand, fand Jyoty eine Zielgruppe auf Twitch, wo sie für Tausende von Followern spielt.
Auf dem Cannes Lions Festival sprachen wir mit Jyoty darüber, wie sie ihre Community durch Musik aufgebaut hat und wie wichtig es ihr ist, bei ihrer Arbeit authentisch zu sein.
Im Juni trat Jyoty bei Amazon Port im Rahmen von Cannes Lions 2022 auf. Wir haben bei dieser Gelegenheit mit ihr darüber gesprochen, wie sie ihre eigene Musik-Community aufgebaut hat und warum es wichtig ist, originell und authentisch zu sein, wenn man seine Zielgruppen ansprechen möchte.
Ich habe den Eindruck, dass es dir geholfen hat, eine so einflussreiche Stimme in der Musik zu werden, indem du einfach ein aktives Mitglied der Community geworden bist und das Vertrauen der Zielgruppen in deinen Geschmack aufgebaut hast.
Ja, ich denke, das stimmt, und deshalb ist zum Beispiel Twitch so wichtig. Ich gehe zwar wieder auf Tournee, streame aber immer noch sehr gerne. Das liegt daran, dass es genau das Gleiche ist, was das Radio für mich getan hat. Die Leute in Malaysia oder New York kannten mich nicht persönlich. Sie kannten mich, weil sie mich jede Woche über das Radio hörten. Und da kamen meine starken Kontakte her: Ich hatte eine Online-Beziehung zu völlig Fremden, die wirklich das Gefühl hatten, mich zu kennen, und ich hatte das Gefühl, sie zu kennen. Das hat meine Karriere außerhalb Großbritanniens wirklich vorangetrieben.
Wie hast du deinen Geschmack entwickelt? Woher weißt du, was du magst, und wie findest du es?
Ich sage immer, weil ich ein Kind der 90er bin. Wir sind alle in dieser seltsamen Mashup-Ära aufgewachsen, in der es normal war, Blink 182 zu hören, aber auch Christina Milian. Ich komme aus Amsterdam, und als ich aufwuchs, ging man auf eine Hip-Hop-Party, aber man hörte auch Dancehall, etwas R&B und Deep House. Ich kann bestimmte marokkanische Lieder von Anfang bis Ende singen, aber ich spreche überhaupt kein Marokkanisch. Jetzt, Jahre später, wenn ich [auftrete], ist all das, was man hört, das, was ich in meiner Jugend gehört habe. Und trotzdem bin ich jeden Tag auf der Suche nach Musik. Ich mache das Jyoty-Radio auf Twitch, bei dem mir die Leute ihre Musik schicken, und bei einem Stream am Montag oder Dienstag gehe ich den Posteingang durch. Der Chat entscheidet dann, was angesagt ist oder nicht, und was angesagt ist, wird im Radio gespielt, und was nicht, bekommt konstruktive Kritik.
Du hast also diesen einzigartigen Geschmack und Stil wirklich entwickelt. Erzähl mir, warum es wichtig ist, diese Originalität und Authentizität zu haben, wenn du deine Zielgruppen ansprichst?
Ich habe während des Lockdowns angefangen, viel darüber nachzudenken, was eine gute [Performance] eigentlich ausmacht. Da gibt es diese typischen Dinge wie das Aufbauen von Timing und Dynamik – dieses Urgefühl, das jemandem Gänsehaut bereiten kann. Das ist etwas, das zwischen den Beats liegt. Dann dachte ich über die besten Sets nach, bei denen ich je gewesen bin und warum sie so groß waren. Dann wurde mir etwas klar: Ich wollte sehr oft einfach das Mikrofon schnappen und der Menge etwas sagen. Aber ein wirklich guter [Performer] kann seine Botschaft vermitteln, ohne zu sprechen. Deshalb arbeite ich bei jedem Auftritt daran, meine Botschaft zu vermitteln, indem ich einfach die Musik sprechen lasse. Das funktioniert gut, um eine Verbindung zu deiner Zielgruppe herzustellen. Ich denke, man muss wirklich genauer nachforschen, um herauszufinden, was einen von den anderen abhebt.
War es für dich anders, eine Zielgruppe auf Twitch aufzubauen?
Es ist interessant, dass ich mit niemandem aus meiner Twitch-Familie je auf Instagram gesprochen hatte. Das waren alles Leute, die meine Radiosendung nicht kannten. Das waren alles ganz neue Leute. Ich glaube, sie haben mich alle durch Raids entdeckt. Diese Leute, die du nicht kennst, aber von denen du weißt, dass sie dieselbe Musik mögen, stellen fest, dass der aktuelle Stream endet und sagen: „Lass uns zum Stream dieser Person gehen.“ So habe ich meine Twitch-Zielgruppe aufgebaut. Sie hatten mich nie persönlich gesehen, sie wussten nichts von meiner Radiosendung. Ich bin eines Tages in ihren Streams aufgetaucht und sie sind einfach geblieben. Als mir das Streamen leichter von der Hand ging, habe ich natürlich angefangen, auf den sozialen Medien darüber zu posten, aber die Kernzielgruppe kam von Twitch.
Was würdest du anderen Künstlern raten, die eine Zielgruppe auf Twitch aufbauen möchten?
Ich würde sagen, mit Ruhe und Kontinuität kommt man am weitesten. Für Künstler, die ihre Zielgruppe auf Twitch vergrößern möchten, ist die Treue weitaus wichtiger als die Anzahl der Follower. Der beste Weg, um deine Zielgruppe auf Twitch zu vergrößern – abgesehen davon, dass du selbst interessant bist – ist es, sich selbst zu involvieren. Schau dir die Streams anderer Leute an, sei aktiv. Wie kann man die Fans jemals wirklich verstehen, wenn man selbst noch nie einer war? Das ist meine Philosophie, bei allem, was ich tue.
Da du diesen Hintergrund hast und mit Marken und im Marketing gearbeitet hast, aber auch deine eigene Marke in der Musik aufgebaut hast: Was würdest du diesen Leuten in Cannes raten, die ihre Zielgruppen besser ansprechen oder authentischer sein möchten?
Nach all den Jahren, in denen ich mit Marken und den größten Kunden der Welt gearbeitet habe, weiß ich: Wenn der Kunde es nicht versteht, wird es nie rüberkommen. Du kannst alles Geld der Welt besitzen, aber wenn es die Person an der Spitze nicht wirklich interessiert, geht es verloren. Wir leben in einem Zeitalter der Demokratie im Internet. Jemand, der es über die traditionelle Infrastruktur nie zu etwas bringen könnte, verfolgt nun seinen eigenen Weg. Ich denke, Marken müssen wirklich erkennen, dass sie nicht mehr die Kontrolle haben. Du musst die Verbraucher zufriedenstellen. Wir Verbraucher werden eure Schuhe kaufen oder euren Film ansehen. Aber seid ehrlich zu uns und zeigt uns, dass es euch wichtig ist. Der Schlüssel zum Erfolg – egal, ob es sich um eine persönliche Marke oder eine große Verbrauchermarke handelt – ist die Transparenz, bei der die Menschen das Gefühl haben, dass sie sich mit dir identifizieren können.
Ich weiß, dass du auch Workshops in Indien und anderswo gegeben hast. Kannst du mir erzählen, wie du deinen Erfolg genutzt hast, um Perspektiven für südasiatische Frauen zu schaffen?
Ich bekomme einfach so viel Energie und Antrieb, wenn ich mit Menschen zusammen bin, die lernbegierig sind. Es ist wirklich bereichernd, zu sehen, wenn jemand anderes es versteht. Ich erinnere mich an einen sechswöchigen Kurs, den ich südasiatischen Mädchen gegeben habe. In dem Kurs war ein Mädchen, Priya, die es jetzt wirklich weit gebracht hat. Sie unterrichtet jetzt und ist in jeder Festival-Besetzung dabei. Sie stach immer heraus. Jede Woche kam sie herein und stellte so viele Fragen. In der dritten Woche dachte ich: „Sie ist es.“ Und jetzt ist sie es. Man sieht, wie glücklich es jemanden macht, und es schafft dieses wunderschöne kleine Ökosystem von Menschen, die es weitergeben.